漲價的老套路失效了，奢侈品還能從哪兒找增長？

??深響原創 · 作者｜林之柏

資本市場變起臉來，既快又狠。

7月初，ZARA母公司Inditex股價漲破56歐元、創下歷史新高，市值來到1748億歐元——這也讓其首次超過奢侈品巨頭愛馬仕。大眾快時尚集團實現對頂級奢侈品牌的市值反超，這一極具反差的信號，撕開了奢侈品行業微妙的生存處境：

• 業績持續分化，今年上半年LVMH、開云集團營收均出現下滑，Burberry由跌轉漲；
• 渠道端的調整更為直接，開云集團計劃年內關閉至少100家門店，LV、Cartier卡地亞陸續撤出二三線城市，歷峰集團也開始對門店網絡進行“微調”；
• 產品與營銷層面也是變數不斷，單純堆砌傳統文化元素的限定款難以再制造消費熱潮，流水線式明星代言流量紅利遞減……

值得一提的是，7月19日歐盟通過一條新法令，禁止大型企業銷毀未售出的服裝、服飾配件和鞋履，此舉無疑進一步堵死了奢侈品牌通過銷毀庫存來人為制造稀缺、維持溢價的老套路。

在舊有增長邏輯失靈之際，奢侈品牌的經營思路也迎來了徹底轉向：放棄“漲價大法”、放緩擴張步伐，專注于服務高凈值客戶、挖掘本土核心增量人群，進入精細化經營新周期。

業績整體承壓，中國本土消費撐起復蘇希望

從財報來看，奢侈品行業增長失速的局面未有根本性改善。但中國市場走出了一條隱約可見的復蘇曲線，這也為奢侈品牌們抵御全球市場疲軟提供了重要緩沖：

• 愛馬仕一季度總營收41億歐元，同比小幅增長5.6%，大中華區保持穩定增長；
• LVMH集團一季度營收191.21億歐元，同比下滑6%，但除日本外的亞洲市場逆勢增長7%，營收占比也提升2個百分點至32%；
• Burberry2027財年一季度（截至2026年6月27日）營收微增4%至4.55億英鎊，其中大中華區增長9%；
• 歷峰集團是頭部奢侈品集團中業績最強勁的，2027財年一季度（截至2026年6月30日）總銷售額達到63億歐元、按實際匯率計算增長17%，大中華市場恢復兩位數增長；
• 唯一例外的是開云集團，一季度營收35.68億歐元，同比下跌6%，中國市場銷售額跌幅也維持在雙位數。

對于中國市場的復蘇，各大品牌不約而同提到本土消費黏性。

愛馬仕在財報中指出，中國大陸等市場的增長得益于本土客戶的高忠誠度；Burberry CEO Joshua Schulman則表示，大中華區的增長主要依托本地客群支撐。

Burberry大中華區營收增長 圖源：財報

這一市場表現，推翻了行業此前的普遍預判。

業內曾擔憂出境游全面復蘇后，中國境內奢侈品消費會出現大規模分流。但現實是，隨著全球各國奢侈品定價策略趨同，境內外貨品、匯率差收窄，疊加本土門店服務、獨家供給、線上購買渠道等優勢，中國消費者的境內消費黏性正進一步增強。

這也倒逼品牌重新調整經營重心：將中國視為更重要的全球新品首發陣地，并加大中國市場專屬供給；同時緊緊抓住Z世代等下一代核心消費人群，持續挖掘本土增量。

Burberry是一個典型例子。CEO Joshua Schulman自2024年上任以來，一直在推行年輕化轉型、針對性討好各國年輕人。Joshua Schulman表示，2026財年Burberry大中華區新客獲取規模領跑全球所有區域，Z世代客群實現雙位數強勁增長，年輕本土消費者成為品牌長期增長的核心引擎。

而隨著中國等重要市場的客戶黏性、Z世代消費潛能得到凸顯，品牌的整套經營思路也悄然完成切換：從粗放式規模擴張，轉向貼合本土消費者需求的精細化運營，加速產品、渠道、營銷策略迭代。

摒棄“漲價大法”，以本地化創新重構產品價值

戰略重心的轉移，首先體現在產品層面。

過去很長一段時間，漲價都是奢侈品牌拉動營收增長的“王牌”：2025年上半年，愛馬仕熱門Birkin包漲價幅度高達12%，LV經典款手袋的平均漲幅達到6%，香奈兒的2.55手袋價格在5年間上漲120%。

但進入2026年以來，頭部品牌尚未出現大規模漲價。這也表明品牌的策略正在產生變化：不再靠簡單粗暴的統一漲價拉動短期營收，而是以更高附加值的產品組合、更合理的產能擴充、更強的消費韌性來優化長期利潤。

