警惕小紅書的“詐騙筆記”

暑假又是大家集中出游的時(shí)期，在此有一個(gè)忠告：謹(jǐn)防小紅書的“虛假”種草筆記。比如下圖這種，種草是這樣的——

實(shí)景是這樣的——

還有知名的“上海武康路郁金香”，拍這一坨郁金香需要排隊(duì)你敢信？

最絕絕子的還得是這個(gè)，“福州阿勒泰”——

我還尋思呢，福州不至于有這種地貌的高山吧，結(jié)果是廣告牌前拍照，震撼我一生。

這個(gè)“北京二環(huán)瀑布”也不遑多讓：

開始我特別納悶，北京二環(huán)也就那點(diǎn)地，這能是哪里啊？結(jié)果我的想象力還是比不上人家創(chuàng)意攝影的實(shí)力，公布答案這里是——陶然亭。

首先聲明我對(duì)小紅書沒有敵意，我依然認(rèn)為它是當(dāng)前實(shí)用性最強(qiáng)的幾個(gè)平臺(tái)之一，不管是查詢旅游攻略還是查詢其他實(shí)用信息，小紅書已經(jīng)全面取代了百度的地位。

我對(duì)小紅書的特定內(nèi)容提出批評(píng)，恰恰是因?yàn)槲页Ｓ盟绬?wèn)題在哪里。就像我為什么罵B站一樣，因?yàn)槲乙恢倍际荁站的忠實(shí)用戶，我用它才知道它哪里不好、才希望它變得更好。

我現(xiàn)在要系統(tǒng)學(xué)習(xí)一些知識(shí)性的內(nèi)容，都去B站找名校名師的公開課；要查詢一些生活實(shí)用小百科，就去小紅書。這兩家是現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)里還難得有點(diǎn)“硬干貨”的平臺(tái)。曾經(jīng)很有價(jià)值的平臺(tái)比如知乎，自從它變成了鹽選狗血小說(shuō)推薦平臺(tái)之后，我看都不看了。

所以我今天罵一罵小紅書，是我真的見證過(guò)它好的時(shí)候，但眼睜睜看著它問(wèn)題越來(lái)越大。這種問(wèn)題是一切平臺(tái)做大做強(qiáng)、以流量為導(dǎo)向之后所面臨的共同性問(wèn)題：就像知乎從一個(gè)實(shí)事求是、一板一眼的知識(shí)性平臺(tái)，變成了狗血、博眼球的虛構(gòu)故事推薦APP一樣，小紅書也面臨著這種趨勢(shì)。所以很有討論價(jià)值。

這個(gè)趨勢(shì)就是：為了流量、博眼球、嘩眾取寵，越來(lái)越脫離實(shí)用性和客觀現(xiàn)實(shí)，變成了為了一種盲目追求刻奇景觀的群體狂熱。

更深入來(lái)講，這是內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出一種高度“流量驅(qū)動(dòng)”的結(jié)構(gòu)性失衡。這一機(jī)制深刻改變了信息的篩選邏輯與個(gè)體的表達(dá)方式，使得“看得見的被高估，真實(shí)的被遮蔽”。所謂“嘩眾取寵”，并非偶然的低俗趣味橫行，而是平臺(tái)算法與用戶心理共謀下的產(chǎn)物，它構(gòu)成了一種新型的符號(hào)暴力——一種通過(guò)視覺快感與虛擬消費(fèi)塑造的意識(shí)形態(tài)操控。

除了上面那幾個(gè)經(jīng)典的例子，小紅書這種模式似乎成為了“永動(dòng)機(jī)”，隔一陣就給特定地區(qū)的人群推薦出一個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，比如我最近在北京，瘋狂給我推送所謂的“京郊富士山”——

