當(dāng)年輕人被國貨文創(chuàng)硬控，一本臺歷背后的“情緒革命”

作者｜非非

編輯｜路子甲

2025 年伊始，一本臺歷悄然開啟了許多年輕人對新一年的展望。

“365個(gè)我，我愛我的每一個(gè)部分。”“有人喜歡我，有人討厭我，但他們都不能定義我。”“我首先是我自己，其次才是其他。”……

青禾紀(jì)推出的「365 個(gè)我」臺歷

文具品牌青禾紀(jì)的臺歷「365 個(gè)我」2025版剛上新三個(gè)月，就創(chuàng)造了超9萬冊銷量的記錄。一句文案可以擊中現(xiàn)代人的情緒點(diǎn)，讓一本功能性日歷變成暢銷品——這是在抖音電商上，內(nèi)容與消費(fèi)發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

隨著情緒價(jià)值、趣味性、獲得感等“增益”消費(fèi)觀開始得到大眾重視，許多平平無奇的日用品被激發(fā)出全新的活力。即使是日常相伴的日歷、筆記本，也有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中重新定位 。

“內(nèi)容”在抖音電商放大，

青禾紀(jì)找到更廣闊的新客群

十三年前，還在長沙從事出版業(yè)務(wù)的劉文權(quán)，看到了文具行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑒?chuàng)建了青禾紀(jì)。

當(dāng)時(shí)，市面上少有人把平平無奇的筆記本做成個(gè)性化的“書本”，劉文權(quán)嘗試給筆記本加上社交語境的熱門詞，將有故事的內(nèi)容穿插到內(nèi)頁中，為其增添情緒、收藏等進(jìn)階性價(jià)值。

2012年，《那些年，我們一起追的女孩》等青春影視作品讓“學(xué)霸”角色深入人心，迅速成為校園論壇、社交網(wǎng)絡(luò)的熱議詞匯。青禾紀(jì)借此推出「我是學(xué)霸」手賬本，在初高中生中引起流行，一度成為線下書店、文具店的熱賣爆品。

青禾紀(jì)的線下陳列

不過，線下文創(chuàng)市場規(guī)模龐大，消費(fèi)群體分散，品牌難以持續(xù)和用戶溝通，再加上手賬本賽道小眾，流行風(fēng)格更迭迅速，市場上還沒有形成強(qiáng)品牌概念。因此，雖然青禾紀(jì)又相繼打造了其他爆品，但品牌影響力始終局限在全國線下經(jīng)銷商的圈子里。

2020年，青禾紀(jì)開始轉(zhuǎn)型線上。在抖音電商，青禾紀(jì)采用與達(dá)人合作的方式，通過短視頻試水「偏愛」「十八歲的敘事詩」等線下部分爆品。2022年以來，僅「偏愛」手賬本這一個(gè)單品，就在抖音電商售賣超70萬冊。

不少用戶正是被達(dá)人短視頻“種草”了這本“少女心”十足的手賬本——蓋茨比再次和心愛的黛西相逢，弗洛倫蒂諾第一次見到弗爾明娜……手賬本收錄了許多經(jīng)典愛情電影的“名場面”。質(zhì)感十足的皮質(zhì)封面、做工細(xì)致的磁扣，加上內(nèi)頁精美的插圖和文案，讓用戶覺得面前的不僅是一本空白筆記本，更是一本等待自己參與的、未完待續(xù)的書，每一次的記錄則是把內(nèi)心世界進(jìn)行文字上的重構(gòu)。

青禾紀(jì)推出的「偏愛」手賬本

合作的達(dá)人通常以開箱的方式展示青禾紀(jì)的產(chǎn)品，讓用戶代入欣賞所購產(chǎn)品的第一視角，通過真實(shí)場景引起好奇心，在這個(gè)過程中綜合、直觀地呈現(xiàn)出產(chǎn)品亮點(diǎn)。

「偏愛」內(nèi)頁

“我們的策略是持續(xù)輸出命中用戶情緒點(diǎn)的內(nèi)容。”負(fù)責(zé)青禾紀(jì)抖音電商業(yè)務(wù)的陳欣表示，抖音電商不止為青禾紀(jì)帶來生意爆發(fā)，更為品牌建立了人群資產(chǎn)。而人群資產(chǎn)正來源于與青禾紀(jì)達(dá)成合作的抖音電商達(dá)人。每個(gè)月，都有超200個(gè)介紹青禾紀(jì)產(chǎn)品的視頻誕生，新增合作占比50%。

