最近的地產(chǎn)反常識(shí)越來(lái)越多了

如果你今天還在指望用“經(jīng)驗(yàn)”做產(chǎn)品

那你做的

很可能是庫(kù)存

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這兩年，地產(chǎn)人最常用來(lái)安慰自己的五個(gè)字是：

“大環(huán)境不好。”

是啊，成交量下滑、去化變慢、房企謹(jǐn)慎拿地，有時(shí)候也難免會(huì)懷疑

是不是我們真的已經(jīng)不懂怎么做產(chǎn)品了

但是

如果所有問(wèn)題都能用環(huán)境來(lái)解釋

那庫(kù)存又是怎么來(lái)的

如果各位最近真的沉到一線，來(lái)到樣板間、走進(jìn)工地，讓自己站在產(chǎn)品端你會(huì)發(fā)現(xiàn)

真正下行的

并非市場(chǎng)，而是那些一整套曾經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，并被奉為金科玉律的：設(shè)計(jì)常識(shí)

別墅一定比洋房值錢(qián)么？

下沉庭院一定要大而完整？

大盤(pán)真的難做嗎？

以及現(xiàn)在城市新貴，到底在為什么買(mǎi)單？

有些反常識(shí)，來(lái)自長(zhǎng)期主義的態(tài)度

有些反常識(shí)，來(lái)自對(duì)系統(tǒng)的重構(gòu)能力

但是他們共同的前提是：不再用過(guò)去的“安全答案”安慰自己

01、

別墅一定比洋房值錢(qián)？在一些城市，答案正在反過(guò)來(lái)

我們說(shuō)洋房

本身就是一個(gè)獨(dú)立且長(zhǎng)期被低估的品類(lèi)

過(guò)去它不是不好，而是出現(xiàn)得太少，也沒(méi)人認(rèn)真把它當(dāng)成一個(gè)完整命題來(lái)對(duì)待

各位可以仔細(xì)回憶下在大多數(shù)項(xiàng)目里，住宅的品類(lèi)分工非常清晰：高層就是負(fù)責(zé)去化速度，別墅則是貨值與利潤(rùn)

而洋房往往只是夾在中間

更多是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拉長(zhǎng)價(jià)格梯度，或者穩(wěn)定社區(qū)形態(tài)

換言之

長(zhǎng)期以來(lái)洋房不是為了“深度選擇”而存在

但這件事放在南通卻是一個(gè)反常識(shí)的存在，作為兩個(gè)月內(nèi)不惜連續(xù)往返三次，南通招商蛇口和園、紫園

不僅在于產(chǎn)品規(guī)格如何之高

對(duì)于南通人群，多以本土企業(yè)家為主，他們追求的是土地感、獨(dú)立性與可控邊界，恰恰是更該買(mǎi)別墅的那一群人

但紫園沒(méi)有順著這個(gè)偏好去做

我們看到的是，通過(guò)小盤(pán)大作的方式，洋房不再是一個(gè)模糊的中間選項(xiàng)，而是被拆解為多個(gè)清晰、可感知的生活場(chǎng)景：

洋房結(jié)構(gòu)示意圖

單棟采用不同產(chǎn)品組合，從高區(qū)的頂層復(fù)式，到中區(qū)一層一戶(hù)，再到低區(qū)非標(biāo)戶(hù)型

每一種產(chǎn)品，都不是補(bǔ)位，而是獨(dú)立成立

即：

從過(guò)去總圖思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃瘛靶枨笏季S”

再疊加6.5米挑高豎廳、完整的公共界面、紅線外綠化與配套服務(wù)體系，讓洋房呈現(xiàn)出一種明確的體感差異

它既不同于別墅，也不是疊墅或大平層可以替代的

所以，不是南通企業(yè)家突然不喜歡別墅了

而是他們?cè)谝粋€(gè)被認(rèn)真設(shè)計(jì)的洋房里，第一次看見(jiàn)了一種更優(yōu)解

這條路徑不是偏好驅(qū)動(dòng)

其實(shí)是用產(chǎn)品出現(xiàn)一條有趣的邏輯線：創(chuàng)造場(chǎng)景 → 創(chuàng)造需求 → 創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)

