免簽紅利下，越來越多英國游客赴華旅游“說走就走”

當祁門紅茶的茶香在倫敦塔橋旁的四季酒店里散開時，在場的英國旅游業(yè)從業(yè)者紛紛舉起手機，對準展臺上的宏村影像拍攝起來。

“美好安徽與世界對話”英國（倫敦）推介會近日在倫敦舉行，黃山的云海、徽州的古村落與茶藝表演一道，被呈現(xiàn)到了英國旅游業(yè)者面前。

第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場了解到，在免簽政策與航班運力的雙重紅利之下，中國多地正主動到客源地“攬客”。國家移民管理局本月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年全國出入境人員達3.69億人次，同比上升10.8%，創(chuàng)歷史新高；入境外國人2291.4萬人次，同比增長20.4%；其中免簽入境外國人1781.5萬人次，占入境外國人的77.7%，同比上升30.6%。

免簽之后：從“一生一次”到“二刷三刷”

中國駐倫敦旅游辦事處主任張力對第一財經(jīng)記者表示，近年來一直有很多中國省市來英國舉辦文旅推介會，而隨著文化和旅游部本月初印發(fā)《旅游強國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》，各省市到國外推介自身文化和旅游資源的熱情越來越高。

政策的拉動效應(yīng)立竿見影。據(jù)張力介紹，自2月17日起，中國對英國普通護照持有者實施30天免簽政策，“對英國居民到中國旅游的興趣起到了很大的促進推動作用”。他舉例稱，僅3月，到北京旅游的英國護照持有者就達到1.8萬人。據(jù)他從旅行社方面了解的預期，明年赴華英國游客數(shù)量有望在此基礎(chǔ)上大幅增長。

在張力看來，英國是旅游大國，居民素有出境旅游傳統(tǒng)，而他們選擇包括中國在內(nèi)的亞洲長線目的地時，首要考量是文化體驗，“中國是文化大國，各省市都有不同的文化特色”。他判斷，第一次到中國的英國游客通常會選擇上海、北京、廣州，但隨著對中國文化興趣的加深，他們會走向安徽、河南等內(nèi)陸省份，去了解更豐富多彩的中國文化和旅游資源。

航空數(shù)據(jù)為這一判斷提供了注腳。作為中英航線第一大承運人，國航倫敦營業(yè)部總經(jīng)理夏寶輝告訴第一財經(jīng)記者，目前國航每周運營43班英中航線航班，市場份額約30%，通航點覆蓋北京、上海和成都，英中航線運力已恢復至疫情前水平的143%。他還透露，國航旗下的深圳航空目前每周運營5班倫敦航線，計劃今年9、10月份再加密兩班，并將執(zhí)飛機型由空客A330更換為A350，運力將大幅增加。

免簽政策同時改變著旅客的預訂行為。夏寶輝表示，今年以來，起飛前30天內(nèi)的訂票量同比上漲12%，而傳統(tǒng)上最集中的起飛前30至90天窗口期訂票量同比下滑5%。換言之，“說走就走”的英國赴華游客多了起來。

東航同樣在加密航線。東航倫敦營業(yè)部總經(jīng)理黃磊對第一財經(jīng)記者表示，疫情后中英航線的客源恢復非常迅速：疫情前東航倫敦至上海浦東每天僅一個航班，去年已增至每天三班：希思羅機場每天一班、蓋特威克機場每天兩班，運力較疫情前增長約20%；今年8月1日至10月10日，蓋特威克至浦東將再增一班，達到每天四班，運力同比再增15%左右。

黃磊觀察到的另一個變化，與張力的判斷形成呼應(yīng)：“此前很多英國游客首次赴華時通常會選擇北京、上海，也可能前往西安、成都。但隨著今年中國對英國公民免簽，我們觀察到，更多英國旅客會選擇第二次或更多次出行?！?/p>

