山東
文|歐陽千里酒水行業(yè)研究者
古井出圈，不是因?yàn)榇和恚谴哼\(yùn)。
春節(jié)期間，古井集團(tuán)旗下明光酒業(yè)的“明綠液”高炮廣告牌被堵在高速上的網(wǎng)友誤認(rèn)成“奶綠波”，從而發(fā)酵、走紅、出圈，吸引著全行業(yè)的目光。
“明綠液”從一個(gè)區(qū)域老名酒的核心單品搖身成為全網(wǎng)熟知的“頂流梗王”，也催生了古井集團(tuán)旗下的輕養(yǎng)社同名奶茶的誕生。
說實(shí)話，“明綠液”的出圈，看似偶然的網(wǎng)絡(luò)玩梗，實(shí)則是“偶然運(yùn)氣”與“精心準(zhǔn)備”的完美碰撞。如果沒有古井貢酒在安徽乃至全國高速公路對(duì)“明綠液”進(jìn)行飽和式的廣告投放，這個(gè)梗連誕生的機(jī)會(huì)都沒有。就像網(wǎng)友所說，開了一上午，還沒開出“奶綠波”。
所以說，“明綠液”的出圈，是古井集團(tuán)多年來真金白銀砸出的品牌聲量，在特定場(chǎng)景（春節(jié)堵車）下的一次集體情緒釋放。
值得稱贊的是，古井集團(tuán)并未刻意科普對(duì)錯(cuò)，而是“接化發(fā)”，產(chǎn)品接住流量，傳播轉(zhuǎn)化流量，進(jìn)而獲得發(fā)展。
由此可見，古井集團(tuán)沒有陷入“嚴(yán)肅品牌被娛樂化”的“枷鎖”，而是敢于將“誤讀”變?yōu)椤爱a(chǎn)品”，通過綠豆、牛奶等做出同名養(yǎng)生奶茶，將流量變?yōu)橘Y產(chǎn)，拉近與年輕消費(fèi)者距離。另外，“奶綠波”也非憑空而來，其核心原料“綠豆”正是“明綠液”的靈魂。
從白酒到奶茶，品牌完成從“特產(chǎn)”到“潮飲”的轉(zhuǎn)身，讓年輕人通過一杯奶茶，品味滁州山水的風(fēng)物密碼。恰如醉美滁州所言，一杯明綠香，滿城滁州情。
于未來而言，明綠液更需要從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。業(yè)內(nèi)知道，明綠液是安徽為數(shù)不多的千元價(jià)格帶單品，需要講透自身“綠茅”的價(jià)值，就像江西李渡一樣，從“酒糟面膜”的沉浸式營(yíng)銷到后來的“最貴光瓶酒”。
值得一提的是，伴隨著“明綠液”的出圈，滁州也再次走紅，明綠液需要講好“在地文化”，借助徽酒老大古井貢酒的渠道、資源，以獨(dú)特的品質(zhì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。（歐陽千里）
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