手握三資堂眉筆、造物者軟膜，跑紅集團難撕掉白牌標簽？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“美妝白牌肯定是有機會實現品牌化的，關鍵是怎么樣做品牌建設，回答消費者非買不可的理由是什么。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對「創業最前線」表示。

曾經，美妝白牌意味著沒有品牌背書、依靠流量投放在線上渠道快速起量的美妝產品。靠爆品和投放快速增長，但生命周期短暫堪稱“曇花一現”。

但時至今日，一些白牌正在主動改革，通過轉型來謀求長遠發展，廈門跑紅集團正是典型代表之一。

6月18日，三資堂、造物者母公司跑紅集團召開研發戰略發布會，并正式落成科創中心。

這家成立僅三年的美妝企業，業績喜人：旗下彩妝品牌三資堂2025年GMV已破15億元，并拿下抖音彩妝年榜第6，而護膚品牌造物者2026年2月也沖到了抖音美妝榜第9名。

但對抖音流量的依賴，是其快速起量繞不過去的一道坎，這也讓三資堂、造物者被貼上白牌的標簽。

除了強調研發、落成科創中心，跑紅集團還通過進駐絲芙蘭、發布品牌TVC、籌備行業標準等一系列舉動來加速轉型。

至今，市場上并未見到白牌品牌化轉型成功的典型案例，跑紅集團能成嗎？它還要越過哪些坎？

1、業績高漲，白牌標簽難撕

在跑紅集團正式進入大眾視野之前，三資堂、造物者早已在抖音殺出一片天地。

三資堂2025年GMV已破15億元，并拿下2025年抖音彩妝年榜第6；造物者2026年2月沖到了抖音美妝榜第9名。

睫毛膏、眉筆，是三資堂搶奪市場份額的“殺手锏”，而造物者則是以傳統美容院常用的現調現用“軟膜”獲得用戶青睞，二者均是以少數幾個爆品拿下市場。

以三資堂二叉水眉筆為例，筆尖處為二叉彎頭設計，30°筆頭彎度和筆身三個立體凹槽，幫助用戶矯正握筆握姿。此外，還通過50道節流閥控制導水，讓眉筆出水更均勻，解決化妝小白有眉筆但不會畫眉毛的痛點。

其整體設計理念，類似于兒童學習用筷子的“訓練筷”。

電商平臺用戶評論顯示，不少消費者對該產品表示認可，“適合新手”、“握筆很穩”。

（圖 / 天貓）

造物者軟膜，則是通過居家美容產品研發，讓消費者自己調配就能享受美容院級護膚體驗，并解決軟膜難調配、不凝固、易碎等容易“翻車”的問題，實現不同操作條件下的穩定發揮。

可見，跑紅集團的突圍路徑，關鍵在于對消費者痛點的細微洞察+有效解決方案，從而降低產品的使用門檻。

此外，通過用戶反饋，快速迭代產品，也是跑紅集團快速增長、提高復購率的關鍵。據媒體報道，三資堂二叉眉筆，在上市2年的時間里，便迭代了7次。

不過，對于跑紅集團而言，如果說產品是1，那么極致的流量運營，則是后面的無數個零，也是其收入快速增長的關鍵一環。

跑紅集團的起量，依賴“廈門幫”典型的打法，包括高頻內容投流、24小時自播矩陣、海量達人合作等。

有米有數數據顯示，近30天，按抖音彩妝類店鋪投流榜廣告數（直播間實時畫面廣告+視頻素材廣告）排名，三資堂官方旗艦店以71338條廣告數排名第一，遠高于第二名修可芙旗艦店的58029條。

