優(yōu)思益覆滅，“假洋牌”們集體裸泳

一個汽修廠，怎么成了年銷10億保健品牌的“澳洲總部”？

來源 | 商業(yè)評論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

作者 | 考拉是只鹿

編輯 | 小 魚

圖片丨AI生成

天貓銷量第一的葉黃素品牌，總部在墨爾本一家汽修廠。

這是2026年開年，中國保健品江湖最好笑的一件事。

4月1號，央視把“澳洲優(yōu)思益”錘了。這款售價最高434元一瓶的護眼保健品，長期霸占抖音、天貓葉黃素品類榜首，累計賣出400多萬瓶，全網(wǎng)總銷量超600萬瓶。章小蕙、李若彤給它站臺，與輝同行直播間給它帶的貨，銷售額達1000萬到2500萬元。

問題來了：墨爾本丁格利湖路1-5單元28號，在谷歌地圖上是一家汽車維修站。工人在里面修車，沒有實驗室，沒有流水線，甚至連一瓶葉黃素都找不出來。

一個汽修廠，怎么成了年銷10億保健品牌的“澳洲總部”？一瓶成本二三十元的葉黃素，如何被包裝成400元的“進口神藥”？在這場精密設(shè)計的營銷游戲里，平臺、明星、監(jiān)管，各自扮演了什么角色？

錢都讓誰賺走了？

第一個問題：優(yōu)思益的產(chǎn)品到底是哪兒來的？

國內(nèi)代工的。

代工廠叫仙樂健康——國內(nèi)營養(yǎng)健康代工龍頭，2025上半年營收20個億。

優(yōu)思益只是它眾多客戶里的一個。說白了，優(yōu)思益就是典型的“跨境貼牌”：境外注冊個公司，編個洋品牌故事，國內(nèi)找個廠生產(chǎn)，再高價賣給你。

事件曝光后仙樂健康發(fā)聲明說，自己只按合同生產(chǎn)并完成出口交付，“不參與產(chǎn)品銷售、宣傳、推廣”。一句話把自己摘得干干凈凈。

第二個問題：誰包裝的？

杭州濱江區(qū)，一家叫索象營銷策劃的公司。

連續(xù)三年抖音電商代運營的榜首，辦公室里掛著各種獎牌。他們的銷售盧總，面對央視暗訪鏡頭，說得云淡風(fēng)輕：“我們把它包裝成了澳洲的。說白了，這是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的。我們定位的是澳洲精準營養(yǎng)，現(xiàn)在做成平臺第一了，一年賣260萬瓶。”

怎么包裝？三步。

第一步，澳洲注冊公司，成本100澳元。

第二步，買獎。一個國際大獎兩三萬塊錢，“全球的獎都有資源”。

第三步，找?guī)讉€澳洲教授錄視頻。“這些都要花錢的，沒有這個，沒有知名度，誰敢吃？”

記者追問素材來源，工作人員回了兩個字：“那就編嘛。”

包裝費花不了幾個錢。真正燒錢的在后面——讓全國人民知道有這個牌子。

據(jù)央視報道，優(yōu)思益的操盤手自己算過賬：賣1000萬元的商品，光是投流就花掉四成。加上種草、背書，營銷費用占銷售收入一半以上。

你花400塊買的那瓶葉黃素，至少200塊在為流量買單。

最大的一塊蛋糕，在直播間。

保健品的直播傭金，是美妝品類的兩倍。

品牌方不自己買流量、全靠主播自帶流量的情況下：零食傭金10%左右，沖飲20%，方便速食20%，美妝護膚20%-30%。

保健品呢？40%到50%。

業(yè)內(nèi)還有更夸張的說法：“一般50%起步，有的能到80%。”

這意味著什么？一場賣1000萬保健品的直播，主播凈賺近500萬。

章小蕙的坑位費、李若彤的坑位費、與輝同行直播間上千萬銷售額的分賬，全是從這個池子里分的。

所以你花三四百塊買的那瓶“澳洲原裝進口”，50塊是生產(chǎn)成本，150塊進了主播的腰包，剩下的在平臺投流和營銷公司之間分。

產(chǎn)品本身，從來不是這門生意的重點。

貼牌江湖 “大亂燉”

