當毛文超的“慢”棋局撞上前員工舉報：小紅書后悔嗎？

近期，市場傳出小紅書向港交所遞交了IPO申請的消息。

彭博社援引知情人士的消息稱，小紅書已經確定了高盛和中金作為保薦人，并且打算在6月底之前，以保密的方式向港交所提交IPO申請，預計估值將達到310億美元，在2024年底一級市場的定價為170億美金的基礎上上漲超過80%，所以它有可能成為近年來最大的一家在港股市場上市的中國互聯網企業。

但在提交申請書的時候，一場來自前內部人士的實名投訴，為這場備受矚目的IPO蒙上了一層陰影。

臨門一腳：舉報突擊碰到監管紅線

7月7日，社交平臺上“小紅書上市被舉報”話題引發了很多人的關注。

事件的主要人物是小紅書原來的華南本地直銷售負責人陳浩。對港交所以及香港證監會進行實名舉報，并且指出公司存在VIE架構信披、期權兌現和勞工合規等方面的問題。

圖源：微信公眾號截圖

最具有殺傷力的是，把小紅書在VIE架構上所呈現出來的兩種不同的面孔給暴露出來了。

根據紅籌股上市的規定，公司要對境內和境外主體之間的“一體化運營、合并報表”的關系進行說明。但是在陳浩之前的期權糾紛案件當中，小紅書法務部為了規避賠償責任而主張境內用工實體與境外期權平臺“無控制、無關聯”。

一邊在法庭上竭力分割，又要在招股說明書里突出控股權，這樣的前后不一的行為就觸碰上了港交所對于紅籌企業的信息披露要真實、一致的要求，所以兩級法院最終駁回了小紅書的抗辯。

舉報也揭示出企業系統性的勞工合規風險的一角。

陳浩要求小紅書把報告期內所有的勞動仲裁、批量裁員和不實離職證明等用工違法記錄都披露出來，并且對投資者揭示出隱性的債務風險。

他說有大約50個離職人員也遇到了同樣的事情，在期權行權的關鍵時期被用各種借口辭退，未成熟期權被直接核銷。如果這些員工根據判例提起集體訴訟的話，那么小紅書不僅需要賠償陳浩共計85萬左右，并且還要承擔數百萬甚至上千萬的賠償責任。

上市關鍵期，關于信息披露一致性和內部控制合規性的問題一般會延長監管部門審核時間，并且會影響到發行速度。對正處于全力沖刺港股的小紅書而言，這個問題有可能打亂今年內上市計劃。

創始人毛文超：慢哲學里的清醒和糾偏

在當前互聯網行業的“快速奔跑、上市、變現”普遍故事中，小紅書和它的創始人毛文超、瞿芳選擇了另外一條少有人走的道路。

小紅書的資本化進程速度很快，在成立的第一年就獲得了真格基金天使輪的投資，并且之后又有多次融資順利進行，騰訊、阿里等大公司也陸續加入了進來，它的估值曾經達到過幾百億美金。從小紅書吸引到的資金來看，它不亞于任何一個明星創業企業。

按照正常的行業發展規律來看，手握資本紅利的小紅書可以順理成章地加快資本化速度，在早期就進入資本市場，獲得更高的估值和更多的融資渠道，成為一只新的“黑馬”。

但是令人意外的是，在上市這件事情上它表現得非常謹慎。小紅書每隔一段時間就會有傳言說要上市了。但是每次有人問起的時候，小紅書一般都會用“暫時沒有上市計劃”、“目前還沒有具體的IPO計劃”這樣的話來回答。

這樣的態度并不是反對資本，而是在社區基礎還沒有穩固下來、商業和內容之間還做不到完美平衡時候，不讓二級市場短期業績的壓力推著走。

小紅書創始人毛文超曾經在一次內部會議上表示，“小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。”

這種對用戶信任資產的長期守護，是其寧可放緩節奏也要夯實社區生態的核心動因。

回望這十年來的小紅書之“慢”，并不是因為能力不夠，而是出于一種自覺的選擇。創始團隊一直都在說要“回歸初心”，在內部不斷復盤社區定位、商業化邊界與組織倫理，某種程度上正是對這些短板的預先糾偏。

核心壁壘：從“種草”到“搜商”的心智壟斷

除了短期波動之外，小紅書可以支撐起百億美元的估值，在于它在中國互聯網版圖中占據了一個無法被取代的地位。

過去人們提到小紅書的時候，最先想到的就是“逛一逛”。但是現在它所扮演的角色已經發生了根本性的改變。根據虎嗅的消息，在小紅書中70%的月活用戶有搜索行為；其中88%是用戶主動發起的，1/3的用戶形成了每天多次搜索的習慣，平均每天要進行6次以上的搜索。

