熬過最難一年后，今年或是理想的反彈之年

2026年，理想汽車要一手抓產(chǎn)品技術(shù)，一手抓門店改革。

作者 | 倪 萍

編輯 | 王瑞昊

“這次的財報會，李想本人的表達(dá)是不work的，每句話都有無數(shù)個然后，明顯不是過去那么強(qiáng)勢的輸出風(fēng)格了。”一個接近理想汽車的人士評價。

無論是財報會的概述，還是回答投資者的提問，李想的發(fā)言中時有停頓、重復(fù)和磕絆，但也在L系列換代、純電車型調(diào)整等一些關(guān)鍵問題上，又聲量提高，顯得激動又昂揚——一個半小時的財報電話會上，人們能輕易地感知到他壓力與信心交織的復(fù)雜內(nèi)心。

過去一年，理想汽車全力轉(zhuǎn)型具身智能企業(yè)，一半的研發(fā)費用投入到AI領(lǐng)域；組織架構(gòu)、銷售渠道快速調(diào)整，以應(yīng)對新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向。在這個過程中，理想遭遇了肉眼可見的“增長瓶頸”。

財報顯示，2025年，理想營收1123.1億元，同比減少22.3%，來自汽車銷售的收入有1066.8億元，占比95%。全年毛利為209.9億元。

由于新增純電車型，產(chǎn)品組合的改變使綜合毛利率、汽車毛利率有所下滑，分別為18.7%、17.9%。銷售及管理費用較2024年減少了122億元，為107億元；研發(fā)費用為111億元，同比增長2.2%。

盡管充滿挑戰(zhàn)，但理想還是守住了盈利紅線，全年盈利11億元，成為行業(yè)內(nèi)連續(xù)三年正向盈利、營收千億的企業(yè)。

PART 1

每三天花一個億，

從產(chǎn)品定義轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭

如果說產(chǎn)品定義是理想上一代競爭取勝的關(guān)鍵，那么新技術(shù)的構(gòu)建就形成了換代L9系列和純電產(chǎn)品實現(xiàn)新一輪增長的競爭壁壘。

2025年，理想汽車交付40.6萬輛新車，2026年，理想的銷量目標(biāo)為48萬輛，要實現(xiàn)同比20%的增長。

換代L系列將是推高銷量的主力車型，而二季度上市的全新L9則是銷量起勢的關(guān)鍵。過去，在高端新能源大型SUV賽道，理想L9曾憑借精準(zhǔn)的家用定位穩(wěn)居市場前列。

但隨著華為賦能的問界M9、蔚來ES8、極氪9X等眾多競品集中發(fā)力，其市場地位正面臨嚴(yán)峻沖擊，折射出行業(yè)存量競爭的激烈態(tài)勢。

2026年2月銷量數(shù)據(jù)顯示，問界M9交付3085輛，蔚來ES8以11260輛的成績蟬聯(lián)大型SUV銷量冠軍，而理想L9僅交付1082輛，在頭部競品的夾擊下，銷量差距顯著，沖擊效應(yīng)全面顯現(xiàn)。除了這幾款主流車型，極氪9X等新興旗艦也憑借獨特優(yōu)勢分流用戶，讓該賽道的競爭更趨白熱化。

同時，L9的產(chǎn)品迭代節(jié)奏偏緩，2025 款改款僅升級；智駕芯片，電池容量、充電速度等核心參數(shù)未明顯提升，純電續(xù)航約200公里，落后于極氪 9X 等競品的300公里以上水平。

如果要提升盈利水平，就要提升單車?yán)麧櫋M向?qū)Ρ纫幌拢祦淼氖状斡团c高利潤車型快速增長。2025年，蔚來的三品牌整體指導(dǎo)價平均增加一萬元左右。蔚來方面表示，“我們是去年全行業(yè)唯一一家平均成交價整體向上走的品牌。”

智能化是新L9升級的重點，理想自研M100芯片將首次搭載上車。

作為中國首個采用數(shù)據(jù)流原生架構(gòu)的車規(guī)級芯片，馬赫100芯片有效算力達(dá)到Thor-U的5-6倍，實現(xiàn)自研算法+自研算力軟硬一體。同時，新L9將采用800V全主動懸架和全線控底盤等升級技術(shù)，電池電量將超70度，純電續(xù)航超400公里。

