拼多多其實并不想過雙十一

00后女孩小林，準備寫雙十一各大平臺的評測，熬夜寫得興致勃勃，直到寫到拼多多。

她糾結于如何動筆，因為拼多多無料可寫。打開APP，一切如常，商家如常，用戶如常，低價如常，節日即平日。

這是中國電商迎來的第16個雙十一，秋日的購物狂歡已成國民盛宴。然而今年勢頭最盛的拼多多，在雙十一繼續保持低調，它的活動只有簡單粗暴的“直降”。

低調背后，是因拼多多貫穿始終的低價原則，然而對消費者而言，低價也是雙刃劍，低廉的價格能換來高檔的產品，優質的服務么？

這是懸在拼多多頭上的天問，也是它遠離雙十一的原因。

作者 | 肖珂

編輯 | 方遠

一片寂靜的購物狂歡

10月14日，拼多多的雙十一購物節開始搶跑，比去年提前了整整6天。淘寶、京東等緊隨其后。

當天，除了小紅書等社交媒體在討論優惠力度，拼多多APP首頁上看不出太多區別。除了偶爾跳出來的金蛋和紅包彈窗，界面和平日一樣寂靜。

原因很簡單：商品已經夠便宜的了，沒什么可玩的。

“沒套路就是降！”，拼多多今年的購物口號盤旋在微博話題熱搜榜，截至10月30日，閱讀量已超2100萬。

網友在底下討論，大部分都帶點疑惑：“拼多多還需要攻略嗎？我看平時就挺給力了”。“每天定時終于搶到了5折劵，可是買點啥好呢？”

與此同時，京東、淘寶等其他電商在線上線下敲鑼打鼓，高調起勢。21號，雙十一預售正式開啟。打開淘寶就能看到五個紅彤彤的大字：“今晚8點搶！”，雙十一的字符到處跳動。

距離雙十一當天還有近1個月的時間，但無人在意。消費者們已經定好了鬧鐘，不斷切換手機后臺，蹲守大額劵，發愁用什么才能湊到滿減。

從最開始的“光棍節”到現在，雙十一已然變成了電商和消費者一年一度的狂歡。有人瘋搶二十箱紙巾，有人通宵瞪眼搶劵，把手機戳的咚咚響。

相比之下，拼多多顯得格外平淡。沒有預售，沒有定金，沒有熱火朝天的直播間。打開APP，只能從首頁正下方和部分商品前綴窺見雙十一的活動。

專場內大大的寫著一降到底，再送666元大促券。除此之外還有跨店滿減、砸蛋得券、整點搶券等保留活動。乍一看紅艷一片，瀏覽后又有點懷疑：“這和平常有什么不同嗎？”

大部分活動在拼多多日常的營銷手段中都能找到相似項，唯有直降的價格頗有誠意。

今年雙十一，拼多多延續了618時的“降價搜推加權”，即商家降價越多，在全站流量權重越高，搜索排名越靠前。

沒有花哨的部分，拼多多態度直接：降價越多，平臺上的曝光越多，爆單的機會也越大。

這里的戰場靜悄悄。

拼多多始于低價

低價是拼多多從最開始就貫徹的定位。

2015年正是電商蓬勃發展之時。阿里和京東壟斷市場，在一二線城市激烈角逐。微商層層向下快速裂變，寶媽們坐在家里兜售酵素和蒸臉機。馬云在演講中稱這是“第三次世界大戰”。

拼多多繞開了激烈交鋒的中產階級，看向中國的下沉市場。當時，互聯網還未完全覆蓋中國三線及以下城市，這片土地存在巨大的市場留白。

面對《財經》采訪，黃崢說：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

這句話引得大量爭議，正如初期的拼多多。“是兄弟就幫我砍一刀”傳遍了微信各個群聊，宣傳原則簡單直接：拉夠足夠的人頭就能發100塊！

拼多多淹沒在網民的口水中，又因為低價引得好奇。人們買入10塊5斤的狗糧，9塊9的桌子。那個時期，在全國縣城的小吃攤都擺著蟬翼般的餐巾紙，食客可以隨便拿。

海量便宜的訂單堆砌了交易額，也將人們對拼多多的認知固定在低廉二字。但它野心不限于此，依舊渴望向中高端市場轉型。

2019年的618前夕，拼多多上線百億補貼，適用范圍包括蘋果手機、海藍之謎等高價產品在內。報告顯示，僅當年Q4，拼多多投入的補貼額已達50億元左右，平均每件商品85折。

“便宜大碗”逐漸變成消費的風向標，人們開始討論拼多多上四位數的數碼產品，也不再另眼看待這個平臺。有人看到評論里有丈夫給妻子買荷葉邊的雪白婚紗，她笑靨如花。

“便宜”的評價不僅來自消費者，也來自商家。

今年9月，拼多多推出承擔偏遠地區物流中轉費用的政策。有商家發現，直發新疆的商品以往每公斤快遞高達18元，現在只需要把商品發到中轉倉，每公斤只要2塊錢。”

