為什么房地產(chǎn)繞不過小紅書

有沒有想過在這個(gè)最不缺信息的時(shí)代

我們正在失去說服力

在今年年初最重要的一次單盤主義戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會(huì)上，我們?cè)鴴伋鲞^這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

我們正處于一個(gè)非剛需統(tǒng)治的時(shí)代

也因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，有四條殘酷的真相正擺在所有操盤手面前，避無(wú)可避：

第一、用戶從來(lái)沒有“必須購(gòu)買”的選項(xiàng)

第二、同類品往往出現(xiàn)在你意想不到的地方

第三、買點(diǎn)、痛點(diǎn)、敏感點(diǎn)，已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化

第四、單純的性價(jià)比，正在成為最危險(xiǎn)的決策方式

所以為什么現(xiàn)在建立單盤認(rèn)知，比任何時(shí)候都重要

因?yàn)樵谶@個(gè)信息過載的當(dāng)下，真正能推倒最后一塊多米諾骨牌的，從來(lái)不是更復(fù)雜的參數(shù)對(duì)比

而是那份久違的感性共鳴

這也就是為什么，當(dāng)我們今年深度沉入行業(yè)，與無(wú)數(shù)一線操盤手徹夜長(zhǎng)談后，甚至生出一種心心相惜的感慨

這種感慨，來(lái)自一個(gè)看似與地產(chǎn)行業(yè)平行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：小紅書

很多人說互聯(lián)網(wǎng)切入地產(chǎn)是為了尋找增量

但在我看來(lái)底層邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，房地產(chǎn)是當(dāng)下極少數(shù)規(guī)模巨大，卻依然還沒被互聯(lián)網(wǎng)思維重塑認(rèn)知的深水區(qū)

我之所以說房地產(chǎn)繞不過小紅書，絕不是讓大家再多一個(gè)發(fā)廣告的線上陣地

而是我驚覺，在行業(yè)認(rèn)知遷徙這件事上，這個(gè)平臺(tái)的邏輯與我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著一種近乎本能的默契

01

不僅因?yàn)樾〖t書是一個(gè)自帶種草屬性的生活方式平臺(tái)，更因?yàn)槿缃裼脩舻臎Q策路徑已經(jīng)發(fā)生了根本變化

當(dāng)用戶習(xí)慣于先在社交平臺(tái)上完成“種草”再做出選擇時(shí)

房企，正在集體失去第一次影響用戶的機(jī)會(huì)

為什么這么說？過去幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入房產(chǎn)的商業(yè)模式，路徑高度一致：

做流量→ 找達(dá)人 → 促轉(zhuǎn)化

這本質(zhì)上，是把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)作線上化渠道在用

而相較于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)幾乎能以零成本實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，這讓行業(yè)一度產(chǎn)生錯(cuò)覺：只要把渠道鋪得夠廣、把置業(yè)顧問培訓(xùn)得夠?qū)I(yè)，就能精準(zhǔn)攔截用戶

但在非剛需時(shí)代，用戶最反感的恰恰是被說服

當(dāng)用戶不再在售樓處做決定，而是在踏入售樓處之前就已完成了判斷，傳統(tǒng)攔截的邏輯自然失效

小紅書的獨(dú)特性才顯現(xiàn)出來(lái)

它把買房決策，徹底前置到了“內(nèi)容”里

通過真實(shí)的生活場(chǎng)景與共鳴感，在用戶走進(jìn)售樓處之前，就已經(jīng)完成了認(rèn)知的建立與認(rèn)同的激活

在小紅書，你不會(huì)看到生硬的參數(shù)堆砌，所有專業(yè)術(shù)語(yǔ)，都被翻譯成用戶可以代入的真實(shí)瞬間

比如它不講“LDK一體化”，它講“一家人在客廳互不打擾的周六下午”，它不講“低容積率”，而展示“孩子下樓就能踩到草地的院子感”