李想在財報會上直言，理想L9的換代成功，將直接決定整個L系列的市場上限。

穩(wěn)固增程系列基本盤，純電產(chǎn)品也要放量增長。去年9月，理想i6上市僅4天就售罄2025年全部產(chǎn)能。不過，受限于零部件短缺，理想i6遭遇產(chǎn)能爬坡挑戰(zhàn)。目前，i6供應(yīng)鏈問題已被徹底解決，馬東輝回應(yīng)稱，后續(xù)理想i6的月交付能力會達(dá)到2萬臺水平。

同時，為了更好地管理產(chǎn)能，理想汽車也對電池供應(yīng)進(jìn)行改革。理想工廠的自產(chǎn)電池與寧德時代電池同時作為出貨選項。

欣旺達(dá)曾是理想深度綁定的電池合作伙伴。理想不僅向欣旺達(dá)投資4億元用于研發(fā)生產(chǎn)，雙方還共同出資成立電池合資公司，欣旺達(dá)甚至抽調(diào)1300名核心骨干成立理想事業(yè)部，專門為其提供服務(wù)，曾為理想L7、L8等走量車型供應(yīng)大量電池。

但2025年底以來，欣旺達(dá)陷入多起質(zhì)量糾紛，吉利旗下威睿動力以電芯質(zhì)量問題為由，向其提起23.14億元的天價索賠，即便后續(xù)和解將索賠額降至6.08億元，仍嚴(yán)重影響其市場口碑。

“在電池供應(yīng)上，我們堅持開放合作的戰(zhàn)略，與行業(yè)頭部伙伴合作，但我們要掌握主動權(quán)，從整車性能需求出發(fā)，主導(dǎo)電池方案設(shè)計”，馬東輝強(qiáng)調(diào)合作并不會造成電池質(zhì)量的差別，“不論是哪家合作伙伴，電池的性能、質(zhì)量、安全都必須達(dá)到理想的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗不會有任何差別。”

談到零部件價格上漲時，馬東輝表示，理想汽車會保持與供應(yīng)鏈的協(xié)同，通過鎖定價格或份額降低影響，同時，理想也會通過研發(fā)提效，在內(nèi)部消化掉漲價壓力。“理想會綜合考慮零部件成本、用戶價值等對新車型合理定價，有信心通過一系列措施把原材料的影響控制在合理范圍。”

2026年下半年，理想還將推出全新的純電旗艦SUV理想i9，豐富產(chǎn)品組合。

李想希望，解決供應(yīng)問題后，通過MEGA、i9、i8、i6的純電組合，在中高端純電市場穩(wěn)穩(wěn)站住。 “我們會減少SKU數(shù)量，回歸理想ONE和L9時代，每款車把一個配置打造到極致，為用戶提供最強(qiáng)的產(chǎn)品力和性價比。”

在具身智能上的技術(shù)投入為產(chǎn)品體系的整體升級托底，這也是理想汽車的信心所在。

組織架構(gòu)上，理想汽車按照基座模型、軟件本體、硬件本體重構(gòu)研發(fā)組織，提升研發(fā)效率，完成向具身智能轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

這樣的組織調(diào)整，意味著要對抗過往的思維慣性。

財報會上，李想透露，此次調(diào)整中，公司內(nèi)部一些年輕的技術(shù)和管理人員迎來機(jī)會，大量90后、95后成為組織一號位——90后自動駕駛高級算法專家詹錕、湛逸飛不久前分別出任VLA基座模型研發(fā)負(fù)責(zé)人、人形機(jī)器人部門負(fù)責(zé)人；

大量00后也從校招生蛻變?yōu)榧夹g(shù)方案的核心骨干——組織結(jié)構(gòu)的年輕化調(diào)整，讓理想汽車對未來10年充滿信心。

他也回應(yīng)了此前理想高管出走創(chuàng)業(yè)的消息，“從理想走出的管理者一號位、二號位創(chuàng)業(yè)獲得了市場歡迎，在這里恭喜他們，希望每一個理想的骨干走出去都能夠有越來越好的表現(xiàn)”。

過去三年，理想汽車?yán)塾嬔邪l(fā)投入達(dá)330億元——以每三天花費一億元的投入，推動具身智能的技術(shù)突破。

李想表示，圍繞具身智能的垂直整合，如端側(cè)的推理芯片、大模型、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和訓(xùn)練體系等方面，理想依然要堅決投入。因為這是具身智能產(chǎn)品最重要的發(fā)展基礎(chǔ)。

