從大牌平替到大牌貴替，薇諾娜靠什么支撐高溢價？

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

三八大促剛剛落幕，薇諾娜的銷售數(shù)據(jù)依然能打。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2月24日李佳琦“三八美妝節(jié)”預售首日，薇諾娜特護霜定金銷量突破50萬件，防曬乳30萬件，特護面膜10萬件。整個1月，薇諾娜線上三平臺銷售額達1.99億元，同比增長33%。

單看數(shù)字，這仍是敏感肌賽道頭部品牌的應有水準。

但在社交平臺上，另一組聲音正在發(fā)酵。有消費者發(fā)現(xiàn)，薇諾娜特護霜從1.0版本的89元/50g漲到2.0版本的268元/50g，雙十一囤貨價格逐年攀升，“去年680，今年838”的吐槽并不鮮見。更刺耳的評價是：“現(xiàn)在理膚泉修護霜低至107元/40ml，薇諾娜139元/50g——到底誰是平替？”

從“理膚泉平替”到被調(diào)侃“理膚泉的貴替”，這戲劇性的身份反轉(zhuǎn)，透露著消費者對薇諾娜漲價的不滿。

投射到財報上，2025年前三季度，薇諾娜母公司貝泰妮營收凈利雙降，就已經(jīng)很說明問題。曾經(jīng)頂著“藥妝茅”光環(huán)、市值一度突破1200億的“敏感肌第一股”，如今市值縮水至不到200億元。

當“平替”的紅利消退，品牌溢價能力卻沒能同步跟上，它該如何完成從“性價比”到“品牌力”的關鍵一躍？

盡管貝泰妮一直在發(fā)力“第二曲線”，但作為公司旗下貢獻超八成營收的核心品牌，薇諾娜的破局之路，不僅關乎一家公司的命運，更拷問著整個國貨美妝賽道的進階邏輯。

成于平替

2019年前后，薇諾娜被用戶稱為“理膚泉平替”。

彼時，這個品牌的定位清晰而務實：同樣的敏感肌修護功效，同樣的成分黨邏輯，價格卻只有國際大牌的一半。一支15ml防曬乳均價8元，50ml噴霧30多元，用戶用“一杯奶茶的錢”就能呵護敏感肌一個月。

在國貨美妝野蠻生長的黃金時期，這套打法精準踩中了三個風口。

第一個風口，薇諾娜在起步階段就踩中了敏感肌市場大爆發(fā)。《中國敏感性皮膚診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，我國約36.1%的女性存在敏感性皮膚問題。2019年，中國皮膚學級護膚品市場增速達34.6%，高出護膚品整體增速近20個百分點。這一年，薇諾娜以20.5%的市占率首次超越雅漾（14.5%）、理膚泉（12.5%），成為中國皮膚學級護膚品市場第一品牌。

第二，近些年成分黨的崛起，薇諾娜通過醫(yī)研渠道不斷向消費者滲透專業(yè)的修護知識。隨著美麗修行等成分查詢App走紅，年輕消費者開始不看品牌看成分。薇諾娜依托“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，與54家三甲醫(yī)院開展臨床驗證，將馬齒莧、青刺果等云南植物成分在舒敏抗炎上的功效講成消費者聽得懂的故事，逐漸培養(yǎng)出用戶的信任感和復購。

還有就是渠道紅利。線下，薇諾娜進駐醫(yī)藥渠道，與九州通、國藥控股合作，產(chǎn)品進入老百姓大藥房、一心堂等連鎖藥房。除此之外，皮膚科醫(yī)生也成為了薇諾娜最早的“KOC”，錨定敏感肌人群做精準推廣。2017年至2019年，品牌收入從7.84億元增長至19.22億元，年復合增長率56.57%。