遇到問題就去小紅書搜索已經成了習慣，這表明小紅書已經牢牢占據了消費者的前端決策位置。

這樣的卡位是離不開它的“種草”邏輯的。不同于抖音上的“消耗時間”，也不同于淘寶上“去買東西”，小紅書上有無數普通的用戶變成“分享者”，用真實的體驗、避坑指南以及細節展示來形成一條以信任為基礎的購買轉化路徑。

用UGC構建起來的信任感是很難被超越的，同行業者很難依靠砸錢或者技術來迅速地進行復制。

依據中國廣告協會指導并由微播易發布的《2026年AI重構下的社交媒體營銷趨勢報告》，目前在小紅書上已經形成了7000多個細分的文化圈子。這樣就可以鎖定各種有確定消費需求的人群，使小紅書成為新品牌冷啟動以及小眾領域迅速崛起的最佳陣地之一。

人工智能時代到來之后，搜索引擎正由原來的“關鍵詞匹配”轉變為現在的“語義理解”。小紅書所擁有的大量的、高質量的、具有真實情感傾向的數據資源，在人工智能時代將會成為它最寶貴的財富之一。

變現虛實：廣告輸血與電商突圍

長期以來，小紅書給市場留下的印象就是“種草能力強但是變現能力差”，擁有大量的高凈值女性用戶和真實的日常生活內容，但是從來沒有把流量全部轉化為收益，一直處在“叫好不叫座”的發展階段中。

現在的形勢已經和以前大不相同了，小紅書也走出了商業化的困境，并且跑出了高利潤增長曲線。

根據網上公布的數據可知，小紅書2025年全年的凈利潤達到大約30億美元左右，比2024年的十億美金增長兩倍。營業收入大概會在60到80億美金之間，說明它的盈利能力非常強。

廣告業務作為平臺的主要支柱，平臺帶來大約70%以上的收入，并且成為高毛利的一個重要保障。依靠聚光等已經成熟的商業化的投放工具，小紅書擁有著精準、黏性強、有較高消費意愿的用戶群，形成了獨一無二的高端流量洼地，因此品牌方會主動加碼“種草”投放。

小紅書在保證好廣告這塊蛋糕的基礎上，在電商方面也走出了一條不同的路子。

不再用傳統的貨架式低價格競爭，而是去深耕“買手生態”和“店鋪直播”。網經社電商大數據庫“電數寶”顯示，在2026年的618期間，平臺上的618期間店鋪直播GMV同比增長了265%，由筆記內容帶動的成交額增長超過了210%。單場突破百萬的大牌買手數同比增加三倍多，“董潔”的直播間一場GMV又突破了一個億。

圖源：網經社電商大數據庫“電數寶”

盡管千億級的GMV規模還不能和淘寶、拼多多這樣的大平臺相比，但是“內容即交易”這個閉環在不斷的實踐中也逐漸被證明是可行的。

不過，小紅書在供應鏈、倉儲物流以及售后服務等電商基礎設施方面還是有欠缺的，加上支付牌照續期受阻這樣的外在原因，這些問題仍然是一把懸掛在交易閉環頭頂上的達摩克利斯之劍。

小紅書已經證明了它不僅會“種草”，而且可以有很好的收益。但是在沖刺IPO的時候，平臺還要在“廣告輸血”和“電商突圍”兩者之間找到一個最好的方案。

未來賭局：AI提效與出海破圈

在互聯網流量紅利到達天花板之后，小紅書開始尋求第二個增長點。

在技術驅動和組織升級方面，小紅書把人工智能提高到了一個重要的戰略層面。根據內部信披露，“Dots”是公司新成立的一個一級部門，并且是以AI為核心來開展工作的，在這里會有一個完整的從模型研究開發、基礎設施建設到產品化的整個過程的技術體系被建立起來。

把最優秀的AI人才和資源聚合在一起之后，Dots部門的目標就是降低平臺運行的成本，并且用技術來提升整個用戶體驗，使人工智能成為促進公司發展的主要動力之一。

更有雄心壯志的是它的出海策略，即推出一個叫做Redshop的獨立跨境電商業務，把國內“種草”的方式搬到海外去。

今年4月份線下沙龍上，小紅書就表示該項目將在六月的時候上線。首批出海市場鎖定為中國香港、中國澳門及美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡和馬來西亞等地共計9個不同的國家和地區。

此外，為了在商業利益和社區調性之間找到一個新的平衡點，平臺最近開展了“打擊無資質營銷”的專項整治工作。數據表明，自五月份以來，小紅書已經處理了涉及金融領域的違規以及沒有金融相關的資格進行宣傳的賬號有3.1萬多個，顯示出了該平臺凈化生態環境的決心。

總之，如何在保證高增長的前提下修復好內部管理上的缺陷，是該超級獨角獸順利登上資本市場的重要因素之一。