實(shí)際上是這樣的——

一群人擠在這里“打卡”——

我對(duì)此真是深惡痛絕，兩年前我對(duì)小紅書還存在著不少幻想，真心覺得其中很多內(nèi)容太有用了，于是在新疆、西藏自駕游中，規(guī)劃了著實(shí)不少小紅書筆記推薦的“打卡地”，結(jié)果去了之后只能感慨一句：上當(dāng)了、被騙了、來(lái)都來(lái)了……

而且新疆西藏這種地方不比上面的“城市詐騙”，這里但凡去一個(gè)“小眾打卡點(diǎn)”，開車往返都得小半天，旅游時(shí)間本身就非常寶貴，所以大家能理解我對(duì)這種“詐騙筆記”深惡痛絕的心情了吧？我看見“打卡”“出片”這幾個(gè)字，都有ptsd了。

講道理，能從一個(gè)奇奇怪怪的角度拍出大片效果來(lái)，絕對(duì)是有審美有思考的，哪怕你拍一張正常視角，再拍一張你“出片角度”，教教大家如何創(chuàng)意攝影，如何在平凡的生活中發(fā)現(xiàn)美，這不也很好嗎？哪怕你說(shuō)我就是PS魔改，那這也是需要技術(shù)的，也可以給大家分享PS技術(shù)啊。

能從生活中發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美其實(shí)就是藝術(shù)的一部分，你的創(chuàng)意攝影玩得好，我一樣給你點(diǎn)贊。但是真的就是真的，假的就是假的，你來(lái)騙、來(lái)偷襲，讓我開車幾百公里去一個(gè)狗屎一樣的“打卡地”，那我就必須批判一下這個(gè)現(xiàn)象了。

那么，造成這種現(xiàn)象的原因是什么呢？下面我來(lái)深入探討一下。

我應(yīng)該算是小紅書比較早期的用戶，親眼見證了它的墮落，深感痛心。疫情剛開始的時(shí)候小紅書簡(jiǎn)直救我狗命：我作為一個(gè)北漂996的打工人，是真的不會(huì)做飯也從沒做過(guò)飯，我在封控期間是手把手跟著小紅書學(xué)做飯，看我那時(shí)候灶臺(tái)干凈的，都用來(lái)堆書了，是真沒用過(guò)哦。

那個(gè)時(shí)候小紅書簡(jiǎn)直太有用了，姐妹們的分享欲太強(qiáng)了，生怕我學(xué)不會(huì)，我是真的從零基礎(chǔ)進(jìn)化成了至少能在封控期間養(yǎng)活自己了。

那個(gè)時(shí)候我就在想：那么多人些如此詳細(xì)面面俱到的筆記，不圖吃不圖穿，就圖一句樓主好人一生平安，這不跟無(wú)私奉獻(xiàn)的字幕組一樣么，還有跟當(dāng)年天涯、貼吧里各種給后輩職業(yè)生涯指點(diǎn)道路的哥哥姐姐們也一樣，這就是網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)主義精神。

但是，個(gè)人用戶可以“用愛發(fā)電”，平臺(tái)想要做大做強(qiáng)卻必須符合資本游戲。任何一個(gè)平臺(tái)都不可能保留在小而美的階段，必然要向盈利、財(cái)務(wù)報(bào)表、股東大會(huì)負(fù)責(zé)。這就是所有平臺(tái)“墮落”的根源。

在這樣一種壓力傳導(dǎo)之下，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略必然會(huì)發(fā)生變動(dòng)，這種變動(dòng)就是越來(lái)越追求流量，越來(lái)越追求數(shù)據(jù)報(bào)表上的繁榮，以便能夠在資本市場(chǎng)更好地裝點(diǎn)自己。

于是，這一種壓力終于傳導(dǎo)到了用戶端，因?yàn)槠脚_(tái)流量扶持的傾斜越來(lái)越功利性，導(dǎo)致在用戶中出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，四平八穩(wěn)的內(nèi)容沒人看了，大家越來(lái)越追求刻奇，越來(lái)越追求嘩眾取寵，越是就到了這種弄虛作假的“詐騙筆記”的階段。