首先，從品類基本盤來看，高價值皮具、珠寶的壓艙石效應愈發突出。

• 愛馬仕皮具&鞍具業務一季度收入同比增長9.4%至18.49億歐元，增速在所有業務線中遙遙領先；
• 歷峰集團旗下四大高級珠寶品牌一季度總銷售額同比大漲24%，連續七個季度實現兩位數增長；
• LVMH旗下LV、迪奧兩大主力品牌都展現了很強“韌性”，Tiffany的高級珠寶業務營收占比提升至60%；
• 開云集團珠寶部門一季度營收大漲14%，Boucheron成為集團增速第一品牌；時裝及皮具業務收入雖然同比下滑9%，但主要是受Gucci業績拖累，Saint Laurent、Bottega Veneta和Balenciaga等品牌表現穩定，其中Balenciaga的City、Rodeo等系列表現最為亮眼。

營收結構持續向高客單價、高保值屬性的皮具、高級珠寶傾斜，無疑是產品結構“價值上移” 的重要信號。為此，各大集團正在加速切割、剝離副線業務，把精力都投入到核心板塊。據英國《金融時報》報道，LVMH就在醞釀大規模業務重組，收縮美妝、酒類等業務線。

愛馬仕皮具與鞍具部門增速領跑各大業務 圖源：財報

其次，品牌正通過有序擴產，承接真實消費需求、維系消費黏性，而不是靠刻意限產制造稀缺溢價。

其中，愛馬仕第25座皮具工坊今年4月正式投產，計劃未來三年新增3座工坊；歷峰集團位于佛羅倫薩的皮具工廠也完成了擴建，新廠區將負責Cartier卡地亞、Chloé、Dunhill、Montblanc等品牌的產品研發、打版和生產工作。

此外，產品設計走向深度本土化、定制化，以鎖定核心客群。

天貓奢品數據顯示，2026上半年奢侈品牌推出的中國獨家限定款、本土系列數量創下歷史新高。而且不同于單純堆砌生肖元素、非遺工藝的老套路，品牌如今的產品設計更貼合Z世代流行文化與日常表達語境。

比如520節點期間，Qeelin推出“Wulu玫瑰金鉆石鏤空項鏈”、Cartier卡地亞推出的LOVE系列“小圓餅” 項鏈限定粉色藍寶石、Piaget伯爵推出“時來運轉宮廷圖騰情侶對戒”，以及迪奧在春節期間推出的 “開運紅” 主題口紅等，都采用更通俗易懂、更有網感的設計語言，代替晦澀生硬的文化敘事。

以本土化的設計理念適配真實生活場景，繼而加強品牌與用戶的情感聯結、爭取更高的品牌忠誠度與好感度，這正是品牌實現長期復購的關鍵支撐。

Qeelin麒麟、Cartier卡地亞、Piaget伯爵 520特別款 圖源：微博

渠道瘦身提質，從“鋪規模”轉向“鎖客群”

如果說產品端的調整重在切換思路，那么渠道端的瘦身就是對資源的重新分配——奢侈品牌已然告別“多開店、廣覆蓋”的規模競賽，轉向了“淘汰低效點位、深耕核心商圈”的提質路線。

收縮是渠道調整的第一主題。

開云集團計劃今年至少再關100家門店，CEO Luca De Meo表示，集團會把資源重新集中到“更符合奢侈品行業定位、能提供更優秀服務的門店上”；歷峰集團也承認正在調整中國市場布局，Cartier卡地亞在2026財年共關閉5個線下銷售點；向來克制的LV也加快了收縮節奏，今年已先后關閉昆明金格百貨、成都天府機場店，最近還傳來將撤出貴陽荔星中心的消息。

并未大規模關店動作的愛馬仕，也沒有寄希望于靠拓店拉動業績增長。其在財報中預測，全年門店擴張僅會帶來略超1%的銷售額增長。

與之相對的是，大批品牌重金押注一線城市、核心商圈的旗艦大店。

愛馬仕在北京三里屯開出大型五層獨棟專賣店；Prada在深圳灣萬象城開出華南地區規模最大的雙層精品店，開業當天集結了楊冪、李現等一眾頂流明星，幾度登上熱搜；迪奧在東京落地概念店Bamboo Pavilion，融合購物、餐飲、藝術展覽等多重體驗。

一收一放的渠道調整，清晰展現了品牌的資源重構邏輯：將人力、服務、營銷預算全部集中于核心城市高勢能門店，依靠專屬一對一服務、私密體驗空間牢牢鎖住高凈值VIC客戶。正如歷峰集團CEO Nicolas Bos所說，減少門店數量并非簡單的收縮，重點是持續提升線下購物體驗質量。