線上，2019年起深度綁定超頭李佳琦，實現(xiàn)了從“小圈層護膚品到大眾護膚品”的破圈，2020年雙11期間，薇諾娜一度站在了天貓國貨美妝NO.1的位置。

三重紅利疊加，薇諾娜增長曲線陡峭。2021年3月，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板，市值一度突破1200億元，成為名副其實的“藥妝茅”。

回頭看，《節(jié)點美妝》認為這套爆品突破的邏輯其實很簡單：在一個高速增長的細分賽道里，用一個足夠能打的大單品，通過“國際大牌平替”定位切入，再借助專業(yè)渠道和直播電商雙重杠桿放大。可以說，薇諾娜吃到了敏感肌賽道從藍海變紅海之前的全部紅利。

但“平替”這碗飯，想一直吃下去卻也很難。當紅利退潮、競爭加劇，「平替」薇諾娜卡在進退兩難的尷尬位置：向上走，品牌溢價還沒建起來；向下走，成本結(jié)構(gòu)和渠道費用已經(jīng)不允許。

困在貴替

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2023-2024年。消費者發(fā)現(xiàn)：薇諾娜越來越貴了。

價格變化最為直觀。特護霜從1.0版本89元/50g漲到2.0版本268元/50g，雙十一囤貨價格逐年攀升。更讓消費者不滿的是：價格漲了，配方變化有限，功效升級感知不強。有消費者對比發(fā)現(xiàn)，按每克單價計算，薇諾娜特護霜約5.87元/g，而理膚泉B5修護霜約2.98元/g。

“不買國貨了，以前是大牌平替，現(xiàn)在大牌是它的平替。”，網(wǎng)友“福氣臉”的吐槽，折射出薇諾娜在品牌溢價上的“空心化”。

國際大牌有百年品牌積淀和核心技術(shù)專利：理膚泉背靠歐萊雅集團的研發(fā)體系，其B5修護霜歷經(jīng)多次升級，滲透技術(shù)、功效驗證都有明確迭代。而薇諾娜的核心成分雖然早期有“醫(yī)研共創(chuàng)”背書，但隨著時間推移，這些植物成分已被廣泛使用，技術(shù)壁壘被不斷削弱。當“平替”的對象反過來比自己更便宜時，消費者自然產(chǎn)生價值懷疑。

2025年前三季度，貝泰妮營收凈利雙降，市值較巔峰跌去八成以上。這個曾經(jīng)的“藥妝茅”，正站在十字路口，是繼續(xù)靠漲價透支用戶信任，還是找到真正的破局之道？

如何破局？

從當前動作看，薇諾娜的破局思路正在浮出水面。第一，研發(fā)層面上，貝泰妮勢必要給予這個“長子”更多的資源傾斜。

要扭轉(zhuǎn)消費者“配方?jīng)]變、功效沒升”的認知，薇諾娜必須拿出真正的技術(shù)升級。截至2025年底，貝泰妮累計完成19款植物新原料備案，其中4款已進入國際化妝品原料目錄。圍繞核心成分青刺果，研發(fā)團隊實現(xiàn)了從“油”到“多糖”的深度開發(fā)，薇諾娜第二代特護霜正是基于青刺果多糖的技術(shù)迭代推出，自2024年3月上市以來銷量已突破十億元。

更重要的是，貝泰妮正在把醫(yī)藥行業(yè)的“臨床驗證”邏輯前置。薇諾娜特護系列已進行超56項臨床研究，覆蓋61家醫(yī)院、5590例受試者，發(fā)表79篇科研文獻。2026年1月，貝泰妮與上海耀速科技合作，將“AI+器官芯片”技術(shù)應用于研發(fā)——當漲價有技術(shù)迭代作為支撐，“貴”才具備說服力。