更有甚者，當(dāng)大家對(duì)這類“詐騙筆記”越來(lái)越免疫之后，小紅書甚至一度出現(xiàn)了“XX一定避雷”“XX這輩子不會(huì)再來(lái)”的標(biāo)題，吸引你點(diǎn)進(jìn)去了之后，還是那種“詐騙筆記”的老套路，令人煩不勝煩。

更進(jìn)一步地，這種嘩眾取寵的內(nèi)容吸引走了大多數(shù)流量，認(rèn)認(rèn)真真老老實(shí)實(shí)四平八穩(wěn)寫干貨的，卻連一句“博主好人一生平安”都聽不到了，于是“劣幣驅(qū)逐良幣”的歷史進(jìn)程完成了。

更深入分析這背后的原因：內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出一種高度“流量驅(qū)動(dòng)”的結(jié)構(gòu)性失衡。這一機(jī)制深刻改變了信息的篩選邏輯與個(gè)體的表達(dá)方式，使得“看得見的被高估，真實(shí)的被遮蔽”。所謂“嘩眾取寵”，并非偶然的低俗趣味橫行，而是平臺(tái)算法與用戶心理共謀下的產(chǎn)物，它構(gòu)成了一種新型的符號(hào)暴力——一種通過(guò)視覺快感與虛擬消費(fèi)塑造的意識(shí)形態(tài)操控。

此外，這種現(xiàn)象也根植于當(dāng)代都市消費(fèi)文化所特有的表演性結(jié)構(gòu)。個(gè)體在平臺(tái)上不再是“生活的敘述者”，而是“人設(shè)的建構(gòu)者”。越來(lái)越多的人以“種草官”“精致博主”“白富美”等標(biāo)簽進(jìn)行自我品牌化，通過(guò)風(fēng)格化的影像語(yǔ)言、儀式化的生活展演，不斷向外傳遞一種“值得被羨慕”的虛擬人生。而在多數(shù)情況下，這種“人設(shè)”與真實(shí)生活之間存在巨大的張力甚至斷裂——租來(lái)的奢侈品、共享的旅拍景點(diǎn)、偽造的伴侶關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)高度擬像化的社交劇場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)被遮蔽，虛構(gòu)被點(diǎn)贊。

于是，在流量驅(qū)動(dòng)的數(shù)字生態(tài)中，情緒成為可被編程、可被販賣的消費(fèi)品。平臺(tái)根據(jù)用戶過(guò)往行為進(jìn)行精準(zhǔn)推送，強(qiáng)化情緒回路，使人不斷陷入“被種草—焦慮—購(gòu)買—再被種草”的無(wú)限循環(huán)。這一過(guò)程并不滿足實(shí)際需求，而是誘發(fā)“缺失感”的持續(xù)再生產(chǎn)，從而推動(dòng)非理性消費(fèi)行為的常態(tài)化。虛假內(nèi)容的危害也由此不再僅是對(duì)事實(shí)的扭曲，更是對(duì)認(rèn)知與欲望結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期侵蝕。

這個(gè)問(wèn)題并不是小紅書一家的問(wèn)題。知乎最為明顯，我也最為痛心。知乎曾經(jīng)是以“求真”為靈魂的干貨內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在竟然要靠假得不能再假的虛構(gòu)故事來(lái)賺錢了。

我不反對(duì)平臺(tái)賺錢，我知道只有平臺(tái)賺錢才能給我們發(fā)東西的渠道，但是知乎這樣直接出賣了自己的靈魂，直接放棄了自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為寶貴的財(cái)富和特質(zhì)——以虛假代替求真，我是難以理解的。

而小紅書有自己特有的問(wèn)題，就是它是一家以“消費(fèi)主義奇觀”為核心驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，早期的“實(shí)用筆記”時(shí)代早就過(guò)去了，只有能夠激發(fā)大家買買買/種草/去旅游的“視覺奇觀”類的內(nèi)容才會(huì)獲得平臺(tái)的青睞。

