從口紅經(jīng)濟(jì)到萌經(jīng)濟(jì)，我們時(shí)代的情緒加油站

這是IP蛋炒飯的第224篇文章，全文約5000字。

人活在世上就兩種需求，基本生存需求和人性自我發(fā)展需求。

人性的自我發(fā)展需求越是得不到滿足，人們的需求越強(qiáng)烈，就需要尋找一個(gè)可以代替的IP（人、物、故事、形象）來(lái)補(bǔ)償。這就是——

移情代償效應(yīng)

在人性的自我深處，是脆弱的、膽怯的、孤單的。人們渴望變得強(qiáng)大，渴望被撫慰、被關(guān)注，渴望獲得安全感，渴望得到愛(ài)的滋養(yǎng)， 這個(gè)過(guò)程，往往需要通過(guò)外部IP的投射來(lái)幫助自性的成長(zhǎng)。

最著名的“移情代償”效應(yīng)是“口紅經(jīng)濟(jì)”。

“口紅經(jīng)濟(jì)”最先發(fā)現(xiàn)于第一次世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)， 經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn) ，雖然經(jīng)濟(jì)蕭條，而口紅的銷量反而上升，化妝品的銷售也增加了，這一現(xiàn)象在之后的幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中也屢屢發(fā)生。

但是我卻發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)很不景氣，口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻不強(qiáng)，各種美妝品的銷售數(shù)據(jù)不怎么好……

比如平價(jià)彩妝品牌的銷量反而大不如前，2023年5月至2024年4月，天貓平臺(tái)上價(jià)格低于100元的彩妝產(chǎn)品累計(jì)銷售額同比下滑6.5% 。 同時(shí)，彩妝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在惡化，撤離電商平臺(tái)的品牌層出不窮，既有海外知名品牌，也不乏國(guó)內(nèi)本土的品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度有近10個(gè)外資品牌紛紛宣布破產(chǎn)、關(guān)停或撤柜，其中不乏耳熟能詳?shù)呢惲徨he Body Shop、KIKO、高絲等人氣品牌。日本FANCL集團(tuán)旗下的純凈護(hù)膚品牌Boscia（博倩葉）在5月31日正式關(guān)閉；歐萊雅旗下美妝品牌NYX PRO MAKEUP（簡(jiǎn)稱“NYX”）亦于6月21日結(jié)束其天貓上的官方旗艦店運(yùn)營(yíng)。

難道“口紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在失效了？

從口紅經(jīng)濟(jì)到萌經(jīng)濟(jì)

并不是“口紅經(jīng)濟(jì)”消失了，而是原來(lái)的“口紅效應(yīng)”發(fā)生了“物品轉(zhuǎn)移”。

因?yàn)椤翱诩t經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是“情緒 替代式消費(fèi)”，而非單純節(jié)省開支，當(dāng)人們的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)移方向，“替代式消費(fèi)”就會(huì)發(fā)生物的變化。

正如叔本華所說(shuō)：“事物對(duì)于我們而言所具有的意義，讓我們感到幸福或者不幸，不由它本來(lái)的面貌決定，而取決于我們?nèi)绾慰创鼈儭！?/p>

在1929年至1933年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)工業(yè)產(chǎn)值減半，失業(yè)率最高達(dá)到45%，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人一文不名、甚至負(fù)債累累。

即便如此，由于當(dāng)時(shí)的美國(guó)仍然是傳統(tǒng)清教徒價(jià)值觀為主導(dǎo)，所以，深危機(jī)的人們?nèi)匀弧?/p>

