時(shí)隔2年多，茅臺(tái)再次逆勢(shì)提價(jià)，市場(chǎng)會(huì)買單嗎？

文/金立成

昨晚白酒一哥“貴州茅臺(tái)”一紙公告打破了消費(fèi)股市場(chǎng)里久日的沉靜，公告原文是這么說的：

本公司自 2026 年 3 月 31 日起，將飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由 1169 元/瓶調(diào)整為 1269 元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由 1499 元/瓶調(diào)整為 1539 元/瓶。

各位投資者，這是在逆勢(shì)提價(jià)啊！

在白酒行業(yè)一片蕭條之際，茅臺(tái)居然做出了與主流市場(chǎng)相反的事，不但沒有降價(jià)，反而在漲價(jià)。當(dāng)然了，這次零售價(jià)漲價(jià)雖然并不多，但至少向市場(chǎng)表明了態(tài)度：

茅臺(tái)我仍然是白酒一哥，想提價(jià)就提價(jià)，其他小弟們恐怕只能干瞪眼。尤其是五糧液與瀘州老窖，它們敢跟進(jìn)嗎？

在筆者看來，此次茅臺(tái)提價(jià)主要透露了如下幾點(diǎn)重要信息：

（1）合同價(jià)從1169提升到1269，這仍然是在搶占渠道商的利潤(rùn)份額，幾年前茅臺(tái)也是這么干的，這次繼續(xù)提價(jià)，說明了，茅臺(tái)酒廠仍然想蠶食經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間來緩解業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。但這從側(cè)面上說明了兩個(gè)問題：

一是進(jìn)一步降低渠道商對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的影響力，二是當(dāng)前茅臺(tái)酒廠仍有明顯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，不得已而為之。

（2）給渠道商漲價(jià)100元，但自營(yíng)終端零售價(jià)僅僅漲價(jià)了40元，二者相減，相當(dāng)于只給渠道商漲了60元，40元讓終端消費(fèi)者買單。

毫無疑問，茅臺(tái)此次漲價(jià)會(huì)對(duì)2026年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生比較積極的正面影響，由于整體漲價(jià)幅度并不大，扣掉稅負(fù)的影響，此次提價(jià)對(duì)全年利潤(rùn)的增長(zhǎng)相對(duì)有限。

對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)的投資者來說，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注此次茅臺(tái)提價(jià)后，終端市場(chǎng)的銷量能否發(fā)生積極的變化。

不過從上一次茅臺(tái)提價(jià)來看，茅臺(tái)的銷量是明顯下降的，這是因?yàn)檫^去幾年里茅臺(tái)凈利潤(rùn)的增速遠(yuǎn)不及提價(jià)比例的增速。這次提價(jià)相對(duì)相對(duì)溫和，由于行業(yè)在下行周期里，筆者認(rèn)為，此次提價(jià)對(duì)銷量的影響仍然是偏負(fù)面的。

一是提價(jià)會(huì)繼續(xù)打擊經(jīng)銷商繼續(xù)囤貨的動(dòng)力，渠道銷售量會(huì)減少；二是茅臺(tái)自營(yíng)銷售壓力仍存在，否則就沒有必要在i茅臺(tái)APP上玩“饑餓營(yíng)銷”，之前茅臺(tái)的金融屬性下降后，民間大量囤貨茅臺(tái)的需求也在下降。

因此，投資者后續(xù)要關(guān)注茅臺(tái)酒銷量的變化，如果不能出現(xiàn)之前那種“量?jī)r(jià)齊升”的良好銷售局面，那么此次提價(jià)給市場(chǎng)帶來的結(jié)果就是偏負(fù)面的，量?jī)r(jià)齊升，說明了茅臺(tái)的金融屬性仍然強(qiáng)勢(shì)，而價(jià)漲量縮，說明了茅臺(tái)酒的金融屬性在明顯萎縮。

筆者曾反復(fù)提及，完全失去金融屬性的茅臺(tái)，徹底回歸消費(fèi)屬性，那么茅臺(tái)酒后續(xù)的成長(zhǎng)壓力會(huì)很大。很顯然，目前茅臺(tái)還是在拼命維持其金融屬性，效仿當(dāng)年地產(chǎn)的做法，利用“漲價(jià)去庫(kù)存”，不得不說，這是一步險(xiǎn)棋。

在投機(jī)性需求的影響下，酒廠的庫(kù)存是可能會(huì)因漲價(jià)而變少了，但民間的庫(kù)存可能只會(huì)越來越多，這不過是不想在短期引爆市場(chǎng)而已。

提價(jià)，是一把雙刃劍，頻繁提價(jià)也會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減。即使是茅臺(tái)，也要謹(jǐn)慎利用提價(jià)策略，尤其是在大消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)下行周期里。

今日茅臺(tái)酒的股價(jià)大概率會(huì)高開，股東們或許能在短期高興一會(huì)兒，但能持續(xù)多久，就看終端消費(fèi)市場(chǎng)是否持續(xù)買單了。

（注：以上分析僅代表“立成說投資”的獨(dú)家觀點(diǎn)，不作為專業(yè)投資建議！）