其背后，是行業正在形成的新共識：在規模紅利見頂后，渠道端要拼的不是“讓更多人買到產品”，而是“讓核心高凈值用戶感知到專屬價值”。

Prada深圳灣萬象城精品店 圖源：微博

值得注意的是，品牌的渠道調整也與產品策略形成呼應。當產品結構上移、重點轉向高客單價皮具、高級珠寶時，品牌更需要能承接高端消費、擁有深度服務能力的優質門店。

品牌經營是一盤大棋，牽一發動全身。從產品到渠道的全面調整，能看到奢侈品牌已經從根本上做好準備，在新周期換一種活法。

營銷告別流量內卷，聚焦存量心智深耕

產品、渠道加速迭代之際，品牌營銷玩法也隨之更新：不再追求流量曝光最大化、不再試圖討好所有人，而是更聚焦于深度觸達、心智深耕。

首先是明星營銷跳出了流水線式代言、產品種草等淺層合作，轉向對核心圈層的強滲透。

比如凸顯品牌與明星的共創。像TOD'S和肖戰合作的X膠囊系列，肖戰和品牌創意總監Matteo Tamburini全程保持溝通，并參與配色、金屬配件的選擇、皮革比例設計等環節。該系列產品今年5月在天貓上線后，短短1分鐘內多款熱門棒球帽、夾克就宣告售罄，兩款主推包袋兩小時銷售額逼近千萬。

Matteo Tamburini表示，共創模式能讓產品充分展現藝人的審美與個人氣質，給產品注入不一樣的時尚風格。而從消費心理角度看，當下的消費者早已不再為品牌單方面打造的產品人設買單，讓明星從單純的“廣告出鏡者”轉變成深度參與產品研發、塑造產品調性的“共創者”，才能充分激發粉絲的購買意愿與品牌忠誠度。

TOD'S × 肖戰 X膠囊系列 圖源：微博

空降代言也是的一個重要趨勢。宋祖兒在去年9月開始擔任Valentino美妝線代言人，今年1月就直接晉升全球全線品牌代言人；寶格麗在今年年初官宣張凌赫擔任品牌大使，跳過品牌摯友、區域大使等過渡層級。

奢侈品牌過往設置嚴格合作門檻、漫長考察周期，除了風控因素，也離不開普遍的流量思維：透過復雜的代言層級，品牌能持續測試、合作盡可能多的明星，以實現全域的廣泛曝光。

但現在，隨著奢侈品消費向核心圈層收縮，品牌的思路已經調整為快速找到風格適配的明星藝人，精準鎖定其背后高黏性粉絲，實現高效圈層滲透。

正如寶格麗選擇張凌赫，就是看中其“清冷貴公子”形象與品牌氣質的契合度；Valentino在短時間內升級宋祖兒的代言頭銜，也離不開后者此前在巴黎時裝周、微博之夜等活動穿搭收獲的良好口碑。

Valentino × 宋祖兒、寶格麗 × 張凌赫 圖源：微博

其次是場景營銷更注重沉浸式體驗和文化傳遞。

和以往一樣，奢侈品牌還是那么喜歡辦展、組織私享沙龍和各種體驗活動。但不同的是，品牌活動不再優先服務于大眾打卡、獲取公域流量，而是通過沉浸式工藝展示，提供一種可感知的美學體驗，完成對核心用戶的心智再教育。

比如“愛馬仕匠心工坊”上海站，沒有做常規的經典產品陳列展示，而是把巴黎總部皮具、絲巾、制表手工坊的工藝設備、手工匠人全帶到現場，呈現完整的制作流程，讓客戶對品牌的“匠人”理念有了更直觀的了解。

帕爾瑪之水的「早安詩意時氛」展覽則圍繞“早安” 這一敘事主線，用標志性的帕爾瑪黃色調、110周年品牌歷史墻、形態各異的藝術裝置，將上海何東花園改造成一個光影、陳設、香氣交織的全感官沉浸體驗空間。這也迎合了品牌“不張揚但優雅，克制且松弛”的氣質。

可以看到，品牌正努力完成從“符號消費”到“價值消費”的進階迭代。

早期的奢侈品營銷其實高度依賴視覺符號，靠logo效應、燒錢的廣告大片撐起牌面；而當下的深度體驗式活動，旨在強化品牌文化層面的輸出，增強核心圈層的身份認同感與價值歸屬感，更契合行業從規模擴張轉向深挖存量價值的新周期趨勢。

帕爾瑪之水「早安詩意時氛」展覽 圖源：微博

從產品、渠道到營銷，奢侈品行業上半年的全維度調整，正在形成一套全新的增長邏輯：推翻 “漲價、拓店、泛流量收割” 的舊公式，完成“產品結構上移、渠道提質、深耕心智”的精細化轉型。

高速增長時代落幕，奢侈品行業的新周期，拼的不再是誰擴張速度更快、覆蓋人群更廣，反而是誰能更精準抓住核心本土高凈值客群，把客戶服務得更好。