利潤“蒸發(fā)”超300億元，美團被外賣大戰(zhàn)“拖累”？

圖片來源：征探君

11月28日，美團發(fā)布2025年第三季度業(yè)績，其收入954.88億元，同比增長2%；經(jīng)營虧損197.59億元，上年同期為盈利136.85億元；期內(nèi)虧損186.32億元，上年同期為盈利128.65億元。由此計算，美團2025年第三季度利潤減少了超300億元。

而在2025年上半年，美團還保持著盈利。2025年上半年，美團收入1783.98億元，同比增長14.7%；經(jīng)營溢利107.92億元，同比減少34.5%；期內(nèi)溢利104.22億元，同比減少37.7%。

顯然，對外賣的投入已經(jīng)讓美團出現(xiàn)明顯虧損。

在2025年第三季度業(yè)績說明會上，美團管理層表示其認為外賣業(yè)務的虧損已在第三季度達到峰值，但預計第四季度仍將出現(xiàn)較大虧損。公司也將進行必要的投資以保持領先地位，但美團無意參與行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，將根據(jù)行業(yè)競爭格局動態(tài)調(diào)整投資策略，同時，繼續(xù)強化平臺在服務體驗以及運營效率方面的優(yōu)勢。

不過，除外賣以外，美團還面臨到店業(yè)務的競爭，美團能否保住自身的行業(yè)地位呢？

01

外賣市場份額下降

據(jù)瑞銀8月發(fā)布的研報，阿里系（含餓了么與淘寶閃購）市場份額從競爭前的11%躍升至28%，京東雖從13%回落至7%，但美團的份額已從85%降至65%。

近期摩根大通報告稱，美團、阿里、京東的市場份額分別為50%、42%、8%。顯然，美團在外賣市場的份額逐漸被蠶食。

在財報中，美團表示，其面對激烈的競爭，加速供給側(cè)創(chuàng)新，同時提升服務質(zhì)量。對于創(chuàng)新供給模式，包括“拼好飯”、“神搶手”和“品牌衛(wèi)星店”等，深化了與品質(zhì)商家的合作，擴展了全價格帶高品質(zhì)產(chǎn)品的覆蓋范圍。此外，推出了“準時寶”和“1對1急送”等品質(zhì)服務。

美團即時零售日訂單峰值在7月份超過1.5億單，平均送達時間34分鐘。平臺用戶結構優(yōu)勢進一步擴大，更多中低頻用戶向高頻躍遷，用戶消費頻次和黏性顯著提升，消費場景持續(xù)多元化。10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，未來預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。“雙11”首日，數(shù)百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%。

也正是對這些的投入，美團出現(xiàn)了虧損。2025年第三季度，美團核心本地商業(yè)收入674億元，同比減少2.8%；受市場競爭白熱化影響，經(jīng)營溢利為-141億元，經(jīng)營虧損率為20.9%。

具體來看，2025年第三季度，美團核心本地商業(yè)中的配送服務收入230.22億元，同比減少17.14%；傭金收入263.75億元，同比微增1.13%；在線營銷服務收入141.93億元，同比增長5.73%；其他服務及銷售（包括利息收入）收入38.56億元，同比增長84.94%。

美團表示，交易筆數(shù)及交易金額持續(xù)穩(wěn)健增長，而傭金及在線營銷服務收入的增長在本季度因競爭加劇而放緩。盡管即時配送交易筆數(shù)錄得穩(wěn)健增長，但由于為應對激烈競爭并轉(zhuǎn)化新用戶及提升用戶黏性，在配送服務收入中扣除的補貼大幅增加，使得配送服務收入同比小幅下降。

同時，核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損以及經(jīng)營利潤率為負主要是由于毛利率下降，以及由于為在激烈競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位而不斷調(diào)整業(yè)務策略導致交易用戶激烈和推廣及廣告開支增加。

反映在財報中，美團的銷售成本和銷售及營銷開支大幅增長，占收入百分比也明顯提升。

2025年第三季度，美團的銷售成本為703.07億元，同比增長23.7%，占收入百分比從2024年第三季度的60.7%提升至73.6%。金額的增加主要由于即時配送交易筆數(shù)增加、騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務及海外業(yè)務的擴張。銷售及營銷開支為342.67億元，同比增長90.9%，占收入百分比從19.2%升至35.9%，增長也主要是由于業(yè)務發(fā)展以及應對外賣行業(yè)競爭。