男人想保持體面

女人想保持容光

窮困潦倒的男人們?nèi)匀槐M可能西裝革履，戴著禮帽，女人們即使衣衫破舊，也依然給自己涂上口紅，保持容光煥發(fā)。

排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)品的失業(yè)者，

他們依然西裝革履，

盡可能保持體面。

而且他們對(duì)于自己的遭遇，往往還抱著內(nèi)疚的心態(tài)。

在《光榮與夢(mèng)想》這本歷史書中，就描述說(shuō)，當(dāng)時(shí)在傳統(tǒng)而保守的新教倫理教育下成長(zhǎng)起來(lái)的美國(guó)勞工們，大多抱有這種觀念：“我失業(yè)了一定是我的錯(cuò)，我買不起食物養(yǎng)不起家，我可真是個(gè)loser。”

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中美國(guó)街頭窮困潦倒的男子，

他們掛在自己身上和高舉的牌子寫著：

“我必須工作，工作對(duì)我很重要！”

這些上世紀(jì)30年代的勞動(dòng)者們大多數(shù)是非常樸實(shí)的，甚至有人不愿意不勞而獲，視吃救濟(jì)為恥辱，寧可去死。

1932年2月，一個(gè)被房東趕走的人告訴《紐約每日新聞》的記者，"有時(shí)候我覺(jué)得自己像個(gè)殺人犯。我到底怎么了？我竟然不能保護(hù)自己的孩子！"

最美好生活廣告和潦倒人群形成巨大反差，

但也暗示了，

人們?nèi)匀粦延袑?duì)最美好生活的期望。

所以，“口紅效應(yīng)”來(lái)自人們?cè)诮?jīng)濟(jì)大蕭條中的自我捍衛(wèi)心理。

而當(dāng)下的中國(guó)，卻出現(xiàn)了與此不同的“倦怠社會(huì)”。

《倦怠社會(huì)》是一本書的名字。

這本書描述

一個(gè)長(zhǎng)期追求功績(jī)的社會(huì)，

會(huì)逐漸令人身心疲憊，

陷入普遍的疲乏與困倦中，

從而進(jìn)入「倦怠社會(huì)」。

過(guò)度化生產(chǎn)和超負(fù)荷勞作

是導(dǎo)致個(gè)體疲乏與困倦的主要原因。

數(shù)字信息的爆炸式增長(zhǎng)

也是造成人們倦怠的一個(gè)重要因素。

不斷追求自我成功和最優(yōu)，

最終可能導(dǎo)致個(gè)體的崩潰。

倦怠社會(huì)的一大特點(diǎn)，

就是有大量的抑郁癥和焦慮癥。

抑郁癥不僅是因?yàn)閯诶郏?/p>

還因?yàn)樾母是樵傅刈晕覄兿鳎?br/>

在追求自我功效的功效里，

抑郁癥代替了他者的壓迫。

觀察當(dāng)今社會(huì)的年輕人，在社會(huì)過(guò)度生產(chǎn)、個(gè)體超負(fù)荷內(nèi)耗、前途機(jī)會(huì)又一路縮窄的境況下，“雞湯式”鼓勵(lì)似乎成為了無(wú)用的過(guò)去式，再也無(wú)法激蕩起年輕人心中的豪情。

從“雞湯”到“佛系”、再到“躺平”，這一路上的社會(huì)心態(tài)變遷，顯示出年輕群體身陷于無(wú)限內(nèi)卷的時(shí)代不斷加深的疲倦感、無(wú)力感與無(wú)聊感。

那什么才是年輕人能尋求安撫生命的情緒出口呢？

年輕人找到了「萌系」，作為心靈的布洛芬。

因?yàn)槊认挡粫?huì)要求你成功。

萌系也不會(huì)關(guān)心你的績(jī)效。

萌系更不會(huì)嫌棄你的收入和顏值。

萌系的動(dòng)漫IP們會(huì)靜靜地看著你，待在你的身邊，一副滿不在乎的樣子，默默地接著并鼓勵(lì)著你的一切，無(wú)論你做什么，不做什么，想摸魚還是睡懶覺(jué)。

在這個(gè)消費(fèi)降級(jí)、心靈倦怠、躺平心盛行的時(shí)代，萌物IP經(jīng)濟(jì)能滿足更多的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