最終紫園被全面的去化

甚至洋房的頂樓復(fù)式的單價(jià)，已經(jīng)接近別墅產(chǎn)品

這不是靈感一閃

本質(zhì)上是一種敢不敢不討好的選擇

所以各位做項(xiàng)目不放多問(wèn)一句：有沒(méi)有勇氣放棄“順著賣(mài)”的那條安全路徑

02、

下沉庭院一定要大而完整？拆開(kāi)，反而更好用

其實(shí)這樣感受，也是受到南京瑞璽的啟發(fā)

這是我進(jìn)到項(xiàng)目的第一畫(huà)面

大面積鏡面水體鋪展開(kāi)來(lái)，伴隨秋風(fēng)徐徐，很美對(duì)不對(duì)

但你仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)

同樣是做下沉庭院，但是為什么在瑞璽被放置在水體最內(nèi)圍，本質(zhì)上不是庭院面積被犧牲了

而是瑞璽做了一件“反直覺(jué)“的事：1拆3

規(guī)劃圖，僅供參考

原本可以被集中呈現(xiàn)的下沉庭院

被特意拆分成：中央庭院、以及兩個(gè)下沉庭院共計(jì)3個(gè)庭院，以一種環(huán)繞式的方式嵌入整個(gè)場(chǎng)地

要知道做滿(mǎn)一個(gè)巨大下沉庭院

往往會(huì)導(dǎo)致入口前場(chǎng)被吞噬，尤其是對(duì)于高層用戶(hù)，那種一進(jìn)來(lái)就被拽進(jìn)地下的壓迫感

但我們說(shuō)下沉庭院真正服務(wù)的不是“看”，而是“用”

它的核心功能是：

地下一層采光，空氣流動(dòng)，以及情緒緩沖

這也是為什么拆分后的下沉庭院

高層前場(chǎng)景觀實(shí)景

不僅讓高層也擁有可進(jìn)入、可停留的前場(chǎng)

從地面到中央庭院

再到不同尺度的下沉空間，讓每一個(gè)地下空間都獲得了明確、直接的自然采光

下沉庭院實(shí)景

進(jìn)而改變?nèi)嗽谄渲行凶摺⑼Ａ襞c感受的方式

拆分

本質(zhì)上是在重構(gòu)空間的使用邏輯

我們說(shuō)也許當(dāng)下沉庭院不再被當(dāng)作一個(gè)需要做滿(mǎn)的設(shè)計(jì)成果，而是被真實(shí)放回到采光、動(dòng)線與情緒的系統(tǒng)之中

反常識(shí)設(shè)計(jì)

往往不是加?xùn)|西，而是拆邏輯

03、

城市新貴為什么買(mǎi)單？這件事，深圳先于所有城市發(fā)生了

如果按照傳統(tǒng)豪宅客群的理解

深圳，本不該成為“新貴主導(dǎo)”的城市

但最近我看到一組數(shù)據(jù)，正在悄悄改寫(xiě)這個(gè)判斷：

上海，平均年齡 42.4 歲
北京，40.6 歲
杭州，38.8 歲
而深圳，只有32.5 歲

這意味著，今天在深圳買(mǎi)頂級(jí)住宅的人，并不是我們熟悉的那批老錢(qián)客戶(hù)，而是一整代正在高速運(yùn)行中的城市新貴

這件事的顛覆性在于

它不是一個(gè)項(xiàng)目的特例，而是一座城市的人群結(jié)構(gòu)，先一步完成了代際切換

也正因?yàn)槿绱?br/>

當(dāng)深圳灣澐璽以單次開(kāi)盤(pán)破130億，極高的成交規(guī)模進(jìn)入全國(guó)行業(yè)視野時(shí)

在于它準(zhǔn)確命中了一個(gè)：

比其他一線城市年輕近10歲的豪宅購(gòu)買(mǎi)群體

尤其是項(xiàng)目成交結(jié)構(gòu)中，80后90后城市新貴占比之高，已經(jīng)無(wú)法被當(dāng)成“邊緣樣本”忽略

也給到整個(gè)行業(yè)一個(gè)異常珍貴的觀察窗口

深圳的新貴們，究竟為什么買(mǎi)單？

可以確定的是對(duì)于這類(lèi)人群，并不是更挑剔，而是更拒絕被標(biāo)準(zhǔn)答案對(duì)待

他們不需要房子替自己證明身份

他們?cè)谝獾模且恍┻^(guò)去很少被認(rèn)真討論的東西——是否足夠確定、是否無(wú)法復(fù)制、是否能夠被長(zhǎng)期感知

而依托于華潤(rùn)置地對(duì)于深圳灣后海

△引入高商業(yè)價(jià)值ip，用公共事件的方式推動(dòng)11個(gè)商圈資源聯(lián)動(dòng)