同一時期，美團的研發(fā)開支為69.37億元，同比增長31%，主要是對AI的投入增加以及雇員薪酬開支增加；一般及行政開支為29.58億元，同比增長5.7%。

值得一提的是，美團在2025年第三季度業(yè)績說明會上表示，美團平臺凈客單價超15元人民幣的訂單GTV（總交易額）市占率超三分之二；凈客單價在30元人民幣左右的訂單GTV市占率約為70%。即便是在競爭如此激烈的市場中，美團用戶仍然展現(xiàn)出了強大品牌認知度和更高的消費者忠誠度。

02

到店業(yè)務遇挑戰(zhàn)

美團的到店業(yè)務也面臨新的競爭。

2025年9月，高德地圖推出掃街榜，其為基于用戶導航、到店行為數(shù)據(jù)生成的線下服務榜單，涵蓋餐飲、酒店、景點等業(yè)態(tài)，結合支付寶芝麻信用體系構建商家信用評價體系。同時，高德地圖啟動"煙火好店支持計劃"，發(fā)放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。

阿里在2025年9月份季度業(yè)績說明會上表示，10月1日，高德地圖的日活躍用戶數(shù)達到3.6億的歷史新高。10月，高德掃街平均日活躍用戶超過7000萬，平均每日用戶評論量是去年同期的三倍多，顯示出強大的未來增長潛力。

應對高德地圖對本地生活的布局，百度地圖聯(lián)合美團、攜程推出AI去·榜中榜功能，整合了百度自主生成的“AI去榜中榜”、與美團合作的大眾點評榜，以及與攜程合作的攜程口碑榜三大榜單，覆蓋美食、景點、酒店、購物與休閑娛樂等領域。其中，百度AI去榜中榜同樣基于真實用戶行為數(shù)據(jù)生成排名。

不過，目前美團到店業(yè)務的強力競爭對手仍是抖音。9月，抖音生活服務宣布上線“煙火小店扶持計劃”，通過流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措，加碼扶持人均消費100元以內(nèi)的線下中小餐飲商家。

據(jù)媒體報道，抖音生活服務業(yè)務2025年前10個月增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超8000億元。而2024年，美團2024年的到店GTV在1萬億元左右，其GTV已逐漸接近美團。

隨著阿里、抖音對到店業(yè)務的逐漸加碼，美團也將面臨即時零售與到店業(yè)務的雙線作戰(zhàn)。

此外，在新業(yè)務方面，2025年第三季度，美團相關收入280億元，同比增長15.9%；經(jīng)營虧損13億元，同比擴大24.5%。美團表示，“小象超市”、“快驢”等食雜零售業(yè)務保持強勁增長，在鞏固行業(yè)地位的同時提升了運營效率。此外，Keeta正在加速全球布局，在香港和沙特阿拉伯，規(guī)模和市場份額穩(wěn)步增長，運營效率顯著提升。

在2025年第三季度業(yè)績說明會上，美團表示，在第二季度末，其縮減了“美團優(yōu)選”的業(yè)務規(guī)模，但與此同時擴大了“小象超市”的運營規(guī)模。目前來看，“小象超市”的運營狀況良好。計劃在2026年嘗試更多類似“快樂猴”的線下零售模式，進一步提升食品供應和質(zhì)量。在香港的Keeta業(yè)務于2025年10月實現(xiàn)盈利。總的來說，Keeta和“生鮮零售”這兩項業(yè)務代表著美團的長期發(fā)展機遇。考慮到美團成熟的商業(yè)模式以及從中國市場積累的可移植經(jīng)驗，其相信有能力將這兩項業(yè)務拓展到其他市場。

如今，外賣市場的競爭已從單純的價格維度，延伸至供給質(zhì)量、服務的綜合比拼。同時，到店業(yè)務又面臨抖音、高德的沖擊。美團能否在雙線作戰(zhàn)的同時，逐步收窄虧損、找回盈利節(jié)奏，考驗著管理層的戰(zhàn)略定力。

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)