在某種程度上，小紅書真是互聯(lián)網(wǎng)之“白區(qū)”，比其他“白”得多了。就比如我前幾天“毛選”這篇文章，大家都看見過(guò)，在微博、抖音、知乎、B站都能順利發(fā)出來(lái)，單單它一個(gè)小紅書說(shuō)“違規(guī)”，它還好意思叫“紅”書。

我去找客服，客服丟給我四個(gè)字：健康運(yùn)營(yíng)。

好幾年之前，小紅書還沒這么嚴(yán)的時(shí)候，我在上面連載毛選的讀書筆記，數(shù)據(jù)可好了，那時(shí)候零基礎(chǔ)做起，純自然發(fā)酵。結(jié)果連載著，連載著，就開始夾了，它還不全夾，可能隔三四篇夾一篇。

但是毛選的文章都是連著的，每篇我都標(biāo)了號(hào)，然后就一堆讀者來(lái)問(wèn)，那篇那篇怎么沒更新啊，每問(wèn)一遍我就得解釋一遍，是被屏蔽了，不怪我。

后來(lái)我煩死了，索性就不更新了。我一直吐槽夾總、陳睿，但是別管夾總還是陳睿好歹讓咱讀毛選啊，明面上的樣子還得裝，小紅書這純屬裝都不裝了。

還有這個(gè)，我想破頭也想不出，憑什么就違規(guī)了？匪夷所思。

上面部分其實(shí)是兩點(diǎn)內(nèi)容：所有平臺(tái)做大之后的共性問(wèn)題，以及小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)傾向性的特例問(wèn)題。下面來(lái)分析第三個(gè)問(wèn)題，就是時(shí)代性的、更深層次的問(wèn)題。

對(duì)于小紅書“詐騙筆記”這一現(xiàn)象，我想到了一個(gè)比喻：虛擬影像對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的“殖民”。這其實(shí)還有更簡(jiǎn)單明了的一個(gè)詞概括：景觀。

早在小紅書之前，朋友圈流行時(shí)，就已經(jīng)出現(xiàn)了非常類似的現(xiàn)象。只不過(guò)朋友圈比較封閉，沒有辦法跨“圈”傳播，所以沒有小紅書這么多離譜的例子。當(dāng)時(shí)我就寫了一篇文章：：

上世紀(jì)六十年代，法國(guó)思想家居伊·德波提出了景觀理論。景觀（Spectacle）一詞源自拉丁文的“spectae”和“specere”等詞語(yǔ)，意為奇景、奇觀、被觀看、假象。雖說(shuō)普遍翻譯為景觀，但必須要時(shí)時(shí)注意其中“假象”的意味。

景觀既可以表現(xiàn)為一種客觀的景色，也可以指代一種主體性的、有意識(shí)的表演和作秀。通俗點(diǎn)理解，景觀就是一種脫離本質(zhì)的虛假，一種被資本構(gòu)筑的表象。在后現(xiàn)代社會(huì)中，一切事物都可以表現(xiàn)為“被展現(xiàn)的圖景”。

在后現(xiàn)代社會(huì)，資本主義已經(jīng)不需要通過(guò)勞動(dòng)者的饑餓和匱乏進(jìn)行剝削，于是在生產(chǎn)過(guò)剩的年代中構(gòu)筑景觀，從而激發(fā)人無(wú)窮無(wú)盡的欲望成為了當(dāng)務(wù)之急。德波把景觀對(duì)我們世界的入侵稱之為“另一場(chǎng)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”，借用毒品般意識(shí)形態(tài)的復(fù)制，原本“總體的勞動(dòng)”變?yōu)榱恕翱傮w的商品”，消費(fèi)定義了你的生活、價(jià)值與人生。

