茅臺漲了100元，白酒還欠3000億

作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

茅臺漲價也沒能“扶起”白酒的頹勢。

7月21日發稿前，貴州茅臺股價回落1.47%至每股1308元；萬得白酒指數也同步下跌1.47%至2926.9。

就在一個交易日前，受飛天茅臺提價影響，整個白酒板塊“高開高走”。古井貢酒漲停，包括貴州茅臺、瀘州老窖在內的諸多酒企皆漲超5%。

短短一天之內，市場情緒迅速降溫，在消化提價利好后，投資者又開始重新審視白酒行業的結構性困境。

此次提價發生在7月18日。

當日起，2026年飛天53度500ml貴州茅臺酒的官方零售價，由每瓶1539元調整為1639元，銷售合同價由每瓶1269元上調至1369元。

今年3月末，飛天茅臺才剛剛告別“1499時代”，零售價上調40元至1539元/瓶；出廠價由1169元上調至1269元。彼時公司稱，漲價是為了“穩住核心價格基本盤，修復渠道利潤空間”。

而本次提價，茅臺給出的理由是本著供需適配、量價平衡的原則，“隨行就市”。翻譯成人話——茅臺希望其官方售價能越來越接近市場流通的真實價格。

36氪查詢“今日酒價”，本輪提價公告發布的7月17日，飛天茅臺的市場價格接近1650元；盡管每次提價，市場批發價幾乎都會上漲，倒手就能賺錢的“炒貨”空間卻在消失。這恰恰是茅臺最想要的結果。

圖片截自“今日酒價”

過去三十余年，白酒行業的增長邏輯簡單粗暴，酒廠只需搞定經銷商、完成壓貨即可兌現營收。但在供需錯位、動銷停滯的情況下，傳統的B端分銷模式已走到盡頭。

2026年一季度，中國酒業協會統計，白酒行業的社會庫存總價值突破3000億元，白酒上市公司的存貨總額超過1700億元，行業平均周轉天數900天。

酒業分析師肖竹青告訴36氪，除飛天茅臺等極少數頭部品牌，次高端、區域酒企的渠道庫存普遍積壓半年至數年。“經銷商賣一瓶虧一瓶，價格倒掛是常態。”

這些都導致，酒企們不得不進行市場化的C端轉型，直面消費者。區別在于，茅臺有自救的底氣。

2022年，“i茅臺”正式上線，產品定價權逐漸從經銷商手中回歸集團。財報數據能更直觀體現這種“此消彼長”的態勢。?

2025年財年，?包括“i茅臺”在內的直銷渠道，營收占比突破?50%?，達到?845.4億元?，首次超過批發代理渠道。

這標志著，貴州茅臺的銷售結構已發生重大轉變。

36氪根據Wind數據制圖

董事長陳華曾定調，茅臺正通過營銷體系從“渠道推動”轉向“消費者拉動”。

“我們會動態監測市場供需變化、消費趨勢、渠道庫存及終端動銷情況，結合不同產品、不同區域的差異進行科學分析研判（產品價格）”“不能大起大落”。

需要注意的是，“隨行就市”意味著隨時調價。肖竹青也強調，未來的茅臺價格不會只漲不跌。

據“i茅臺”消息，茅臺1935酒系列產品即將上線促銷活動。

今年1月，部分產品已經歷了一次主動降價。精品茅臺酒從每瓶2969元直降至1859元，陳年貴州茅臺酒（15年）更是從5399元降至3409元。茅臺漲跌互現的定價模式已然確立。

與此同時，從財務的角度而言，大單品的提價會直接增厚營收。

申銀萬國研報預測，茅臺的第一次提價對2026年凈利潤增厚在2.5%-3%；第二次提價增厚約0.5%。預計公司2026-2028年的歸母凈利潤同比增長4%、10%及11%。

但整個行業的基本面遠沒有那么樂觀。

2026年上半年，在已披露業績預告的8家白酒上市公司中，僅五糧液業績預增——還是因為大幅調低去年同期基數所致的“數字游戲”。

此外，順鑫農業預計凈利潤同比下降69%至79%；皇臺酒業、水井坊皆為虧損。

白酒行業上半年財報預測；36氪根據公開資料制表

有分析人士認為，當前白酒的業績下滑是“消費端、場景端、渠道端”長期的結構性矛盾。

“白酒的消費人群老齡化，年輕人沒有喝白酒的習慣；過去以宴請、送禮為主的消費場景在坍塌；固有的經銷商模式逐漸失效。”

在上述人士看來，白酒行業難以在短期內恢復規模性增長。肖竹青補充道，“整個行業積壓的渠道庫存至少要一到兩年才能出清。未來決定企業價值的，不再是經銷商的打款規模，而是貨真價實的開瓶數和復購率。”

值得關注的是，在今年6月的股東會上，茅臺管理層直接表示，此前與瑞幸合作的“醬香拿鐵”、茅臺冰淇淋等跨界項目，?不符合長期的品牌戰略?。“不要網紅要長紅”“未來將謹慎推進此類合作”。

這一選擇的邏輯顯而易見。

短期內，醬香拿鐵吸引來的年輕人大概率不會為飛天茅臺買單，與其用品牌稀釋換取無效流量，不如把精力放在更有轉化力的高凈值人群上。問題在于，當整個白酒品類都被年輕一代抹去，“頭等艙”的艙位會不會越來越小？

清理庫存、市場化調整只是第一步。活下來之后，包括茅臺在內的所有白酒企業，都需要不斷去思考，如何通過有效的產品創新適配下一代際客群的真實需求。這也是整個行業得以為繼的關鍵。

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