開云集團三年墜落，古馳再難扛起半壁江山

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

曾經和LVMH分庭抗禮的開云集團，如今正經歷著成立以來最漫長的一段下坡路。

2026年4月14日披露的2026年一季報顯示，集團營收35.68億歐元，按報告口徑同比下滑6%，核心品牌古馳營收13.47億歐元，暴跌14%，這已經是古馳連續第11個季度下滑。

而就在幾個月前，開云剛剛交出一份凈虧損2900萬歐元的2025財年年報，對比2024年還有10.2億歐元凈利潤的成績單，只用了一年時間，這家法國奢侈品巨頭就從盈利滑進了虧損區間。

資本市場的反應很直接，一季報發布當天開云股價一度重挫超過10%，市值縮水到419億美元上下，只有老對手LVMH的零頭。

漲價失靈、品牌老化、債務壓頂、換帥換將，開云把奢侈品行業能踩的坑幾乎踩了個遍，而它眼下的自救，更像一場賭注越來越大的續命游戲。

連續11個季度下滑，古馳從搖錢樹變成拖油瓶

看開云的財報，只需要盯著一個數字，就是古馳。這個貢獻了集團近六成營業利潤的品牌，正在以肉眼可見的速度失血。

2025財年，開云全年營收147億歐元，同比下滑13%，經常性營業利潤16.3億歐元，同比縮水33%，營業利潤率只剩下11.1%。

這組數字放在三年前是難以想象的。

2022年開云的營業利潤率還高達28%，古馳單品牌的利潤率達到36%，如今集團利潤率跌到11%，古馳利潤率腰斬到16%，年度營業利潤不到2022年水平的三分之一。

同一時期，LVMH在行業整體放緩的背景下依然守住了22%的利潤率，旗下時裝皮具部門利潤率高達35%。

差距不是一點半點，而是量級的落差。

進入2026年，情況沒有根本好轉。

一季度古馳可比營收下降8%，雖然比去年四季度10%的降幅略有收窄，但依然差于分析師預期的6%。首席財務官Armelle Poulou在電話會上只能反復請求外界保持耐心，用復蘇將是漸進的這類話術安撫市場。

伯恩斯坦分析師Luca Solca的評價一針見血，讓市場相信復蘇，遠比管理層真正做出復蘇要容易得多。

一個依賴單一品牌撐起大半利潤的集團，當這臺發動機連續11個季度熄火，整個集團的崩塌就是數學問題。

圣羅蘭、葆蝶家、巴黎世家今年一季度在北美確實有起色，珠寶板塊可比增長22%，眼鏡業務甚至創了歷史最強單季，可惜這些業務體量太小，珠寶一個季度2.69億歐元的收入，填不上古馳一個季度蒸發的2億多歐元。

開云的品牌矩陣看起來星光熠熠，拆開看卻是一棵大樹底下寸草難生。

漲價紅利吃干榨凈，中國市場成了最深的傷口

開云今天的困局，很大程度上是前幾年自己種下的因。

新任首席執行官Luca de Meo今年2月在年報電話會上罕見地公開反思，承認奢侈品行業過去幾年的漲價力可能已經不復存在，部分產品定價過高，直接導致銷量大幅下滑。

這番話等于是官方認證了過去幾年行業心照不宣的操作，成本沒怎么漲，價格翻著跟頭往上漲，把品牌溢價當成可以無限透支的信用卡。古馳就是這套玩法最激進的執行者之一，熱門包款幾年內累計漲幅驚人，結果是中產階級被價格勸退，年輕人轉身投入更便宜也更新鮮的品牌懷抱，所謂奢侈品疲勞，疲勞的不是消費者的購買力，而是消費者對這種定價邏輯的忍耐力。

定價失誤的代價，在中國市場體現得最慘烈。

2026年一季度，開云中國客群貢獻的銷售額跌幅維持在中雙位數區間，管理層在電話會上承認品牌在中國存在分銷過度和文化相關性不足的問題，甚至需要設立專項計劃來扭轉古馳在中國的表現。

分銷過度四個字背后，是前幾年瘋狂開店鋪貨的后遺癥。

截至2026年3月底，開云直營門店總數降到1672家，一個季度凈減少47家，集團已經明確2026年全年要凈關閉至少100家門店，其中四成在亞洲。2025年開云已經凈關了75家店，古馳一口氣關掉25家正價門店，主要集中在亞太。

開店時有多激進，關店時就有多狼狽。

門店收縮意味著收入基數進一步變小，也意味著品牌在核心商圈的存在感讓位給競爭對手。

開云把今年一季度的亮點歸結為北美市場9%的增長，但一個市場的回暖遮不住亞太和西歐的持續下滑，歐洲市場還承受著游客消費退潮的二次打擊。當漲價這張牌打不動了，開云手里剩下的牌并不多。

賣資產還債換帥豪賭，ReconKering能救得了開云嗎

比利潤表更難看的，是開云的資產負債表，以及它為了修補這張表所付出的代價。

高峰期開云的凈債務一度超過105億歐元，這里面有過去幾年高價掃貨紐約第五大道、米蘭、巴黎黃金地段物業的賬單，也有2023年高價收購香水品牌Creed、組建美妝部門的投入。

等到行業轉冷，這些逆市擴張全都變成了沉重的包袱。2025年開云被迫開啟賣賣賣模式，把親手打造沒幾年的Kering Beauté美妝部門作價40億歐元賣給歐萊雅，同時出售紐約第五大道旗艦物業等地產資產的多數股權，才把凈債務壓到2025年底的80.4億歐元。

這筆美妝交易尤其值得玩味。美妝和香水本是奢侈品集團對抗皮具周期的重要緩沖帶，LVMH和歷峰都在加碼，開云卻在剛剛布局完成的時候整體清倉，等于承認了自己多元化擴張的失敗，也把未來一塊重要的增長選項拱手讓人。

賣資產換來的現金流可以修表，卻買不來增長，2025年開云壓縮了9.25億歐元成本，運營費用砍掉9%，這種節流式自救能撐一時，撐不了一世。

治理層面，開云把最后的希望押在了人身上。

2025年9月，在汽車行業摸爬滾打多年的前雷諾掌門人Luca de Meo空降出任首席執行官，古馳創意總監換成了爭議與才華并存的Demna，品牌首席執行官由Francesca Bellettini執掌，今年4月又在佛羅倫薩資本市場日拋出名為ReconKering的戰略路線圖。

新官上任后股價確實反彈過一陣，2月年報發布當天還大漲過11%，但一季度財報出爐，股價立刻跌去9.3%，說明市場對新故事的耐心正在快速消耗。

一個造汽車出身的CEO能不能讀懂奢侈品的生意經，一個以叛逆風格著稱的設計師能不能讓古馳重新變得讓人想要，現在誰都沒有答案。

結語

從2023年到2026年，開云用三年時間演示了一家奢侈品巨頭如何一步步走進自己挖的坑里。

過度依賴單一品牌的結構脆弱，瘋狂漲價透支的品牌信用，逆市加杠桿擴張留下的債務窟窿，再加上中國這個曾經最大的增長引擎持續失速，幾個問題纏在一起，注定了它的復蘇不會是一次輕松的轉身。

一季度可比營收持平被管理層稱為復蘇的重要起點，但持平本身就意味著，開云還站在坑里，只是沒有繼續往下掉而已。

對于這家曾經比肩LVMH的巨頭來說，2026年與其說是復蘇之年，不如說是證明之年，它必須向市場證明，古馳還值得被等待，而自己還配得上奢侈品第一梯隊的位置。

留給Luca de Meo的時間，恐怕沒有他想象的那么多。