他表示，在隨后的旅程中，這些游客會前往黃山，以及江蘇、浙江等原本不那么一線的目的地，“更多地體驗中國文化，或者增加停留時間”。

旅行商的賬本：張家界翻了五倍以上

供給端的變化更為直觀。Wendy Wu Tours是英國、澳大利亞和新西蘭最大的專攻中國和其他亞洲市場的旅行社之一，旅行社董事長吳渝對第一財經(jīng)記者表示，目前三個市場赴華旅游全面回暖，“訂單和人數(shù)都已經(jīng)遠超新冠之前”，而澳大利亞、新西蘭、英國先后被納入中國免簽政策，進一步放大了增長勢頭。

對于英國游客目的地的縱深化，吳渝給出了兩個具體案例。她的公司曾帶領(lǐng)多家大型旅行商前往張家界考察。她說，張家界在國內(nèi)是一流景區(qū)，在英國等海外市場卻并不知名，“只有背包客才會去”；考察之后，這些旅行商隨后開始組織游客前往張家界，“現(xiàn)在到張家界的高端客人翻了五倍以上”。去年，同樣的模式復制到重慶：“以前去重慶僅僅是過路，就為了上長江三峽的游船；現(xiàn)在不一樣了，他們都在重慶待好多天?！?/p>

今年，這個旅行商考察團的目的地是貴州?！百F州在國外知名度還比較低，”吳渝說，“我們相信明年貴州（的客人）也會翻番?！痹谒磥?，英國市場對中國二線城市和旅游目的地的開拓會越來越深、越來越廣，而把優(yōu)秀的旅游資源介紹給旅行商和旅游大眾，正是接下來最重要的工作。

至于向西方市場推介中國小眾目的地的最大制約，吳渝的回答很直接：“最大的挑戰(zhàn)是他們還不了解（這些地方）?！彼硎荆瑖鴥?nèi)目的地有強烈的營銷意愿，但英國市場偏好的營銷方式與國內(nèi)熟悉的營銷手法差別很大。

英國旅游業(yè)者：省份出圈“只是時間問題”

英國旅游媒體Wanderlust Travel Media國際合作經(jīng)理杰克·布朗（Jack Brown）對第一財經(jīng)記者表示，從英國乃至整個西方世界赴華的游客數(shù)量都在增長，但人們通過媒體看到最多的仍是上海、北京和西安，“中國最棒的一點在于，它擁有非常豐富的旅游資源，而且都非常精彩”。

他認為，隨著媒體展示的增多，以及中國政府和各省級文旅部門“主動地向世界展示更多旅游資源”，會有越來越多游客前往那些過去缺乏媒體關(guān)注的省份。

“北京有故宮和頤和園，上海有外灘，西安有兵馬俑。每一個省份都會擁有一個讓英國人熟知的特色，這只是時間問題。”布朗說。

對于安徽這樣急于打開國際知名度的省份，布朗的建議是提高“能見度”：無論通過傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，“英國人——其實很多國家的人都一樣——看到美麗的景色，就會本能地被吸引，產(chǎn)生親自前往的愿望”。此外，同時需要展示的，還有交通的便利性：“飛往上海大約十二三個小時，再搭乘幾個小時高鐵，整個行程其實并不算遠。如今去中國已經(jīng)不是一趟很困難的旅程了。”

曾多次赴華旅行的英國月眼傳媒有限公司總經(jīng)理威廉·阿德靈頓（William Adlington）對第一財經(jīng)記者表示，30天免簽政策和航班的恢復讓赴華旅行變得“非常方便”，英國市場上專營中國線路的旅行社也頗受歡迎。他自己的旅行方式正是“縱深化”的樣本：過去英國人一生去一次中國，行程多半是北京、西安加上海；而他如今每次赴華，“可能先去一兩個大城市，之后會盡量前往更偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)，去看中國的另一面”。

在阿德靈頓看來，赴華旅行的意義超出了觀光本身：“在西方，我們有時會受到各種不同觀點的影響。但當你真正來到中國，你會親眼看到一個令人驚嘆的國家。悠久的歷史、壯麗的古建筑，以及從新疆的高山沙漠到上海的江海之間，極其多樣的風景?！?/p>