（圖 / 有米有數）

盡管如此，三資堂官方旗艦店的銷售額也僅排在第7位，這可能與其在達人投流等方面，相對排名靠后有關。

（圖 / 有米有數）

對抖音流量的依賴，是一把雙刃劍，一方面能快速觸達消費者、促進轉化，另一方面也面臨昂貴的成本侵蝕利潤，以及流量規則變化所帶來的巨大風險。

此前有數據顯示，進入抖音美妝銷售額TOP 20的白牌，平均生命周期不足8個月。

去抖音化、尋求品牌化轉型，對于白牌而言，是尋求長遠發展的必經之路。深諳抖音平臺規則的跑紅集團，成為最早開始品牌化轉型的代表之一。

2、加速轉型，入駐絲芙蘭

盡管跑紅集團創立才三年，但創始人潘永濤卻是抖音的老玩家。

據媒體報道，在創立跑紅集團之前，潘永濤曾在2019年創立電商公司跑紅傳媒，以鉆研抖音平臺規則、大膽投流為特點，被稱為“技術流”玩家。

2023年創立跑紅集團以后，三資堂、造物者能在抖音快速起量，也與潘永濤及創始團隊此前在抖音的長期運營積累脫不開關系。

此次召開研發戰略發布會、科創中心落成之前，跑紅集團的轉型早已開啟。入駐絲芙蘭，就是標志性動作之一。

2025年10月，三資堂正式入駐國際高端美妝集合店絲芙蘭。億邦動力統計顯示，三資堂可能是近3年來入駐絲芙蘭中國的品牌中成立最晚的。

入駐絲芙蘭，曾一度被認為是國貨美妝獲得身份認可的標志。畢竟，進入門店貨架，就意味著獲得與迪奧、嬌蘭等傳統高端品牌擺在一起的資格。

但時至今日，絲芙蘭業績承壓，高端品牌躺贏的時代早已翻篇。靠有熱度的新興品牌為門店引流，成為現實的選擇。一方要身份背書，另一方需要流量，雙方一拍即合，各取所需。

「創業最前線」在北京某絲芙蘭看到，這里幾乎成為平價國產美妝產品的集散地，連外墻海報，都把國貨美妝放上了C位，其中有不少白牌，包括三資堂、蒂洛薇。

（圖 / 北京某絲芙蘭）

在絲芙蘭入口處，擺放著四個展示臺，其中兩個均為國產彩妝，睫毛膏、眼線的品牌包括橘朵、瑪麗黛佳、小奧汀和三資堂，價格均在百元以內，以50元左右居多。

緊挨著這兩個展示臺的，則是美國歌手哈雷娜與LVMH聯合創立的彩妝品牌FENTY BEAUTY和LVMH旗下品牌嬌蘭。

（圖 / 北京某絲芙蘭）

“這邊都是我們最近新上的比較熱門的國潮品牌，性價比也挺高的，可以嘗試一下。”絲芙蘭店員對「創業最前線」表示。

她還介紹道，三資堂產品不參加折扣，因為價格本來就比較便宜了。

以雙頭眼線修正筆為例，售價44.9元/支。這款產品同樣延續了三資堂“快速教會新手用戶化妝”的特點，采用雙頭設計，一頭為眼線筆，另一頭類似學生用的“修正液”，畫錯了可快速涂改。

（圖 / 網絡）

“目前，店里沒有其他眼線筆產品有類似的設計。”絲芙蘭店員對「創業最前線」表示。

除了入駐絲芙蘭外，跑紅集團開展了一系列轉型舉措，包括三資堂發布品牌TVC《從容面對》、造物者聯合上海九院牽頭籌備“軟膜行業標準”、設立研發中心等。

但問題在于，上述這些品牌化流程都到位了，品牌是否就立住了？

“入駐線下渠道、簽約代言人、投放品牌TVC、設立研發中心等動作，本質仍停留在產品賣貨的運營邏輯中——它們可以短期拉升品牌聲量、拓寬渠道邊界、夯實產品基礎，但并未觸及品牌價值構建的核心，與真正的品牌化仍有本質差距。