所有關(guān)于用戶未來(lái)生活的真實(shí)想象，通過種草的形式被無(wú)限還原與放大，從而讓用戶提前過一遍未來(lái)的生活

也正因?yàn)槿绱?/p>

很多原本在參數(shù)體系中會(huì)被誤讀的項(xiàng)目，開始被重新理解

最讓我感觸的是上海萬(wàn)科中興傲舍

作為一個(gè)容積率高達(dá)5.0，體量超30萬(wàn)方垂直疊合的城市更新綜合體，可以說在傳統(tǒng)邏輯里，它很難進(jìn)入高端改善客群的核心關(guān)注范圍

但在小紅書上我們發(fā)現(xiàn)通過對(duì)社區(qū)邊界、城市關(guān)系與生活場(chǎng)景的深度拆解，用戶產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)

當(dāng)用戶真的被內(nèi)容觸動(dòng)之后自發(fā)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，他們從被說服到開始主動(dòng)奔赴，感受到的是極具生命力的城市配套和前衛(wèi)的居住審美

這樣的感動(dòng)最后都被轉(zhuǎn)化成真實(shí)的市場(chǎng)結(jié)果：

?關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比提升79%

?成交金額達(dá)到4.4億（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

更重要的是，中興傲舍并非孤例

從蘇州綠城玫瑰園到廣州翡麗甲第…這種決策前置的趨勢(shì)，正在以驚人的速度蔓延開來(lái)

從2024年的1060億次主動(dòng)搜索，到2025年的1517億次

月均房產(chǎn)搜索高達(dá)5400萬(wàn)次...

這也意味著一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題：

當(dāng)用戶習(xí)慣于在搜索框里尋找答案，如果你的項(xiàng)目沒能出現(xiàn)在前50條內(nèi)容里，其實(shí)在決策發(fā)生前就已經(jīng)被淘汰了

所以我們才會(huì)說，當(dāng)信任不再掌握在銷售手里，小紅書真正意義上成為購(gòu)房決策第一站

但問題是，為什么很多項(xiàng)目也入駐了小紅書，卻依然沒能真正觸達(dá)目標(biāo)客群

02

很多人把這個(gè)問題簡(jiǎn)單歸結(jié)為，不會(huì)做內(nèi)容，不會(huì)投達(dá)人，或者不會(huì)做種草

但這些其實(shí)都不是核心

真正的問題在于，如果你不理解誰(shuí)在做決策，也不懂那份久違的感性共鳴如何發(fā)生，那么再多內(nèi)容，也不過是噪音

而在小紅書語(yǔ)境下，這種對(duì)“人”的重構(gòu)，也在經(jīng)歷兩場(chǎng)深刻的變革

第一

小紅書讓用戶重新變得可見

要知道，傳統(tǒng)渠道對(duì)企業(yè)最大的傷害，其實(shí)遠(yuǎn)不止成本問題

如果過度依賴渠道，最致命的后果是讓企業(yè)逐漸對(duì)用戶“脫敏”，也因?yàn)橛脩舳际乔缼?lái)的，你根本不知道他們是誰(shuí)，也不清楚他們?yōu)槭裁促I單

人群畫像是失真的

但在小紅書活躍著3.5億+的月活用戶與3000+的興趣圈層（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

無(wú)論剛需、剛改，還是改善與豪宅品類，每一次瀏覽、搜索、收藏與討論，都在真實(shí)地暴露用戶的生活狀態(tài)與需求偏好，他們關(guān)心什么樣的家庭關(guān)系，在意什么樣的空間體驗(yàn)，又向往著怎樣的生活方式

這些信息，都不再經(jīng)過渠道過濾，而以最直接的方式，被看見被記錄

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

真正決定轉(zhuǎn)化的是，我們說當(dāng)用戶重新變得可見，誰(shuí)來(lái)影響他們？

這其實(shí)是小紅書一直在深耕的：KOS模式

KOS的全稱是Key Opinion Sales，特指那些具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者