能讓你自己給自己取暖，還能找到一大群和你相似喜愛(ài)的人，形成輕社交。

所以，“萌物”更容易讓人能夠沉浸進(jìn)去，暫時(shí)忘掉當(dāng)前的職業(yè)、生活、家庭、情感的困擾。

近兩年來(lái)，萌系IP大熱。

先看看現(xiàn)在最紅的萌系IP Chiikawa——

這三個(gè)動(dòng)漫角色一副賤賤的又沒(méi)心沒(méi)肺的神情，和當(dāng)下年輕人的心態(tài)真是惺惺相惜……

chiikawa以隨意、憨傻、諧趣的手繪風(fēng)格，

加上貌似什么都沒(méi)說(shuō)又似乎都說(shuō)了的簡(jiǎn)單故事，

非常貼合當(dāng)下年輕人的心情，

迅速成為了當(dāng)下最當(dāng)紅的萌系IP。

Chiikawa的IP故事，看起來(lái)天真可愛(ài)，又悄悄藏著暗黑和荒唐。

表面上看，就是世界里有很多可愛(ài)的小動(dòng)物，無(wú)憂無(wú)慮，還經(jīng)常會(huì)天降比人還大的布丁、流淌的味增湯之河這類好吃的。

但實(shí)際上，里面卻暗含著各種成年人化的殘酷，要面對(duì)各種古怪的生物，比如變異的奇美拉、混入人群的“擬態(tài)型”怪物、想要搶奪身體支配權(quán)的巫婆、有些血腥的塞壬等等……

故事是小可愛(ài)們被惡魔抓起來(lái)有生命危險(xiǎn)，

畫面看起來(lái)，卻是一排超可愛(ài)的掛飾萌物。

不僅如此，Chiikawa故事里還存在著許多諸如貧富差距、財(cái)富分配、危險(xiǎn)勞動(dòng)，甚至是時(shí)政諷刺等內(nèi)容，這些都被各種小可愛(ài)人畜無(wú)害的軟萌外表給包裹住了。

也許正因?yàn)檫@種超萌表情包與內(nèi)在暗黑的反差，讓Chiikawa擁有大量的年輕人粉絲。

另一個(gè)同樣大紅的，是只有一顆門牙的小海貍LOOPY。

Loopy以可愛(ài)、平靜、但發(fā)瘋的表情風(fēng)靡全網(wǎng)，

帶動(dòng)了年輕人的自發(fā)共創(chuàng)浪潮，

特別是打工人吐槽的表情meme圖，

既瀟灑又桀驁不馴擺爛的情緒態(tài)度，

很貼合當(dāng)下年輕人的Z世代作風(fēng)。

LOOPY極大激發(fā)了年輕打工人的共創(chuàng)熱情，網(wǎng)上出現(xiàn)了成千上萬(wàn)的借用LOOPY表情所做的打工吐槽小漫畫。

這些被工作弄得有點(diǎn)瘋癲的年輕人，用自己的生活感受，把LOOPY推成了網(wǎng)絡(luò)頂流……

全紅嬋是現(xiàn)在最受喜愛(ài)的奧運(yùn)冠軍之一。

她不僅強(qiáng)大，而且萌萌噠的樣子，使她成為了萌物圈的超級(jí)潮流領(lǐng)袖。

她的背包上掛滿了各種毛絨掛件，毫不掩飾的將自己的萌系品味表達(dá)，也引發(fā)了一場(chǎng)全紅嬋同款萌物的熱潮。

她在社交媒體曬出自己收藏的彩色烏龜玩具，迅速成為了超級(jí)暢銷品，義烏有工廠日產(chǎn)100萬(wàn)只都不夠賣。

她在接受采訪時(shí)戴的五環(huán)眼鏡，也讓人覺(jué)得可愛(ài)之極，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