就這樣，景觀運(yùn)用“形象的修辭”“視覺性意指”和“充滿誘惑與挑逗的言說(shuō)方式”，在“真實(shí)”和“本質(zhì)”之上制造眾多的“偽真實(shí)”和“偽本質(zhì)”，而這樣一種景觀的存在，反而讓真實(shí)和本質(zhì)成為了幻象和虛假，成為了一個(gè)本末倒置的社會(huì)。

在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下，眾多商品的被賦予了身份、象征、時(shí)尚、榮譽(yù)、價(jià)值肯定等種種光環(huán)，而沒有這種商品景觀的真實(shí)的生活在這樣一種語(yǔ)境中則被貶抑為貧乏、落后、過(guò)時(shí)與不堪。

德波發(fā)展了馬克思的理論：工業(yè)社會(huì)中人與人的關(guān)系異化為了物與物的關(guān)系——在后工業(yè)時(shí)代中進(jìn)一步異化為了虛擬的視覺圖景，景觀成為了“人們自始至終相互聯(lián)系的主導(dǎo)模式”。景觀出現(xiàn)的根本原因在于當(dāng)代資本主義社會(huì)現(xiàn)實(shí)的自我分離：本質(zhì)已經(jīng)并不主要，“所有活生生的東西都變成了表征”“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚積，直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象”。

景觀”最典型的體現(xiàn)在于本質(zhì)與表現(xiàn)的分離，或者說(shuō)表現(xiàn)體現(xiàn)了一種虛假的本質(zhì)。德波借用了費(fèi)爾巴哈的哲學(xué)構(gòu)架，精確總結(jié)了當(dāng)今景觀時(shí)代的特質(zhì)：“影像勝過(guò)實(shí)物，副本勝過(guò)原本，表象勝過(guò)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)象生勝過(guò)本質(zhì)”。

在景觀世界中，真實(shí)世界淪為影像，影像卻升格成為真實(shí)的存在。很簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的照片時(shí)，總喜歡進(jìn)行或多或少的美圖，這一影像就成為了你本身相貌的“景觀”。

久而久之，無(wú)論是你自己還是你社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友，就會(huì)把這些p的媽都不認(rèn)識(shí)的照片當(dāng)做為你，而你本人長(zhǎng)什么樣子已經(jīng)不是首要問(wèn)題。這就是德波所說(shuō)的“顛倒的世界”——景觀已經(jīng)取代了本質(zhì)，成為了新的本質(zhì)——原因就在于所有人都追求景觀，本質(zhì)是什么已經(jīng)并不重要。

但是，這個(gè)不重要的前情提要在于社交網(wǎng)絡(luò)的景觀之中，一旦脫離了這一大景觀環(huán)境，所謂“線下見光死”就是來(lái)自于本質(zhì)（你本身相貌）的“反擊”。

我們還必須反思平臺(tái)算法對(duì)這一現(xiàn)象的推波助瀾：這種生態(tài)表面上是一種個(gè)體自主表達(dá)的“去中心化”景觀，實(shí)則是一種以算法為中心的高度控制機(jī)制。在這樣的機(jī)制下，內(nèi)容生產(chǎn)者為了生存和曝光，不得不迎合算法邏輯進(jìn)行“自我馴化”；觀眾也在不知不覺中接受了“流量即價(jià)值”的隱性規(guī)范。這不僅壓縮了公共討論的多樣性空間，也扭曲了“真實(shí)性”與“信任感”本應(yīng)擁有的倫理地位。

理論的內(nèi)容太過(guò)于枯燥，就不多說(shuō)了，有興趣的朋友可以專門去看一看那篇文章。為了讓文章完整，最后還得說(shuō)一個(gè)問(wèn)題——“怎么辦”的問(wèn)題——我們?cè)趺磻?zhàn)勝“景觀世界”呢？

這個(gè)問(wèn)題我也回答過(guò)很多次了，尤其是在AI時(shí)代——AI技術(shù)可以營(yíng)造景觀的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越迫切了。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)【藝術(shù)】，去呼喚人【獨(dú)立性】【主體性】的回歸。