白牌實現品牌化轉型，過硬的產品力是基礎前提，但遠非全部。真正的破局路徑，是用底層方法論搭建完整的品牌價值體系：“從頂層品牌戰略、專屬品牌敘事、核心用戶錨定，到價格體系設計、服務標準建立、消費場景構建，完成從‘賣產品’到‘做品牌’的躍遷。”要客研究院院長周婷對「創業最前線」表示。

3、將爆款邏輯嫁接到品牌塑造上？

縱觀跑紅的轉型路徑，其打法仍帶有鮮明的產品運營上的“流量慣性”，即將品牌建設簡化為一系列可量化、可短期內完成的規范動作。

然而，品牌建設的本質是一項長期主義工程，依賴持續的投入與耐心的等待，其回報往往具有滯后性。這種短周期內的“動作到位”，并不能等同于品牌資產的真正沉淀。

徐雄俊認為，對白牌來說，要打造品牌，最核心的是做品牌建設。而品牌建設的核心，是找到品牌精準定位，精準界定自己的品類、賽道，找到品牌的第一特性，再加上好的廣告語、超級符號，成為消費者心智或者特性的首選，然后再做渠道分銷。

“總結就是一句話，通過精準定位，來搶占心智、渠道分銷。”徐雄俊說。

即使回到產品層面，跑紅集團旗下兩個核心品牌，在發展上，也重度依賴少數幾個大單品，尚未形成明顯的產品體系。

以三資堂為例，其銷量主要依靠睫毛打底膏、二叉眉筆、雙頭睫毛膏和染眉膏。在天貓平臺，睫毛打底膏和二叉眉筆，天貓單鏈接最高銷量達到100萬+、60萬+。其他產品銷量難以與之匹敵。

而造物者更是如此，其銷量主要依靠“紅山茶花蠶絲軟膜”這一款產品。目前天貓鏈接最高銷量20萬+，排第二的小氣泡面膜銷量為9萬+。

回到產品競爭力上，無論是二叉眉筆，還是雙頭眼線筆，都充滿“巧思”和“創意”，也確實解決了用戶痛點，但這還不足以構建硬核的技術壁壘。這也意味著，這些產品很容易被其他品牌跟進或改進。

目前，在淘寶平臺搜索“彎頭眉筆”，可以看到諸多同類產品，有的價格可低至14.4元/兩支（銷量1萬+）。

國產品牌小奧汀還推出雙頭二叉水眉筆（銷量10萬+），可同時兼顧畫眉和染眉；儒意的二叉眉筆，宣稱“全網100萬+付款、二叉眉筆第一”；卡姿蘭、韓束則推出了多叉水眉筆。

（圖 / 淘寶）

跑紅集團是否具備持續的研發突破和產品創新能力，尚有待觀察，這也與其科創中心未來如何發揮作用有關。在多渠道布局上，如何在抖音以外渠道取得突破，也是關鍵所在。

在品牌和行業影響力的打造上，造物者宣稱已手握自研軟膜配方技術、蠶絲蛋白提取技術等近30項專利技術，以及170項版權組成的獨家工藝壁壘，并聯合上海九院牽頭籌備“軟膜行業標準”，該標準預計將于2026年正式發布。

一家成立僅三年的品牌，就著手籌備行業標準，是否操之過急，可信度又如何？目前該行業標準的出臺進度如何？「創業最前線」聯系跑紅集團進行求證，截至發稿尚未獲得回復。

從跑紅的路徑來看，它擅長捕捉平臺流量，卻尚未回答一個更本質的問題：當流量紅利退去，消費者記住的究竟是某個爆款單品，還是品牌本身？當市場上出現諸多同類產品，消費者是否愿意出于對品牌的認可，付出高溢價？

產品可以靠巧思打開市場，但品牌無法靠所有品牌運營動作短時間到位就能建立護城河。對于跑紅集團而言，真正的轉折點，不在于能否制造下一個爆品，而在于能否從“即時反饋”的慣性中抽身，把眼光放到五年甚至十年后的競爭格局中去。

*注：文中題圖來自三資堂官網。