優(yōu)思益不是孤例。

香港大藥房，無濕丸、透骨膏、氣血丸，月銷幾十萬單。名字叫“香港大藥房”，聽著比同仁堂還牛吧？

實際上，這家公司注冊不到5年，一口氣注冊139個商標，自己不生產(chǎn)一粒產(chǎn)品，只干一件事——授權(quán)。

你猜香港有實體店嗎？查無此店。

你以為這就完了？老字號玩起貼牌來，更讓你大跌眼鏡。

2025年12月，一款“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”被檢出磷脂含量為0——也就是說，瓶子里一滴磷蝦油都沒有。生產(chǎn)商直接承認：沒加。經(jīng)銷商是同仁堂控股子公司。你花幾百塊買的，就是一瓶不知道什么東西。

更離譜的是，你在電商平臺搜“同仁堂”，能搜出玫瑰花茶、足浴包、各種膳食補充劑，網(wǎng)友戲稱“同仁堂宇宙”。但大部分產(chǎn)品用的不是同仁堂那個經(jīng)典的雙龍標，而是子公司自己注冊的商標，比如“內(nèi)廷上用”“朕皇”。消費者根本分不清哪個是正宗哪個是貼牌。

貼牌生意的賬本，比你想的更赤裸。

2025年中國保健品市場規(guī)模2641億元，每年漲5%以上。這么大一塊蛋糕，大部分都被貼牌品牌商切走了。

代工廠累死累活，毛利率也就30%出頭，凈利10個點。品牌商呢？毛利率能干到60%以上——同樣是賣一瓶東西，品牌商賺的錢是代工廠的兩倍。代工廠賺10塊，品牌商能賺30塊。而品牌商手里有什么？一個商標，一個故事，可能還有一個直播間。

貼牌模式最大的坑，不是貴。

是出了事你找不到人。

銷售方說“又不是我生產(chǎn)的”；代工廠說“我按品牌方要求做的”；品牌方說“代理商違規(guī)操作”。

三方踢皮球，消費者傻在原地。

優(yōu)思益出事后，全網(wǎng)店鋪關(guān)停，官方發(fā)聲明說“已無力進行相關(guān)售后及客訴服務(wù)”。消費者退款按鈕因“超過90天”消失，連投訴都不知道找誰。

黑貓投訴平臺上，南極人、仁和、修正的投訴一抓一大把。同仁堂2018年“蜂蜜門”、2025年足浴包菌落超標900倍，全跟貼牌代工有關(guān)。

而且你發(fā)現(xiàn)沒有，這些貼牌保健品大多不在藥店賣，全在抖音、直播間賣。為什么？因為線上渠道已經(jīng)占了保健品銷售的60%以上，光抖音一個平臺就占35%。藥店你要看資質(zhì)、看藍帽子，直播間里一張嘴講故事就行了。“澳洲進口”“百年傳承”，誰攔著你？

而你買的不是什么很牛的成分，只是那個“聽起來很牛”的品牌故事。

平臺與主播，誰之過？

那么問題來了，優(yōu)思益從頭到尾就沒有“藍帽子”——保健食品專用標識。按規(guī)定，保健食品必須通過國家審批，拿到藍帽子才能宣傳功效。

它究竟是怎么繞過去的？

四個字：跨境“套利”。

根據(jù)跨境電商零售進口政策，以“網(wǎng)購保稅進口”模式入境的保健品，被界定為“個人自用物品”，不需要國內(nèi)藍帽子注冊備案，只需符合原產(chǎn)國標準即可。

這套制度的初衷是便利海淘。但精明的商家把它玩成了后門：國內(nèi)代工生產(chǎn)的保健品，運到保稅倉轉(zhuǎn)一圈，瞬間具備“進口”身份。

有券商研報直言不諱地表示：跨境產(chǎn)品并不直接受國內(nèi)廣告法硬性約束，功效宣傳上比國產(chǎn)藍帽子更“自由”。

于是，一瓶連藍帽子都沒有的普通食品，在直播間被吹成了“澳洲護眼神器”。

央視曝光后，半個娛樂圈排隊道歉。

李若彤說“感到深深的震驚和自責(zé)”，承認“沒有進行更深入的背景調(diào)查”。明道道歉了，伊能靜道歉了，章小蕙道歉了。據(jù)統(tǒng)計，2024年1月至2026年3月，給優(yōu)思益帶過貨的賬號接近2000個。