連續(xù)兩年的超級(jí)ip活動(dòng)均取得百萬(wàn)級(jí)現(xiàn)場(chǎng)人流和億級(jí)曝光傳播

長(zhǎng)達(dá)近20年的，持續(xù)開(kāi)發(fā)以及跨界資源的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)

無(wú)論是外部世界級(jí)資源給到城市新貴的特權(quán)感，還是對(duì)內(nèi)澐璽，那種矗立在城市極核之上的內(nèi)在的寧?kù)o與自洽

矗立在深圳灣后海的澐璽

其實(shí)是一種只對(duì)這一代新貴成立的城市生活權(quán)限

這才是案例意義所在

不是每個(gè)城市都有深圳，但每個(gè)城市，都會(huì)走向自己的“新貴階段”

04、

大盤(pán)真的難做嗎？難的是有沒(méi)有“底盤(pán)”

這個(gè)項(xiàng)目有意思的是

在當(dāng)下的房地產(chǎn)周期里，還有人敢做“大盤(pán)開(kāi)發(fā)”這件事，就足夠反常識(shí)

到不只是因?yàn)槌鞘懈逻M(jìn)程導(dǎo)致市區(qū)地塊普遍偏小

更現(xiàn)實(shí)的原因在于，大盤(pán)意味著更長(zhǎng)的周期、更大的資金體量，以及幾乎沒(méi)有容錯(cuò)空間的系統(tǒng)工程

對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)

它考驗(yàn)的是組織、資金、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)乃至城市協(xié)同的綜合耐力

都遠(yuǎn)非操盤(pán)小地塊項(xiàng)目可以比擬

更何況

這樣的選擇還是發(fā)生在整個(gè)廣州寸土寸金的市中心，擁有一片巨大完整的、可統(tǒng)一規(guī)劃的濱江地塊

這本身已經(jīng)近乎不可復(fù)制

項(xiàng)目一開(kāi)始的野心，也就是奔著改變廣州城市格局而來(lái)：

要為廣州帶來(lái)如同紐約哈德遜廣場(chǎng)、倫敦金絲雀碼頭，以及上海西岸、深圳前海般的國(guó)際CAZ的生活方式

所以怎么破

大盤(pán)的問(wèn)題，從來(lái)不在規(guī)模

而在于有沒(méi)有一個(gè)能長(zhǎng)期托住價(jià)值的底盤(pán)

回看上海前灘太古里不就是如此么

上海從浦西到浦東，從“陸家嘴+外灘”再到“前灘+徐匯濱江”一整條濱江線的發(fā)展脈絡(luò)

尤其是近10年來(lái)濱江發(fā)展

最初的切點(diǎn)正是因?yàn)榍盀囊婚_(kāi)始就引進(jìn)了太古里

可以說(shuō)太古里定義了前灘的高度，無(wú)論是消費(fèi)能級(jí)的提升，還是產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，讓前灘又引領(lǐng)了城市的面貌

整個(gè)聚龍灣太古里總面積約17萬(wàn)方

這也是為什么，聚龍灣要將全國(guó)第一個(gè)濱江太古里作為項(xiàng)目底盤(pán)的原因

把商業(yè)當(dāng)作系統(tǒng)，而非配套

解決的從來(lái)不是熱鬧的問(wèn)題

而是開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)周期、啟動(dòng)難度，以及價(jià)值如何被持續(xù)感知

本質(zhì)上，這是在對(duì)抗周期，而不是在賭周期

05、

控成本就做不出高級(jí)感？真正貴的，是對(duì)人性的理解

行業(yè)里一直有一個(gè)長(zhǎng)期默認(rèn)的等式：

高級(jí)感 = 高成本

這也是為什么，“控成本”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，幾乎等同于退而求其次

但粵海云上這個(gè)項(xiàng)目，恰恰反過(guò)來(lái)證明了一件事：

真正決定居住質(zhì)感的，往往并不花錢(qián)