第二，在品牌矩陣搭建方面，用第二曲線打破“單品牌依賴”。

貝泰妮最核心的隱憂，是營收過度集中于薇諾娜。2025年上半年，薇諾娜營收占比仍高達82.17%。破局的路徑是培育第二、第三品牌，讓它們真正獨立行走。

從數(shù)據(jù)看，種子選手正在成長：2025年上半年，璦科縵營收5147.07萬元，同比增長93.89%；薇諾娜寶貝營收1.10億元，同比增長8.62%。璦科縵已與全國700余家高端醫(yī)美機構(gòu)合作，切入醫(yī)美術(shù)后抗衰賽道；薇諾娜寶貝聚焦“嬰童濕疹”，在科學育兒群體中建立專業(yè)認知。

更大的動作在醫(yī)美生態(tài)構(gòu)建。2025年，貝泰妮拿下高端美容儀品牌初普的中國獨家代理權(quán)，試圖用“初普+璦科縵”形成“產(chǎn)品+儀器”的專業(yè)協(xié)同。這條“械+妝”的路徑如果跑通，將把薇諾娜的戰(zhàn)場從護膚品拓展到更廣闊的皮膚健康管理領域。截至當前，薇諾娜在皮膚醫(yī)學領域已經(jīng)發(fā)表了6項化妝品行業(yè)團體標準，34項國家級發(fā)明專利。

第三，出海：從“中國平替”到“中國解決方案”。

2026年開年，薇諾娜中東首店落地卡塔爾多哈Doha Mall，成為首個在卡塔爾完成注冊的中國功效性護膚品牌。開業(yè)儀式上，卡塔爾最大醫(yī)療連鎖藥房CEO、紅新月會醫(yī)療總監(jiān)等當?shù)蒯t(yī)療健康領域代表出席——這意味著，薇諾娜的“醫(yī)學背書”模式在中東市場得到認可。

華龍證券分析指出，此次出海已不再是單純的產(chǎn)品輸出，而是“中國解決方案”的價值輸出。依托云南特色植物資源研發(fā)體系和臨床驗證配方，薇諾娜正在把“醫(yī)研共創(chuàng)”模式復制到海外。目前，其旗下品牌已在東南亞、中東、北美、歐洲等多個國家和地區(qū)實現(xiàn)本土化運營。在國內(nèi)市場增長承壓的當下，出海是一條值得期待的破局路徑。

第四，渠道重構(gòu)：擺脫“超頭依賴癥”。

薇諾娜的崛起離不開李佳琦，但過度依賴超頭主播也埋下隱患。2025年Q1，貝泰妮銷售費用率飆升至56%，陷入“不投流就沒聲量，投流就侵蝕利潤”的困局。

破局的路徑是渠道多元化。線下，薇諾娜深耕OTC藥房渠道，已進入全國超12.9萬家藥店，并開出179家品牌直營店——藥店場景的專業(yè)背書，是線上流量無法替代的信任錨點。線上，公司在抖音、快手等新渠道的布局正在加碼，試圖降低對單一超頭主播的依賴。

更值得關注的是私域運營，通過醫(yī)院+藥房的專業(yè)渠道積累用戶，再通過私域進行長期觸達，薇諾娜正在嘗試把“流量”變成“留量”。

結(jié)語

從大牌平替到大牌貴替，薇諾娜的身份逆轉(zhuǎn)，戳中了國貨美妝的集體困境：靠性價比起家的品牌，如何完成從“低價”到“溢價”的關鍵一躍？

薇諾娜的破局路徑已經(jīng)清晰：研發(fā)上，用真技術(shù)支撐真溢價；品牌上，用第二曲線打破單品牌依賴；市場上，用出海打開新增長空間；渠道上，用多元化擺脫超頭依賴。

貝泰妮的股價從1200億市值跌到200億，悲觀情緒已經(jīng)充分定價。穿越周期，當市場不再把它當作“藥妝茅”追捧，而是用更理性的眼光審視其轉(zhuǎn)型進程，薇諾娜能否用實打?qū)嵉臉I(yè)績證明——“貴”這件事，它配得上。

*題圖由AI生成