不過，在AI眼鏡、機(jī)器人等前沿項目上，理想要以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的方式，“小心翼翼地進(jìn)行商業(yè)和產(chǎn)品的落地探索”。

去年末上市的理想AI眼鏡Livis用時三天就突破兩個月產(chǎn)能，成為理想AI技術(shù)在消費市場一次有效試水。

完成研發(fā)組織重構(gòu)、堅定智能化研發(fā)投入，李想對競爭充滿信心，他說，2026年，在整車產(chǎn)品力和人工智能體系化能力上，超過2022年理想L9時代的領(lǐng)先程度。

PART 2

權(quán)力下放，培養(yǎng)年薪百萬的店長

產(chǎn)品上加強(qiáng)技術(shù)競爭的同時，理想也將渠道變革視為銷量增長的另一重要力量。

去年年中，理想撤銷按地區(qū)設(shè)置的“五大戰(zhàn)區(qū)”，改為“大區(qū)+戰(zhàn)區(qū)”的區(qū)域管理模式，由總部直接覆蓋全國的23區(qū)。同時，理想將更多資源傾斜到一線銷售專家上，構(gòu)建以門店為中心的運營體系。

今年3月，這一策略得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。理想汽車正式啟動“門店合伙人計劃”，一線門店在經(jīng)營決策上將擁有更大的自主空間，同時也將直接參與門店利潤分成，以激活銷售熱情，提升門店經(jīng)營能力。

這一計劃的背后，根源在于直營體系 “總部一言堂” 導(dǎo)致門店在價格戰(zhàn)中反應(yīng)遲緩。將門店建設(shè)為基本經(jīng)營單元，理想要解決直營門店如何多賣車的核心命題。

他在財報會上指出，過去一年，是理想汽車的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整期。隨著公司規(guī)模擴(kuò)張，理想也在重新審視很多基礎(chǔ)能力。通過建設(shè)“門店合伙人計劃”，理想希望改革銷售能力，確保訂單量和交付量走在行業(yè)前列。

門店的選址也成為渠道建設(shè)的重要考量因素，而這并不等于理想汽車要關(guān)閉100家門店。

馬東輝在財報會上否認(rèn)了這個傳聞。他解釋稱，2026年渠道優(yōu)化的核心思路是，看重門店質(zhì)量，而非數(shù)量。理想汽車要針對少量的低效門店進(jìn)行更換，對過去選址不佳、商圈流量下滑的門店進(jìn)行經(jīng)營優(yōu)化。今年的新增門店將開在頭部商場和優(yōu)質(zhì)汽車城。

同時，隨著純電車型銷量提升，還將重點加碼高線城市布局。

“理想汽車要培養(yǎng)出年薪百萬的店長，讓優(yōu)秀店長的收入達(dá)到行業(yè)的兩到三倍。” 李想在財報會上堅定表示，“我們堅信有效管理下的直營體系，將會形成長期的重要競爭力。”

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源車滲透率達(dá)到53.9%。2026年的行業(yè)競爭激烈程度只會有增無減。想要在一個存量市場中取勝，這并不容易。

李想也看到了這一點，“今年20萬以上的中高端新車數(shù)量比過去幾年加起來還要多，而大盤增量有限”，想要拿到兩成以上的增幅，除了做好銷售體系管理，實現(xiàn)L系列成功換代，純電車型穩(wěn)定上量，還有兩大輔助戰(zhàn)略的推進(jìn)：一是持續(xù)的智能化戰(zhàn)略；二是在海外市場的積極開拓。

去年，理想在香港設(shè)立海外總部，在德國慕尼黑建設(shè)海外研發(fā)中心，同時在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等市場開展零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

李想認(rèn)為，2026年是理想汽車正式出海的第一年，是一個值得長期投入的重要機(jī)會。

一個持續(xù)增長、向上探索的企業(yè)并不是不犯錯，而是如何糾正和解決問題。過去一年，理想以堅決的決心、流血的代價調(diào)整組織架構(gòu)、解決產(chǎn)品的市場挑戰(zhàn)，完成向具身智能的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。穿越變革的迷霧后，理想汽車做好了增長的準(zhǔn)備。

作者長期關(guān)注蔚小理和智能駕駛的技術(shù)與人事動態(tài)，歡迎添加微信 ColombaHere 交流討論。