新疆和西藏不再是收貨地址中灰色的“不可配送”，藏民在喜馬拉雅山腳下第一次喝到海南冰涼的椰子，“發貨自行車也包郵，能省500塊郵費”。

低價是人們購物決策的根本，是商家合作的根本，也是拼多多立足的根本。

拼多多也困于低價

便宜既是拼多多的招牌，也逐漸成為裸露的病灶。

田田一手拿著筆，一手飛快滑著小紅書上的雙十一攻略：她今年想買一個粉餅和一些衛生巾。

她在小紅書猛地看到有人分享，平時正價400元的粉餅在拼多多拼團成功后僅需134元。

興致勃勃的點進筆記，田田剛想參與拼團，卻看到評論在激烈討論真假問題。“好像是正品？”“買了，但我也不知道”。

田田有些不舍這么低的價格，但猶豫一下，還是手指一點，把粉餅移出了購物車。

拼多多上假貨泛濫問題，從平臺創辦初期一直延續至今，幾乎已經成了用戶心中默認需要承擔的風險。

據統計，從2024年9月17日到10月17日，黑貓投訴平臺共收到網購買到假貨有效投訴4206件。其中，關于拼多多的高達340件，投訴回復率僅34.41%。

在當下，人們相較于低價，更重視產品的性價比和質量。售后服務也成為影響消費的要素之一，這正是拼多多為節約成本的其中一條斷臂。

除了客服的效率奇慢，商家入駐的成本低也成為遍地假貨的原因之一。零元開店、低服務費、低運費…使得商家基本可以幾乎零成本起家，隨時跑路也沒什么損失。

有網友說，之前在拼多多上買了個索尼音箱，拿到手后音質奇差，發現實際上只是掛名的三無產品。試圖在平臺上投訴，發現商家已經關閉，退款申請再無法被賣家核實。

音箱放在家里生氣，扔了又可惜。

在今年9月，拼多多又推行了針對商家的百億減免優惠。保證金下調到500元、先用后付訂單的技術服務費全部由1%降至0.6%…每一條都實在地把利潤反饋到商家，成本和風險再次下降。

拼多多讓商家有了足夠底氣，那消費者呢？

一位吧友，抱怨自己在拼多多官方百億補貼買的PS5 Slim疑似二手貨。手柄麥克風功能用不了不說，說明書還漬著一團大油印子。他憤憤地上傳了手柄圖片，一條劃痕刻在Logo旁。

過了幾天，他再次發帖：跑了好幾天，把官方開的檢測報告甩在聊天里，商家才同意退換貨。拼多多官方就補了一張100元無門檻券。這比起付出的精力，是完全劃不來的。

評論在下面補刀：“確實全文都沒說全新，只說正品”。

其實早在2021年，拼多多就推出了“僅退款”用戶保障服務，聲明消費者在確認收貨后15天內，如果有售后問題，可以申請“不退貨、僅退款”。現在這一服務已成為各大電商售后準則。

這一服務又讓商家叫苦不堪。有家長湊單211元后申請僅退款，原因是“圖個吉利，希望兒子考上211”。

拼多多又推出“假一賠十”“買貴雙倍賠”，但仍存在不少空隙。無法證明商品真假、客服不回應、無法和商家達成共識…直到如今，消費者維權之路依舊漫長。

拼多多的成功根本在于低價，但過度的讓利導致拼多多的售后服務和監管力度不斷出現空白，無法和目前市場的需求對等。

低價競爭雖是常態，消費者才是重心所在。

低著頭過雙十一

還未進十一月，京東和淘寶的宣傳就已滿天飛。甚至剛打開空白網頁，京東狗和天貓都會跳出來嚷：滿減！速搶！

同為電商三巨頭之一，拼多多顯得低調許多，垂頭旁觀這場貓狗大戰。在往年的雙十一戰后，拼多多也常常選擇保持沉默，不跟隨其他兩家公布交易額。

“拼多多的模式沒有購物車，天然做雙十一的促銷就很吃虧”，APP的設定似乎已經預示了拼多多在這場狂歡中的被動地位，但主要原因明顯不在于此。

在以往的比價中，拼多多始終以低價常勝。即使在今年年初電商圈內部的“低價大戰”中，拼多多也始終處于始發者和主動位。

但在雙十一的周期中，京東、淘寶主要的銷售策略都基于大減價。單品折扣再疊加大額跨店滿減，或是直播間中主播吆喝的“買就送”，均讓拼多多的平日優勢變得遜色了不少。

在拋開價格的情況下，貓狗兩家的用戶好評度則遠遠高于拼多多。蘋果應用商店里顯示，淘寶評分為4.1，京東為3.4，而拼多多僅為3.0。

從售后服務來看，從過年發貨到極速上門維修，京東廣受好評。而淘寶則提供退貨保和運費險等服務，且客服活躍度高，往往深夜詢問也能秒回。

而從產品質量來看，拼多多的產品雖便宜一些，但“踩雷”的概率略高。對現在的消費者來說，價格貴點也可以接受，更希望商品使用時長能久些。

在疊加折扣后，三家價格相近，用戶的選擇更傾向于京東和淘寶。

拼多多無力競爭，低頭度過雙十一。

2019年雙十一后，拼多多對成交額閉口不談，卻發布了一封公開信：“人們都很關心數字和宏大的事物，但我們連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，這一天就這樣過去了。”

雙十一也終會過去，但橫在拼多多面前的轉型問題卻仍待深思。