全紅嬋不是一個(gè)普通的奧運(yùn)金牌得主，

她天真、耿直、淳樸、有話直懟的性格，

與完美競(jìng)技表現(xiàn)形成了巨大的反差萌，

這種萌感戳中了大家內(nèi)心最柔軟的部分。

紅山動(dòng)物園被譽(yù)為中國(guó)最“萌”的動(dòng)物園。

因?yàn)樗粌H僅是一家動(dòng)物園，還給各種動(dòng)物以極具萌感的故事和身份。

并且開發(fā)出迥然不同于普通動(dòng)物園衍生品的“萌系”設(shè)計(jì)衍生品，賣得非常火爆，衍生品收入甚至超過(guò)門票。

這些萌萌噠的衍生品，銷售場(chǎng)景超越了動(dòng)物園本身，直接在社媒電商上熱賣、被傳頌，收獲了大批忠誠(chéng)粉絲。

再說(shuō)說(shuō)今年最火的歌：周深的《小美滿》。

小美滿在2024年春節(jié)檔期作為電影《熱辣滾燙》的插曲推出，迅速爆火，成為各個(gè)音樂(lè)APP的年度第一名，全網(wǎng)收藏量數(shù)千萬(wàn)，榮獲各大獎(jiǎng)項(xiàng)，也迅速成為了中小學(xué)生最熱門的學(xué)唱歌曲。

從小美滿的歌詞就可能看出，它代表著廣大人民群眾心中最樸素、最簡(jiǎn)單的愿望，過(guò)上一種輕松、愜意、不強(qiáng)求不高攀的恬靜生活。

尤其是第一句：“沒(méi)什么大愿意，沒(méi)有什么事要趕，”就踩在了時(shí)代的痛點(diǎn)上，然后“小狗在叫、樹葉在笑，風(fēng)聲在呢喃”，一幅萌萌噠的愉悅畫面躍于眼前。

而周深的形象，其實(shí)也是萌系。

他因?yàn)槌瑥?qiáng)的歌唱能力成為了實(shí)力派，又因?yàn)槎卧械拿葮映蔀榱藧?ài)豆。

他的歌迷跨度被譽(yù)為國(guó)內(nèi)最廣，男女老少都非常多。

他個(gè)子小，卻因?yàn)樗?近似于 手辦的理想身材比例， 被 粉絲 們親昵 稱為 “ 大號(hào) 手 辦 ” 。

現(xiàn)在，從文化到娛樂(lè)，從真人到動(dòng)漫，從經(jīng)典到流行趨勢(shì)，萌系占領(lǐng)了顯著的主流地位。

尤其是結(jié)合IP形象的萌物類產(chǎn)品，在氣勢(shì)上明顯超過(guò)了傳統(tǒng)情緒經(jīng)濟(jì)的美妝類產(chǎn)品，更加能治愈人們焦灼的心靈。

因?yàn)?相比于口紅，萌系品類的毛絨、飾品、掛件、貼紙、小玩具、小生活用品，不僅價(jià)格更低，而且情境更強(qiáng)，更能帶來(lái)情緒價(jià)值的滿足，還能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的社交傳播。

主打這類產(chǎn)品的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，都在逆市上漲。

名創(chuàng)優(yōu)品正在全力擁抱IP，從一家廉價(jià)雜貨店向產(chǎn)品IP化的潮流生活店轉(zhuǎn)型。在2024年初發(fā)布的新戰(zhàn)略中，名創(chuàng)表示會(huì)從一家零售公司變成一家內(nèi)容公司，認(rèn)為消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)就是在消費(fèi)內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品全面更換了店面裝飾，

大力突出各種IP形象，

設(shè)立了很多專門的IP展示空間，

讓消費(fèi)者如同進(jìn)入IP平行時(shí)空中。

名創(chuàng)還推出了原創(chuàng)IP形象DUNDUN雞， 這只長(zhǎng)得有點(diǎn)斗雞眼，天生自帶萌感的皮實(shí)小雞， 收獲了很多用戶喜愛(ài)，很多年輕人為了集齊 DUNDUN雞的所有款式，特意跑了許多門店。

