四年兩進(jìn)紅旗，聶強臨危再掌舵

界面新聞記者 | 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

7月28日，界面新聞獲悉，經(jīng)中國一汽研究決定，聶強調(diào)任中國一汽紅旗品牌，負(fù)責(zé)中國第一汽車集團有限公司營銷中心（紅旗銷售公司）全面工作，包括紅旗品牌銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及品牌營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)。

一汽方面向界面新聞表示，聶強擁有二十余年汽車行業(yè)營銷管理經(jīng)驗，熟悉自主、合資品牌全鏈路營銷運營。此次履新，是一汽集團統(tǒng)籌內(nèi)部優(yōu)秀營銷骨干力量，持續(xù)推進(jìn)紅旗品牌高質(zhì)量發(fā)展、夯實市場經(jīng)營能力的重要安排。

聶強上一次離開紅旗時，這個品牌剛摸到年銷量30萬輛的門檻。彼時是2022年底，新能源汽車激戰(zhàn)正酣，紅旗還在靠燃油車?yán)?guī)模。

不到四年，聶強重返紅旗。此時，紅旗年銷量已經(jīng)升至46萬輛，但增長曲線開始掉頭向下。2026年上半年，紅旗銷量13.78萬輛，同比跌去近四成。同期整個中國車市也在收縮，乘用車零售下滑20.2%。紅旗的跌幅，幾乎是大盤的兩倍。

現(xiàn)年46歲的聶強，履歷幾乎覆蓋一汽旗下主要乘用車板塊。2021年1月，他出任紅旗銷售公司副總經(jīng)理，次年6月起兼任南區(qū)事業(yè)部總監(jiān)；2022年底離開紅旗后，他轉(zhuǎn)而執(zhí)掌一汽-大眾銷售公司，期間短暫兼任捷達(dá)汽車科技（四川）有限公司董事長。

2025年12月31日，聶強接替董修惠，出任一汽豐田銷售公司黨委書記及總經(jīng)理，成為合資公司的中方最高負(fù)責(zé)人。他接手時，一汽豐田年銷量為80.6萬輛，已經(jīng)連續(xù)三年增長。任職不足七個月便再度發(fā)生崗位變動，這在一汽內(nèi)部并不常見。

把一名熟悉渠道、價格和區(qū)域市場的營銷老將緊急調(diào)回紅旗，一汽集團的意圖不難理解。紅旗需要穩(wěn)住經(jīng)銷商，處理庫存，重新建立終端價格秩序，并且在新能源汽車賽道找到出路。

車展展出的紅旗H6。圖片來源：界面圖庫

從車型結(jié)構(gòu)看，紅旗仍靠燃油車撐住基本盤。今年1至6月，紅旗H5銷量為5.3萬輛，HS5約為2.49萬輛，兩款車合計貢獻(xiàn)了紅旗超過一半的銷量。不過在6月，兩款車銷量同比均下滑逾65%，原有的銷量支柱正在加速失速。

與此同時，紅旗的渠道庫存壓力持續(xù)上升。據(jù)經(jīng)濟觀察報援引中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2026年4月，一汽紅旗庫存深度位居全行業(yè)第一。

成品油價格波動和補貼政策調(diào)整等客觀因素，造成了燃油車市場集體承壓。但對紅旗而言，更嚴(yán)峻的問題是，當(dāng)燃油車下滑時，新能源產(chǎn)品尚未形成足以接棒的規(guī)模。

根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，上半年紅旗HS6插混共計賣出為1.86萬輛，E-QM5銷量約為1.6萬輛。而被寄予厚望的天工系列上市后表現(xiàn)低迷，天工05、天工06和天工08三款純電車型合計僅約3200輛。

紅旗新能源目前真正能夠走量的，一類是保留傳統(tǒng)紅旗設(shè)計和品牌認(rèn)知的插混車型，另一類是較多進(jìn)入網(wǎng)約車及出行市場的E-QM5。被用來爭奪私人純電市場的天工系列，尚未獲得消費者認(rèn)可。