你可以理解專為開發(fā)商服務(wù)的“產(chǎn)品主理人”

就好比和綠城合作，作為地產(chǎn)界有名的詩(shī)詞歌賦公司，綠城和具備天然審美基因的小紅書，在整體調(diào)性與以社會(huì)高知為代表的目標(biāo)人群上，本身就高度契合

更難能可貴的是

從最初的試水，到最終實(shí)現(xiàn)總對(duì)總的品效爆發(fā)，這場(chǎng)合作的深度與成效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期

從整個(gè)團(tuán)隊(duì)2023年單點(diǎn)拜訪小紅書起步，歷時(shí)2年時(shí)間，不僅實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)+線索留資，更重要的是孵化了800+KOS

這些KOS都不是傳統(tǒng)銷售或者是網(wǎng)紅達(dá)人

他們更像是專業(yè)顧問或者真實(shí)鄰居，跟用戶傳達(dá)的永遠(yuǎn)是“下班后去的三個(gè)地方”，“讓小區(qū)會(huì)所變成美好生活的延伸”

圖片截圖自：小紅書

如果說渠道解決的是用戶到訪，小紅書的KOS模式?jīng)Q定的則是用戶是否愿意到訪

這兩者之間的差異，決定了營(yíng)銷的效率與質(zhì)量，無(wú)論是綠城，還是上海萬(wàn)科，都是此刻發(fā)生的真實(shí)案例

這套體系從前端的多賬號(hào)協(xié)同觸達(dá)，到中端的數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容，再到后端的整合營(yíng)銷與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，已經(jīng)在小紅書上形成了一個(gè)完整的閉環(huán)

這構(gòu)成小紅書在營(yíng)銷上最核心的壁壘：幫助開發(fā)商持續(xù)孵化用戶決策參與者的能力

表面上看，人力投入似乎增加了

但這種邏輯重構(gòu)帶來(lái)的結(jié)果卻是顛覆性的

讓整體線索成本下降38%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)2025全年）

因?yàn)椴皇悄闳フ矣脩簦怯脩粼谡掖鸢笗r(shí)遇見你，于是當(dāng)用戶開始用生活問題選擇房子，營(yíng)銷就徹底告別說服

變成一種更高效的機(jī)制：共識(shí)

03

所以我常常在想，為什么有些項(xiàng)目發(fā)了幾千條內(nèi)容，投了成百上千個(gè)達(dá)人，卻依然像石沉大海

老實(shí)說一直以來(lái)行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷這件事還是低估的

在過去那個(gè)“地段決定需求、產(chǎn)品稀缺、價(jià)格優(yōu)先”的周期里，營(yíng)銷更像是一張包裝紙——有用，卻很難真正參與到價(jià)值的創(chuàng)造中

而那些真正能承載未來(lái)改善周期的品牌，拼的正是有效營(yíng)銷的能力

小紅書之所以值得被重視

是因?yàn)樗举|(zhì)是一家新內(nèi)容公司

行業(yè)在意的不是多一次投放，多一個(gè)渠道，而是一個(gè)擁有內(nèi)容主體架構(gòu)，并且能夠圍繞生活方式完成產(chǎn)品化的生態(tài)平臺(tái)

這背后來(lái)自三大底層邏輯的重構(gòu)

第一重構(gòu)人，從銷售，到生活的主理人

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下購(gòu)房者的心智，正在慢慢靠近居住者心態(tài)和消費(fèi)者模式

用戶更容易信任的，不再是標(biāo)準(zhǔn)化的銷售話術(shù)，更多是那些持續(xù)表達(dá)觀點(diǎn)，懂生活，并且能夠長(zhǎng)期建立真實(shí)關(guān)系的人

這也是為什么小紅書會(huì)死磕“人本營(yíng)銷”

因?yàn)橄啾绕放频膯蜗虮磉_(dá)，人與人之間的互動(dòng)，始終更容易建立共識(shí)