名創(chuàng)的戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)質(zhì)就是將小商品的白牌生意，做成IP情感化的生意，已經(jīng)開始在營(yíng)收與利潤(rùn)上取得良好的回報(bào)——

名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年?duì)I收為77.59億元（10.68億美元），

較上年同期增長(zhǎng)25%。

2024年上半年毛利為33.9億元（約4.67億美元），

較上年同期增長(zhǎng)37.9%，毛利率為43.7%，上年同期為39.6%。

2024年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為14.95億元（約2.06億美元），

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.1%。

所以有人說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上是在向泡泡瑪特靠攏。

而同時(shí)，泡泡瑪特其實(shí)也在向名創(chuàng)學(xué)習(xí)。

泡泡瑪特最新的財(cái)報(bào)中，手辦類營(yíng)收占比從去年的去年72.5%降至58.3%，而衍生品及其他占比41.7%，同比增長(zhǎng)77.5%。

泡泡瑪特還宣布，下半年會(huì)有一個(gè)全新的品牌，把大家喜歡的所有IP形象開發(fā)成項(xiàng)鏈、戒指、手環(huán)等，這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的前身賽道。

泡泡瑪特還將旗下的IP：DIMOO做成了IP品牌快閃店，落地上海，商品策略上弱化了玩偶手辦，主打服飾類（T恤、襯衫、夾克、短褲、帽子等）、吊墜掛件、香氛蠟燭等。服飾、生活方式、限定手辦，三大類別大致7:2:1。

我還發(fā)現(xiàn)：

中國(guó)的萌物IP經(jīng)濟(jì)，正在形成類似于時(shí)尚業(yè)的潮流快速變化現(xiàn)象。

這幾年先后有萌芽熊、一禪小和尚、豬小屁、川沙妲己玲娜貝爾、黃油小熊、線條小狗、奶龍、LOOPY、Chiikawa等相繼走紅，你未唱罷，我已登場(chǎng)，變化迅速又共同繁榮。

而在潮玩類別更是風(fēng)起云涌，MOLLY、skullpanda、DIMOO、菜狗系列、大力招財(cái)貓等不斷刷新銷售紀(jì)錄。

比如黃油小熊，本來(lái)只是泰國(guó)一個(gè)品牌店的吉祥物，沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，只憑一段超萌的舞蹈視頻走紅后，國(guó)內(nèi)的一家IP機(jī)構(gòu)立即去泰國(guó)簽下代理，迅速在國(guó)內(nèi)推廣，就獲得了大量授權(quán)。

又比如Chiikawa，一朝走紅后，國(guó)內(nèi)某上市公司立即前往日本與IP方簽下國(guó)內(nèi)總代理，然后大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，取得了非常豐厚的成果。

這是因?yàn)椋缃幻襟w抖音小紅書等起了巨大的助力，它們能讓新的IP迅速受到關(guān)注，迅速形成粉絲社群，迅速產(chǎn)生大量同人共創(chuàng)，形成大規(guī)模傳播。

再加上社交媒體與電商、線下商業(yè)的結(jié)合，也讓IP萌物的變現(xiàn)更加快速而迅猛。

這也是和過(guò)去不同之處。

如果說(shuō)上世紀(jì)的人們，是生活在三次元世界，那現(xiàn)在的我們，是生活在二次元和三次元隨時(shí)疊加的平行宇宙中。

能穿越在各種平行時(shí)空，提供豐富情緒價(jià)值的，是各種IP文化，尤以萌物經(jīng)濟(jì)為大。

我們也許活得不那么堅(jiān)硬，但可能活得更柔韌。

作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者、 內(nèi)容營(yíng)銷孵化人

我們是IP蛋炒飯孵化器，擅長(zhǎng)于IP化的研發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。

并創(chuàng)造了一系列揚(yáng)名中外、廣泛傳播、深受喜愛(ài)的案例……

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