去年1月，天工系列首款車型天工08正式上市，定價23.98萬元至33.98萬元，進(jìn)入中國汽車業(yè)競爭最激烈的中高端純電SUV市場。這里既有特斯拉Model Y、極氪7X、小鵬G9、蔚來ES6和理想i6，也有智界R7、阿維塔11等華為系或華為合作車型。

這些車型大多已經(jīng)占據(jù)一個明確的購買理由。特斯拉強調(diào)品牌，華為系車型依靠智能駕駛，理想主打家庭場景，蔚來提供服務(wù)體系，極氪和小鵬則分別強化性能、補能或智能化。天工08擁有空氣懸架、大容量電池和智能駕駛配置，但很難解釋自己與競爭對手的差異。

紅旗的品牌優(yōu)勢也很難自然轉(zhuǎn)移到天工。這個歷史悠久的自主品牌長期以"國車"形象面向商務(wù)和公務(wù)市場，而天工系列要切入年輕化、科技化的私人純電市場，品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)型存在落差。年輕消費者目前尚未認(rèn)可紅旗的科技感，原有的商務(wù)客群又不為純電買單。

紅旗天工08。圖片來源：視覺中國

天工汽車事業(yè)部管理層今年公開承認(rèn)，此前研發(fā)、銷售和終端渠道相對分散，決策需要經(jīng)過多層審批，用戶反饋難以及時傳遞到產(chǎn)品部門。在燃油車時代，這可能只是效率損失；在新能源市場，它會直接導(dǎo)致配置、軟件、價格和改款節(jié)奏落后于競爭對手。

今年5月，紅旗成立單獨的天工事業(yè)部，壓縮決策層級并下放經(jīng)營授權(quán)，以縮短響應(yīng)周期。當(dāng)月天工系列銷量有所改善，但效果仍需時間驗證。據(jù)悉，天工事業(yè)部的目標(biāo)是，三年之內(nèi)，品牌經(jīng)營規(guī)模實現(xiàn)年銷量突破10萬輛，并完成業(yè)務(wù)可持續(xù)盈利。

在用天工爭奪新能源市場規(guī)模的同時，紅旗還試圖借金葵花向豪華市場的價格帶上端延伸。2023年，紅旗重構(gòu)品牌架構(gòu)，將金葵花確立為三大子品牌之一；此后又以國雅、國耀、國禮和禮賓車國悅組成“國賓車隊”，意在建立紅旗在百萬級超豪華市場的產(chǎn)品體系。

今年上半年，國雅、國耀和國禮三款超豪華乘用車合計銷量為81輛。它們能夠制造品牌形象，卻沒有把紅旗在百萬級市場的象征意義轉(zhuǎn)化為30萬至50萬元主流豪華市場的定價能力。

聶強能夠解決紅旗其中一部分問題。他熟悉經(jīng)銷商體系，可以調(diào)整商務(wù)政策、控制庫存并穩(wěn)定價格；他也可以重新劃分重點區(qū)域，將有限的營銷資源集中到少數(shù)車型。

但營銷無法替代產(chǎn)品定義。紅旗需要明確天工純電、紅旗插混和E-QM5各自承擔(dān)什么角色，也需要選擇一款車型集中資源，把技術(shù)、價格、渠道和用戶運營壓到同一個產(chǎn)品上。缺乏明星車型，經(jīng)銷商就不會持續(xù)投入，紅旗也難以鞏固在新能源汽車賽道的新品牌認(rèn)知。

截至目前，聶強上任后尚無公開動作。他在2021年第一次進(jìn)入紅旗時，品牌處于增量市場，靠的是渠道擴張和公務(wù)市場撬動。如今他面對的是存量競爭，此前的經(jīng)驗里沒有現(xiàn)成答案。

留給聶強的時間并不多。2026年是中國一汽“全面轉(zhuǎn)型發(fā)展新突破三年行動”的首戰(zhàn)之年。渠道政策、庫存清理和組織調(diào)整都需要時間才能反映到銷量，從7月底起算，真正能夠影響全年結(jié)果的窗口只剩三四個月。

紅旗將今年的銷量目標(biāo)定為55萬輛，上半年完成僅為目標(biāo)的四分之一。若要達(dá)標(biāo)，下半年需要銷售41.22萬輛，月均達(dá)到6.87萬輛，約為上半年月均銷量的三倍。