道歉誠懇，退款痛快。

但問題來了：《廣告法》第五十六條寫得清清楚楚——關(guān)系消費者生命健康的商品虛假廣告造成損害的，代言人承擔(dān)連帶責(zé)任。

“退一賠三”，法律條文就擺在那兒。

現(xiàn)實中呢？消費者真正拿到足額賠償?shù)模攘葻o幾。

為什么？

第一，舉證難。葉黃素吃不出明顯問題，更多是“花了冤枉錢”而非“吃壞了身體”。“退一賠三”的懲罰性條款，幾乎無從觸發(fā)。

第二，追責(zé)無門。店鋪關(guān)停，品牌方聲稱“無力售后”，平臺售后按鈕過期消失。明星道歉退錢，平臺下架撇清——這個“完美閉環(huán)”里，沒人真正承擔(dān)連帶責(zé)任。

第三，利益太大。保健品傭金高達40%至50%，一場直播賣上千萬，主播凈賺500萬，卻只用“選品失職”四個字一筆帶過。所推消費者的部分，往往只是其獲得的傭金，甚至只是傭金的一小部分而已。

犯錯的成本，實在太低了。

好在這一次，監(jiān)管決定動真格了。

2026年4月，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署——三個最高監(jiān)管機構(gòu)——同時出現(xiàn)在同一場約談會議上，對抖音、淘天、小紅書發(fā)出聯(lián)合約談。

三個部門同時約談三家平臺，這在電商監(jiān)管史上是第一次。

約談的核心，條條切中要害：24小時緊急下架、全類目大排查、平臺首負責(zé)任落地、溯源追責(zé)機制建立。從原料到報關(guān)單，每一瓶保健品的完整鏈路必須可查、可追溯。

更狠的在后面。

2026年3月1日，中藥生產(chǎn)新規(guī)實施，禁止外購中藥飲片直接分包裝貼牌上市。5月15日，新藥品管理法實施條例生效，明確品牌方對貼牌產(chǎn)品質(zhì)量負主體責(zé)任。食品委托生產(chǎn)管理辦法同步落地——

誰掛的牌子，誰負全責(zé)。合同里寫“免責(zé)”兩個字，也無效。

品牌方再也不能出了事兩手一攤，說是代理商干的。

2026年6月擬實施的新規(guī)，要求進口保健品境外工廠完成中國官方備案。跨部門數(shù)據(jù)打通、海關(guān)與市場監(jiān)管聯(lián)合懲戒、保稅倉商品原產(chǎn)地真實性核查，都在路上。

平臺層面的風(fēng)向也在變。全國人大代表陳衛(wèi)在今年兩會上建議，推動跨境營養(yǎng)食品監(jiān)管與國內(nèi)標準接軌。專家呼吁對頭部銷量的跨境品牌強制公開真實生產(chǎn)地址和工廠信息。

以前平臺是形式審核——有海外公司證明、報關(guān)單就放行。沒人會飛澳洲核實那個地址是不是汽修廠。成本太高了。

但現(xiàn)在不一樣了。三部門聯(lián)合約談的信號很明確：平臺必須從“形式審核”升級為“實質(zhì)審核”。

我們不反對代工，不反對品牌溢價。iPhone也是中國代工，沒人覺得它不值。

我們反對的是：明明廣州產(chǎn)的，非說墨爾本原裝；明明一滴磷蝦油都沒有，還敢寫“99%高純”；明明連藍帽子都沒有，直播間里張嘴就吹“護眼神器”。

當每一瓶保健品都敢亮出工廠大門，當每一家“百年老字號”都敢對成分表拍胸脯——我們花的每一分錢，才是真正為自己投票。

優(yōu)思益倒下了。但這會不會是又一個“媒體曝光—部門介入—輿論平息”的循環(huán)？

真正的監(jiān)管，不應(yīng)該是一束偶然照到的光。它應(yīng)該是一盞常亮的燈。

希望這一次，是保健品行業(yè)告別野蠻生長的起點。

來源：商業(yè)評論零售現(xiàn)場（ID：shangyepinglun）

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