達(dá)人通過短視頻展示「偏愛」手賬本

這樣的方式讓青禾紀(jì)在抖音電商取得了初期的成功。“我印象最深的一次合作，是和食品賽道的達(dá)人椰果凍凍。她拍攝了一條介紹「偏愛」的短視頻，獲贊量高達(dá)82萬，曝光超2500萬。”陳欣提到，當(dāng)時(shí)青禾紀(jì)找達(dá)人帶貨還處于1.0時(shí)期，方法論是通過受眾人群篩選達(dá)人，發(fā)現(xiàn)食品類達(dá)人與手賬本受眾最為契合。

在達(dá)人們的推薦下，「偏愛」精致的設(shè)計(jì)、精心搭配的文案與插圖吸引了很多人，在抖音電商一炮而紅，短視頻帶來的長尾銷售長達(dá)一年。“從沒想到會(huì)被一本筆記本浪漫到。”評論區(qū)中不乏這樣的感嘆。

「十八歲的敘事詩」是青禾紀(jì)線上轉(zhuǎn)型歷程中成功打爆的第二個(gè)品，2019年在線下熱賣后，爆品生命周期已經(jīng)持續(xù)六年。“不會(huì)有人永遠(yuǎn)十八歲，但每天都有人十八歲。”青禾紀(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳泉用這句話將這個(gè)產(chǎn)品的情緒價(jià)值進(jìn)行了具象化。「偏愛」后，青禾紀(jì)又相繼成功賣爆「人生是曠野」「有關(guān)于我」等十余本主題手賬。

爆品連連的背后是對熱點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。青禾紀(jì)的每一本主題手賬，不管是關(guān)于勵(lì)志、友情、愛情，都能抓住不同代際的情感需求和共鳴。比如，「人生是曠野」建立于當(dāng)下年輕人向往自由的情緒共識，「有關(guān)于我」則告訴年輕人要“愛自己”，自己的人生可以擁有獨(dú)特的軌跡……一本本手賬無異于“私藏”精神世界的最佳載體。

陳欣提到了抖音電商獨(dú)有的用戶文化。用戶會(huì)在自己喜歡的視頻下@朋友，在社交場景下“安利”。在椰果凍凍帶貨「偏愛」的短視頻評論區(qū)，會(huì)有消費(fèi)者在評論區(qū)主動(dòng)@閨蜜和朋友，“你不會(huì)讓我沒有這個(gè)吧”。視頻互動(dòng)率的提高也帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化銷量。因此，只要在送禮的節(jié)點(diǎn)，視頻會(huì)重新曝光，并產(chǎn)生持續(xù)長尾效應(yīng)。

「偏愛」和「365個(gè)我」達(dá)人評論區(qū)用戶互動(dòng)

在一次次的互動(dòng)中，興趣推薦也讓背景和愛好相似的用戶在瀏覽偏好上呈現(xiàn)出一定類似性。用戶能夠憑借相同標(biāo)簽，購買到相似的產(chǎn)品，進(jìn)而在平臺中找到強(qiáng)烈的歸屬感，形成一個(gè)個(gè)充滿活力與粘性的興趣社群 ，最終沉淀到青禾紀(jì)的抖音店鋪、粉絲群中，變成獨(dú)有的用戶資產(chǎn)。

線上轉(zhuǎn)型的成功讓青禾紀(jì)看到了在抖音電商售賣文創(chuàng)的空間。基于同內(nèi)容主題，2022年，青禾切入臺歷賽道，相繼推出手賬本「有關(guān)于我」的臺歷版「365個(gè)我」，手賬本「麥田的顏色」的臺歷版「B612星球」和「玩壞日歷」等爆品。這一策略，讓他們在抖音電商找到第二增長曲線，受眾也從學(xué)生逐步拓展至帶娃家長、中產(chǎn)群體。

青禾紀(jì)推出的手賬本「麥田的顏色」

和臺歷「B612星球」

“搓成一團(tuán)，把紙打濕再晾干，再放到冰箱冰一晚會(huì)發(fā)生什么”“把這張紙上畫滿煙花，然后許下個(gè)新年愿望吧”——不同于僅起到提示日期作用的基礎(chǔ)型日歷，「玩壞日歷」的每一頁都設(shè)置了一個(gè)小小任務(wù)等待用戶去完成，就像為每一天準(zhǔn)備的驚喜盲盒。原本是為打工人量身打造的解壓和摸魚神器，結(jié)果因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)、上手快，這款日歷通過短視頻意外吸引了大量帶娃家長。很多人會(huì)買來讓孩子每天打卡，鍛煉動(dòng)手和創(chuàng)造能力。2021年至今，「玩壞日歷」在抖音電商上已經(jīng)賣出25萬冊。