讓我印象最深的，并不是材料，而是它對(duì)“進(jìn)入”的處理方式

很多項(xiàng)目都會(huì)做酒店式落客區(qū)

但邏輯通常只有一個(gè)：車(chē)到、人下、迅速離開(kāi)

而在粵海云上，落客區(qū)被刻意加入了可短暫停靠的VIP車(chē)位，讓人可以等一等、停一停、被看見(jiàn)

隨后連接的步入式游廊

把一次進(jìn)出，轉(zhuǎn)化為一種帶有秀場(chǎng)感的社交體驗(yàn)

它沒(méi)有多花錢(qián)

卻非常準(zhǔn)確地?fù)糁辛顺鞘欣襄X(qián)與新貴的真實(shí)心理：老板要停留，城市新貴要彰顯

這種克制的“貴”

同樣體現(xiàn)在室內(nèi)：

不是無(wú)限堆收納，而是基于真實(shí)生活路徑，把廚房、家政、藏品與起居系統(tǒng)化拆解

讓空間在長(zhǎng)期使用中不易失序

公共儲(chǔ)藏空間被規(guī)整的嵌入走廊，服務(wù)于做飯的人；居室三合一套間，在套房衛(wèi)浴間和衣帽間之外，增設(shè)獨(dú)立藏品間，作為男女主人量身定制的專(zhuān)屬收納系統(tǒng)

哪怕針對(duì)做家務(wù)的人，也規(guī)劃了獨(dú)立的家政間

你會(huì)發(fā)現(xiàn)

每一處設(shè)計(jì)，都不是為了“看起來(lái)很貴”，而是為了長(zhǎng)期住得舒服、不被打擾

這也是項(xiàng)目從一開(kāi)始就做出的選擇：

把大平層從既定的豪宅框架中剝離出來(lái)，只為那些從房產(chǎn)中置換出一部分現(xiàn)金流，卻依然想住在城央、享受越級(jí)生活體驗(yàn)的城市新貴

提供一種純粹、私享、可長(zhǎng)期成立的居住方案

說(shuō)到底

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入深水區(qū)，成本解決不了的問(wèn)題

只能靠認(rèn)知解決

06、

被打破的，從來(lái)不是設(shè)計(jì)常識(shí)，而是“單一答案”

回看今天所有案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，被不斷打破的并不是某一個(gè)設(shè)計(jì)結(jié)論

而是那種“一套經(jīng)驗(yàn)，適用于所有城市與人群”的安全幻覺(jué)

反常識(shí)之所以在今天集中出現(xiàn)

不是因?yàn)樾袠I(yè)突然變得激進(jìn)

而是因?yàn)樾枨蠼Y(jié)構(gòu)在變、代際在更替、時(shí)間維度被重新拉長(zhǎng)

那些曾經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的答案，開(kāi)始失效了

這種情況，其實(shí)并不只發(fā)生在地產(chǎn)

當(dāng)年，行業(yè)曾篤信：

電動(dòng)車(chē)永遠(yuǎn)無(wú)法解決里程焦慮，只能是過(guò)渡方案

但后來(lái)我們看到，新能源汽車(chē)反而重塑了整個(gè)制造業(yè)的技術(shù)路線與產(chǎn)業(yè)格局

當(dāng)年，主流共識(shí)也認(rèn)為：

動(dòng)畫(huà)不可能承擔(dān)主流敘事，更不可能成為時(shí)代情緒的出口

直到《哪吒》的出現(xiàn)，才讓人意識(shí)到，被低估的從來(lái)不是技術(shù)或形式，而是一代人的表達(dá)需求

是人們對(duì)未來(lái)的想象力

所以

反常識(shí)并不意味著冒險(xiǎn)

它真正指向的，是更接近真實(shí)需求的進(jìn)步方向

不是推翻一切重來(lái)

而是拒絕繼續(xù)用舊經(jīng)驗(yàn)，去解釋已經(jīng)變化的世界

這也是為什么我會(huì)說(shuō)，如果你今天還在指望用“經(jīng)驗(yàn)”做產(chǎn)品

那你做的，很可能不是答案

而是庫(kù)存