宜家集中出售8座商場，青島的巨型“藍盒子”還穩嗎？

來源：市場資訊

（來源：海量財經官方賬號）

近日，據商業地產服務投資管理機構仲量聯行消息，該機構已獲得宜家母公司英格卡集團獨家銷售委托，將上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽、寧波8座城市的宜家自持閑置物業整體出售。

待售資產中，除貴陽宜家商場早于2022年便停止運營外，其余7處物業則對應宜家中國于今年2月集中關停的7家大型賣場。

減少的客流、關停的賣場……造成這些的不是經濟下行，而是商業模式與消費生態之間的脫節。宜家在海外引以為傲的大店范式，已不再適用于當下的中國年輕人。

圖片來源：宜家中國官網

曾經，在一站式倉儲賣場購物是一種頗受追捧的時髦生活方式。人們為了購物專程驅車前往，穿行在巨大的樣板間里，一點點買下對家的想象，再搬運回家親自拼裝。這種沉浸式的場景體驗與動手樂趣，沉淀成宜家與消費者之間獨特的品牌信任。

然而，隨著線上電商與即時零售業態的發展，大型商場客群到店頻次逐漸走低。“為買而買”的心態被“隨便逛逛”取代，宜家淪為“避暑商場”“遛娃圣地”，而真正的消費通過手機實現，甚至還能享受電商上門測量、免費安裝的全套服務。對于習慣了快節奏的消費者而言，宜家不再占據他們心中的首選或優選。

與此同時，土地持有、物業運維、人工薪酬等剛性支出居高不下。宜家多將選址定在一二線城市，希望輻射周邊小城。但這又繞回了上面的問題：既然電商可以直送到家、本地商超內家具門店眾多，為什么我非要跑一趟宜家不可呢?

2019財年(2018年9月1日至2019年8月31日)，由英格卡中國所經營的28家宜家商場銷售額曾達157.7億元歷史巔峰；但在2024財年，銷售額下滑至111.5億元，較2019財年縮水近三成。年初以來，宜家閉店傳聞在多地蔓延，青島宜家也未能幸免。直至現在，仍有人在社交平臺上發問：青島宜家會不會關?

其實從區位上看，青島宜家位于嶗山區深圳路100號，緊鄰地鐵2號線遼陽東路站，既處在城市核心地段，又毗鄰大型商超萬象匯形成天然的客流共振，選址優于部分閉店賣場。

此外，當今年1月外地閉店消息傳來，許多人專程趕來青島宜家進行支持性消費。周末排起“長龍”的餐飲區，顯示出消費者對這座賣場的特殊感情。

然而，青島宜家總建筑面積96680平方米，是山東省內規模最大的宜家商場。如此龐大的體量對客流與轉化率要求極高，僅靠“情懷打卡”難以支撐起長期運營的硬仗。如今青島宜家乃至宜家中國急需的，是改變原本那套落后于Z世代消費語境的銷售模式。

關停大型賣場便是一次轉軌，其背后是擺脫重資產束縛，加速小型門店布局。今年1月，宜家表示未來會從規模擴張轉向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場，在接下來的兩年內開設超過10家小型門店。

今年2月，“迷你”東莞宜家開業，面積僅2055平方米；4月，北京通州宜家開業，在1500平方米的面積上打造20個生活展間。關大店、開小店，雙線并行，將使宜家更能輕裝上陣，敏捷地迎接市場周期起伏，在變局中拉長品牌的生命線。

圖片來源：宜家中國官網

此外，宜家也加力補齊線上渠道短板。去年8月，宜家入駐京東平臺，官方旗艦店覆蓋168個品類、6500余種產品；今年1月，宜家首次推出即時零售服務，上線京東秒送，覆蓋北京、廣州、深圳等9城13家門店；今年7月，宜家進一步在杭州、北京、深圳三城試點淘寶閃購。而在抖音、小紅書等主流社交媒體上，宜家也開設賬號，以潮流化的溝通語態與消費者互動，使品牌觸點延伸至消費者的日常瀏覽中，重塑品牌與新一代消費者之間的情感紐帶。

可以說，青島宜家將“幸存”多久，取決于其自身客流與客單價將支撐一座大型賣場多久。如果指標遲遲不能達到平衡，小型門店與線上渠道又收效更高，那么包括青島在內的所有大型門店都會面臨戰略重估。宜家中國在調整門店布局的說明中表示，公司將“持續在全球范圍內評估和優化業務組合、渠道布局與運營結構”，這意味著沒有哪家門店擁有永久安全的“免關金牌”。

目前，青島宜家工作人員稱門店仍在正常運營。但在這場從“重”到“輕”的大轉型中，每一個“藍盒子”都需要用實打實的經營數據證明自身價值。對于青島宜家而言，“幸存”是一場需要持續作答的考試。