青禾紀(jì)推出的「玩壞日歷」主打互動(dòng)性

新推出的2025年臺歷「365個(gè)我」則主打當(dāng)下流行的自我探索和自我成長。臺歷的封面上寫著“人生就是一場體驗(yàn)，請盡興”，內(nèi)頁文字則映照著當(dāng)下許多年輕人的精神世界，比如“不討好冷漠，不辜負(fù)熱情”“我就做我自己，奇怪一點(diǎn)也沒關(guān)系”。截至目前，這款臺歷在抖音電商售出8.7萬冊。因?yàn)椤皭偧骸睂傩裕@款產(chǎn)品也戳中了當(dāng)代中產(chǎn)的情緒點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新客群的拓展。

隨著臺歷賽道的拓展，2023年，達(dá)人合作進(jìn)入2.0時(shí)期。青禾紀(jì)在達(dá)人類型的選擇上開始趨向多元，如個(gè)護(hù)家居、美妝、3C等品類。陳欣選擇的重點(diǎn)是3C類達(dá)人，“主要是看中他們桌拍的精致度，可以展現(xiàn)手賬本、臺歷的品質(zhì)，性價(jià)比又高”。如今，青禾紀(jì)達(dá)人帶貨模式已經(jīng)更迭到3.0，更傾向于呈現(xiàn)內(nèi)容情緒價(jià)值高的達(dá)人 ，比如圖書類、文娛類達(dá)人，用命中受眾情緒點(diǎn)的內(nèi)容為品牌提供確定性的附加值。

? 文娛類達(dá)人介紹青禾紀(jì)的臺歷

和用戶共創(chuàng)“互動(dòng)性產(chǎn)品”

在抖音電商塑造品牌

讓·鮑德里亞說，人們的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號意義。尤其是文創(chuàng)領(lǐng)域，使用價(jià)值已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的情緒追求。產(chǎn)品要想長久，就越需要上調(diào)情感價(jià)值的比例，創(chuàng)造新的競爭力，直到成為真正的品牌。

近兩年，線上電商文創(chuàng)產(chǎn)品競爭激烈，很多產(chǎn)品一旦在短視頻、直播電商賣爆，立馬會(huì)有一波跟風(fēng)產(chǎn)品出現(xiàn)，以更低價(jià)格和更多贈(zèng)品來競爭。對于青禾紀(jì)來說，除了做好供應(yīng)鏈基本功，也必須向品牌邁進(jìn)，強(qiáng)化自身的不可替代性。

在全域興趣電商生態(tài)下，青禾紀(jì)看到了在抖音電商塑造品牌力的潛在空間，2024年開始發(fā)力自營賬號建設(shè)。

“我們每月會(huì)有6至10個(gè)新品上架。一個(gè)新品的賣點(diǎn)一般有3至5點(diǎn)，達(dá)人展現(xiàn)1至2點(diǎn)，自營賬號短視頻則會(huì)把產(chǎn)品、功能、文案、工藝全部展示出來。”陳欣提到，通過千川進(jìn)行精準(zhǔn)人群的投放后，流量不僅會(huì)給達(dá)人短視頻，同樣也會(huì)集中在青禾紀(jì)自營賬號的短視頻。去年9月開學(xué)季，青禾紀(jì)開始迎來新一輪爆發(fā)，達(dá)人+自營短視頻齊發(fā)力，新品「解放壓歷」單月GMV達(dá)26萬。年底，新品「365個(gè)我」上新即爆，單月GMV高達(dá)百萬。

青禾紀(jì)官方賬號發(fā)布的視頻會(huì)詳細(xì)展示產(chǎn)品

青禾紀(jì)還同步在貨架場發(fā)力。以往，達(dá)人短視頻掛車帶火爆品，才能承接到貨架端自然成交的流量。如今，順應(yīng)抖音商城的流量，青禾紀(jì)打算主動(dòng)出擊，提高貨架場的承接能力。青禾紀(jì)開始重視商品卡成交，通過優(yōu)化標(biāo)題、優(yōu)化SKU組合等方式，來展示整體的品牌形象，提升受眾感知。