這里的【藝術(shù)】是一個(gè)廣義的藝術(shù)，是人人都可以參與、融入進(jìn)日常生活、塑造人之所以為人的【藝術(shù)】。

我在這篇文章里講過(guò)：

這是西方馬克思主義者們?cè)谏鲜兰o(jì)60年代的實(shí)踐。當(dāng)時(shí)法蘭克福學(xué)派的先賢們，為了反對(duì)資本主義無(wú)孔不入的侵蝕，成立了“景觀國(guó)際”組織，模仿“共產(chǎn)國(guó)際”的名稱，反對(duì)由資本締造的景觀世界。

景觀國(guó)際核心成員列斐弗爾提出了口號(hào)：“使日常生活成為藝術(shù)”——解構(gòu)和批判被資本和景觀構(gòu)建的虛假欲望，解放人本已的真實(shí)欲望，以呈現(xiàn)人們自己更真實(shí)的本性。

讓藝術(shù)融入生活，讓創(chuàng)造性和思辨性回歸，用藝術(shù)的創(chuàng)造性去解構(gòu)可復(fù)制的景觀，并建構(gòu)我們的生活、去構(gòu)建積極本真的生存情境、去呼喚“本質(zhì)”的回歸，把曾經(jīng)的槍對(duì)槍炮對(duì)炮的階級(jí)斗爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換為藝術(shù)化的“日常生活的革命”。

美的需求是人的基本需求之一，而資本造物普遍為丑陋而廉價(jià)的復(fù)制品，恰恰缺少了“美”的存在，那么就需要日常生活中的“藝術(shù)”去補(bǔ)足缺失的美。

景觀國(guó)際在其著名的《情景主義宣言》中指出：當(dāng)代社會(huì)哲學(xué)的缺席、批判性與獨(dú)立思考的喪失，讓人們蒙蔽于一種虛假的自覺與自愿，于是虛假景觀橫行統(tǒng)治世界。因此，要在日常生活中呼喚哲學(xué)的回歸，要用藝術(shù)的本質(zhì)影響生活，要在整個(gè)社會(huì)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)深刻的、廣泛的、文化上的革命。

“藝術(shù)革命”的理念是受到了同一時(shí)期遙遠(yuǎn)的東方，共產(chǎn)主義領(lǐng)袖提出的“文化革命”的偉大理論構(gòu)想，二者有異曲同工之妙，都是要砍掉黃四郎的“替身”，既要肉體革命，也要精神革命。

我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明審美素養(yǎng)的重要性。資本主義會(huì)生產(chǎn)批量的流水線產(chǎn)品，消費(fèi)主義洗腦會(huì)干擾大眾的審美，比如說(shuō)supreme這個(gè)大logo，就是丑到爆的玩意，然而卻包裹了一個(gè)時(shí)尚、新潮的符號(hào)，讓審美被規(guī)訓(xùn)的男男女女們趨之若鶩。

很多消費(fèi)主義的戲法在不斷重復(fù)的誦經(jīng)儀式中被強(qiáng)化，人們把它當(dāng)成了約定俗成的事情：只要出現(xiàn)了，便是對(duì)的；只要不斷被展示，便是好的。這時(shí)候就需要像《皇帝的新裝》中那個(gè)小孩子一樣說(shuō)出實(shí)話：他什么衣服都沒穿啊！就比如說(shuō)我今天就要說(shuō)：把一個(gè)大logo印在白T恤上，毫無(wú)美感毫無(wú)設(shè)計(jì)可言，還賣得賊貴，這是個(gè)屁時(shí)尚啊，low爆了。

所以在普遍消費(fèi)主義、異化勞動(dòng)的年代，個(gè)人主體性的回歸，就是反對(duì)資本主義和商品拜物教。

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第二本新書正式連載完畢：