第二重構(gòu)內(nèi)容，從買點(diǎn)表達(dá)到給出用戶一個(gè)無(wú)法拒絕的理由

在小紅書，有一個(gè)詞叫“買點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”

同樣是項(xiàng)目交付現(xiàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)表達(dá)是“精裝標(biāo)準(zhǔn)高”，而小紅書的表達(dá)是“一種被充分尊重的歸家感”

當(dāng)賣點(diǎn)被翻譯成用戶可以代入的真實(shí)瞬間，那種“這就是我想要的生活”的直覺

帶來(lái)的結(jié)果會(huì)完全不同

第三重構(gòu)陣地，從案場(chǎng)到?jīng)Q策發(fā)生地

這背后正是小紅書作為線上平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)：既能承載前面提到的人的重構(gòu)，也能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)

于是案場(chǎng)被拆解為一個(gè)去中心化的信任網(wǎng)絡(luò)：

1、官方號(hào)負(fù)責(zé)建立專業(yè)認(rèn)知

2、KOS負(fù)責(zé)深度拆解與答疑

3、真實(shí)業(yè)主負(fù)責(zé)構(gòu)建最后的信任

三者共同構(gòu)成一個(gè)永遠(yuǎn)在線的虛擬案場(chǎng)，全維度覆蓋用戶不同決策階段

而經(jīng)過2025年的市場(chǎng)驗(yàn)證，以內(nèi)容為起點(diǎn)的地產(chǎn)獲客模型已經(jīng)在小紅書跑通，接下來(lái)2026年的關(guān)鍵，在于圍繞“BKFS + KOS + 直播 + 私域承接”，徹底從品牌陣地升級(jí)為生意陣地

平臺(tái)的力量，還在持續(xù)迸發(fā)

04

回到最初那個(gè)命題

在這個(gè)最不缺信息的時(shí)代，我們?yōu)槭裁凑谑フf服力

以前我們總覺得，說服力來(lái)自地段的稀缺、品牌的溢價(jià)，再或者信息的不對(duì)稱

這確實(shí)是實(shí)現(xiàn)短期利益最快的方式

但本質(zhì)上信息不對(duì)稱本身就是對(duì)用戶一次傷害

因?yàn)樾畔⒆罱K會(huì)對(duì)稱

我之所以對(duì)小紅書產(chǎn)生這種心心相惜的默契，也因?yàn)樗『谜驹诹诉@場(chǎng)認(rèn)知遷徙的前沿

當(dāng)用戶不再被說服，而是被打動(dòng)

當(dāng)營(yíng)銷不再是信息不對(duì)稱的博弈，而是關(guān)于未來(lái)生活的決策預(yù)演

我們其實(shí)正在找回地產(chǎn)行業(yè)最原始、也最動(dòng)人的價(jià)值

這也就是單盤認(rèn)知的本質(zhì)

重塑人與產(chǎn)品之間的關(guān)系，也重塑人與人之間的連接

最終，是為了讓地產(chǎn)品牌，重新?lián)碛斜焕斫獾哪芰?/p>

記得一次踩盤，我習(xí)慣性打開小紅書，看到業(yè)主們?cè)谶@個(gè)線上平臺(tái)上主動(dòng)分享項(xiàng)目交付、鄰里關(guān)系，甚至自發(fā)地“安利”起這個(gè)社區(qū)

小紅書業(yè)主自發(fā)分享房企交付

那一刻你會(huì)意識(shí)到，這種由內(nèi)容自然生長(zhǎng)出來(lái)的信任與認(rèn)同，所帶來(lái)的復(fù)購(gòu)與老帶新

是任何高昂的渠道費(fèi)都買不來(lái)的

而那些真正值得期待的、真正懂用戶的房地產(chǎn)品牌，或許也就藏在這些內(nèi)容重構(gòu)的細(xì)節(jié)里

所以，你覺得

現(xiàn)在的房產(chǎn)營(yíng)銷，還僅僅是賣房子嗎？