青禾紀(jì)產(chǎn)品頁面卡展示

“過去放在市面上，大眾可能都不太知道青禾紀(jì)這個(gè)品牌。但在抖音電商，手賬本、臺歷給大眾帶來的情緒等增益價(jià)值，能夠在達(dá)人短視頻、直播間等內(nèi)容場景中直觀呈現(xiàn)出來，平臺的推薦機(jī)制、‘內(nèi)容+貨架'全域成交的生意模式不僅能夠幫助青禾紀(jì)制造出一款款新爆品，還能讓它們擁有長久的生命力。” 陳泉表示，正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢，抖音電商已經(jīng)成為青禾紀(jì)上新的首選平臺。

幾年的嘗試下來，青禾紀(jì)運(yùn)營抖音電商的心態(tài)已經(jīng)悄然改變，從最初“種下一顆禾苗”的試水，進(jìn)階到如今培育參天大樹的長遠(yuǎn)規(guī)劃。在青禾紀(jì)看來，抖音電商不僅是一個(gè)內(nèi)容成交場，更是一個(gè)可以讓商家打出品牌的場域。

“店播”正是青禾紀(jì)建立品牌的下個(gè)發(fā)力點(diǎn)。相比于達(dá)人短視頻投放，店播可以更加全面地展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，及時(shí)完成和消費(fèi)者之間的反饋，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的黏性鏈接。當(dāng)下，青禾紀(jì)就正在精心策劃，全力發(fā)力品牌自播業(yè)務(wù)。未來品牌打算積極構(gòu)建品牌直播矩陣，為積累品牌聲量與沉淀用戶資產(chǎn)做更為長線的布局。

在產(chǎn)品更迭上，青禾紀(jì)主動(dòng)讓用戶加入，成為新產(chǎn)品的創(chuàng)造者。一方面，青禾紀(jì)通過收集反饋不斷更新產(chǎn)品。不論是達(dá)人短視頻還是如今的自營短視頻評論區(qū)，都是收集用戶反饋的寶地。比如，有用戶在自營短視頻評論區(qū)提出，除了放置在桌面上的臺歷，還想要能懸掛起來的日歷，這個(gè)賣點(diǎn)如今已被提上議事日程；有用戶反饋，「偏愛」的插畫每32頁都會(huì)重復(fù)一次，青禾紀(jì)便進(jìn)行了產(chǎn)品升級，新版「偏愛」的插畫文案不再重復(fù)，每翻開一頁都是全新的體驗(yàn)。

「偏愛」已經(jīng)更新到3.0版本

另一方面是和粉絲做文案征集，共創(chuàng)產(chǎn)品。截至目前，青禾紀(jì)推出40多款日歷產(chǎn)品，大部分采用共創(chuàng)形式，像「今晚月色真美」「365個(gè)我」「請回答2025」等產(chǎn)品的文案都是向粉絲征集而來。作為日歷的共創(chuàng)者，每一個(gè)投稿被采納的用戶，都會(huì)在相應(yīng)的文案旁邊找到自己的名字，擁有十足的參與感和大大的成就感。

在粉絲眼中，

青禾紀(jì)的日歷不僅起到提示日期的作用

因?yàn)楣矂?chuàng)，日歷已經(jīng)不再只是記錄時(shí)間的工具，更成了每一個(gè)使用者心情的“樹洞”和“留言板”。不同用戶的人生經(jīng)歷在這里相互交織，讓一本日歷充滿了溫度與生命力，完成了品牌和用戶情感的鏈接。

對于青禾紀(jì)來說，銷售是初階價(jià)值，品牌力的建立才是興趣電商所賦予的更重要的意義。在抖音電商建立品牌，也等于創(chuàng)造了更加可持續(xù)的未來。

結(jié)語

有人今天坐在樹蔭下，因?yàn)樗芫靡郧胺N了一棵樹。在抖音電商這片沃土之上，禾苗亦有成為大樹之勢，這是品牌線上轉(zhuǎn)型的成長寫照，也指明了一種新的商業(yè)路徑。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年11月至2024年10月，平臺文具品類商品數(shù)量同比增長30%。在抖音電商“遇見好國貨”計(jì)劃的扶持下，更多像青禾紀(jì)這樣的文具文創(chuàng)商家正在嶄露頭角，通過獨(dú)具特色的自營直播間和沉淀品牌力的貨架場景，獲取全新的發(fā)展紅利。

文具是人記錄人生的工具。作為記錄工具的生產(chǎn)者，青禾紀(jì)也在抖音電商書寫下了獨(dú)屬于自己的品牌發(fā)展之路。