七鮮小廚擴張、虧損收窄，外賣能否成為京東的新引擎？

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3月5日，京東發布2025年全年業績，其收入13091億元，同比增長13%；經營利潤從2024年的387億元降至2025年的28億元，經營利潤率從3.3%降至0.2%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤196億元，同比減少52.66%。

利潤大幅下滑的背后，是京東對新業務特別是外賣業務的高強度投入。作為電商巨頭，京東能否將外賣業務打造為新的增長極呢？

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電商平穩增長

按照收入類型，京東分為商品收入和服務收入。2025年，京東商品收入10238.02億元，同比增長10.3%，占總收入的78.21%。服務收入2852.83億元，同比增長23.6%；其中，平臺及廣告服務收入1071.31億元，同比增長18.9%；物流及其他服務收入1781.52億元，同比增長26.6%。

平臺及廣告服務、物流及其他服務收入的增長，也在一定程度上反映出，第三方商家在京東平臺內比重進一步提高。在2024年第二季度的財報電話會議上，京東管理層曾表示，京東的平臺生態是要達到自營和pop（第三方）商家的共同繁榮。伴隨平臺生態的逐步完善，第三方商家的訂單量和GMV占比將超過自營，傭金和廣告收入也會自然增長。

此外，京東也逐漸補齊日用商品的短板。2025年，京東的電子產品及家用電器商品收入6051.31億元，同比增長7.1%；日用百貨商品收入4186.71億元，同比增長15.3%。兩者分別占總收入的46.23%和31.98%。對比2023年，京東電子產品及家用電器商品收入和日用百貨商品收入分別占總收入的49.7%和30.6%。

在2025年財報電話會議上，京東管理層表示，其預計2026年日用百貨品類將繼續保持健康增長。該品類已連續5個季度實現雙位數增長，表現顯著優于行業大盤。同時，其提到，商超業務在用戶滲透和細分品類上還有很廣闊的提升空間。時尚業務也在2025年完成了招商布局，有更豐富的商家和品牌入駐。

值得一提的是，在2025年舉行的京東超市11周年發布會上，京東表示，宣布將實施5項戰略措施，聚焦商品、品牌、品類、渠道及效率，推動品牌高速增長。未來三年，京東超市用戶規模將從3億增長至5億。

在日用百貨品類發展的同時，京東的優勢品類3C電子則面臨著一些挑戰。京東管理層表示，家電數碼品類短期仍面臨高基數與原材料成本上漲的壓力。此外，存儲芯片成本持續上漲將推動手機、數碼等產品漲價，這在一定程度上會抑制銷量，但客單價的提升將部分抵消銷量下滑的影響。

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外賣仍在投入期

在電商之外，京東正在積極布局新業務。財報顯示，京東的新業務包括京東外賣、京東產發、京喜及海外業務。2025年，京東新業務收入492.82億元，同比增長157.3%；經營利潤-466.41億元，而在上年同期，其僅為-28.65億元。

京東新業務經營虧損擴大的主要原因在于京東外賣業務的展開。京東在2025年2月推出外賣業務，并在4月推出了“百億補貼”等優惠活動，高調進軍外賣市場。這也拉高了京東的營銷開支——2025年，京東營銷開支840億元，同比增加75.1%；營銷開支在收入的占比從2024年的4.1%提升至2025年的6.4%。其表示，主要是用于新業務推廣活動的支出增加。

不過，在外賣以及即時零售上，京東外賣所面臨的競爭對手實力雄厚。美團經歷了與餓了么、百度外賣的第一輪外賣大戰后，仍是外界行業的龍頭企業，常年占據70%左右的市場份額；阿里將淘寶天貓旗下的即時零售業務小時達升級為淘寶閃購，而后餓了么全面升級為淘寶閃購，深度融入阿里集團“大消費平臺”戰略。

面對兩個強力對手，京東外賣定位“品質外賣”，差異化競爭。為了塑造品質外賣的形象，京東在2025年7月上線七鮮小廚，采用“外賣+自提”模式，不設堂食，門店配備透明廚房及炒菜機輔助設備，菜品涵蓋各類現炒現做餐品。同年12月，七鮮小廚正式宣布，已在北京開設30家門店，啟動面向全國的經營合伙人招募計劃，首批開放京津冀、長三角、珠三角三大核心區域，其計劃在2026年實現對所有二線及以上城市的覆蓋。

據悉，七鮮小廚將提供成熟的供應鏈體系、智能廚房設備及統一的食安與運營管理標準；合伙人則主要負責提供場地并承擔本地化運營。

在2025年財報電話會議上，京東管理層表示，京東外賣的差異化優勢主要體現在三方面：一是堅持“品質外賣”的定位；二是依托全職騎手團隊，提供更高質量的服務體驗；三是發揮京東生態的協同效應，凸顯供應鏈核心優勢。對于該業務的盈利改善，一是打造更多元的收入來源；二是持續提升補貼效率，針對不同用戶、不同地域實施精細化補貼；三是隨著訂單量的健康增長，通過規模效應持續提升配送效率。

同時，京東管理層指出，京東外賣四季度虧損環比收窄近20%，在規模健康增長的同時，經營效率改善與收入增長推動虧損率大幅收窄。2026年，將繼續推動外賣業務規模健康增長，若行業競爭回歸理性，外賣業務投入將較2025年下降。

在電商行業競爭逐漸平穩后，京東計劃通過外賣業務尋找增量。但這一行業內，美團“統治地位”依舊牢靠，阿里整合淘寶閃購等資源提升競爭力。為了差異化競爭，京東則推出七鮮小廚進一步打造品質外賣的形象。盡管外賣大戰讓京東凈利潤大幅下滑，但外賣業務在2025年第四季度的虧損環比收窄20%，也說明京東正逐漸擺脫“燒錢”。

對于京東而言，外賣不僅是新業務的嘗試，更是其拓寬生態邊界、激活用戶粘性的重要一環。京東能否在外賣領域跑通自己的商業模式，最終在電商之外培育出新的增長極，值得持續關注。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)