“微醺社交”風(fēng)起，這屆年輕人愛上喝散酒

曾經(jīng)，散裝酒是“父輩”、“低價”、“土氣”的代名詞，甚至是農(nóng)村集市里用塑料桶打的劣質(zhì)白酒。但如今，這股“打酒”風(fēng)潮正在以一種新的姿態(tài)，席卷一線城市與新一線城市的年輕人社交圈。這些散酒鋪往往落位社區(qū)、街邊或商業(yè)綜合體周邊，強調(diào)日常自飲，瞄準(zhǔn)的是年輕消費者的高頻需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場規(guī)模已突破800億元，2025年將達到千億規(guī)模。更令人驚訝的是，25-35歲的年輕消費者占比超60%，成為散酒消費的主力軍。

這股散酒熱潮背后，不僅是消費行為的變遷，更是一場關(guān)于白酒行業(yè)渠道重構(gòu)、品牌降維與年輕人情緒價值滿足的深層博弈。散酒的千億市場中，到底有哪些玩家？背后又切中了哪些消費趨勢？為了讓年輕人喝酒，酒企們到底有多拼？

1、千億散酒賽道，三類玩家搶灘登陸

以前的散酒生意，是推著三輪車在菜市場門口叫賣，賺的是大爺大媽的零花錢。但當(dāng)散酒市場規(guī)模在去年邁過千億大關(guān)，并保持15%以上的年增速時，嗅覺靈敏的玩家們早已聞風(fēng)而動。在“打酒鋪”的賽道上，有三類不同玩家正在用各自的邏輯重構(gòu)散酒消費。

第一類是創(chuàng)業(yè)新勢力，用潮流破局散酒這門傳統(tǒng)生意，做年輕人的“口糧酒”和“微醺便利店”。這類新型“打酒鋪”在裝修上用的極簡工業(yè)風(fēng)，將品牌定位為“年輕向、全品類、輕飲酒”的潮流據(jù)點，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義散酒零售。

比如，成立于2023年的唐三兩，首店落地成都九眼橋附近，創(chuàng)始人李孟龍將品牌定位在高凈值用戶之外的大眾消費者，每家店大概有40個SKU，其中清香型白酒低至15元/斤，其核心打法是“全品類散賣+低門檻嘗鮮+外賣化運營”。而同年成立的斑馬俠已進駐北京、上海、廣州、深圳等一線城市，主打“社區(qū)精釀+白酒散賣”，截止去年底，全國門店總數(shù)接近140家。與此同時，熊貓打酒、關(guān)爺打酒等區(qū)域性新銳品牌也在快速鋪開，市場上已初步呈現(xiàn)出多品牌角力的格局。

第二類是傳統(tǒng)酒企，經(jīng)營壓力讓其放下身段，用散酒打通“最后一公里”。以徽酒、川酒為代表的傳統(tǒng)酒企，用“品牌+品質(zhì)”的雙重背書切入社區(qū)散酒市場，補位瓶裝酒難以覆蓋的消費場景。

比如最早以加盟模式低調(diào)試水散酒業(yè)務(wù)的迎駕貢酒，目前已在合肥開設(shè)多家迎駕散酒店，產(chǎn)品價格覆蓋十幾元至198元/斤的寬泛區(qū)間。去年下半年以來，古井貢酒在亳州開出首家“古井打酒鋪”，采用“前店后坊”模式服務(wù)社區(qū)居民，兼售養(yǎng)生酒與果酒；口子窖的“口子酒坊”在淮北落地兩家直營店，主打50至60元/斤的純糧散酒。

而川酒集團依托旗下260余家酒企的整合產(chǎn)能，已在瀘縣推進“散酒鋪子”與“白酒定制中心”的建設(shè)，主攻下沉市場。還有山東龍頭泰山酒業(yè)也以“本地名酒+親民價格”的組合，悄然切入社區(qū)口糧酒市場。

這些傳統(tǒng)酒企入局的底層邏輯，是行業(yè)困境下的戰(zhàn)略突圍。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨“庫存高企、動銷乏力”的難題，2025年行業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天。而散酒模式“現(xiàn)打現(xiàn)賣、無包裝、短鏈路”，既能快速去化基酒庫存，又能繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，直接掌控終端消費數(shù)據(jù)。

第三類就是跨界玩家，從以往的強勢品類切入散酒，實現(xiàn)降維打擊。這些跨界者利用成熟的供應(yīng)鏈和加盟體系，以極低的價格門檻，將年輕人“用一杯奶茶的錢喝醉”的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。

最典型的就是那個唱著“你愛我我愛你”的茶飲巨頭——蜜雪冰城，其在今年1月通過控股公司收購鮮啤品牌“福鹿家”53%的股權(quán)，正式將觸角伸向酒精飲品領(lǐng)域。對于蜜雪冰城來說，這是其“早C午T晚A”（咖啡、茶飲、酒精）全時段消費版圖的關(guān)鍵拼圖。

據(jù)了解，福鹿家復(fù)制了蜜雪冰城的平價基因，德式小麥鮮啤低至6.6元/斤，最貴的限定款也不超過15元。同時福鹿家還以極度輕量化的加盟模式快速復(fù)制，不含租金與裝修，開一家標(biāo)準(zhǔn)店的投入約在13萬至20萬元之間，據(jù)加盟商測算凈利潤率約在35%左右，截止今年2月，已在全國開出約2000家門店。

除了蜜雪冰城，元氣森林、農(nóng)夫山泉等飲品巨頭也在試探散酒市場，或推出散裝低度酒產(chǎn)品，或與打酒鋪合作供應(yīng)鏈。這類跨界者的核心優(yōu)勢，是強大的流量運營、極致的成本控制、成熟的線下渠道——它們不懂傳統(tǒng)釀酒，但懂年輕人、懂零售、懂快消，能把散酒變成“像奶茶一樣隨手可得”的日常消費品，用流量思維重新定義酒飲零售規(guī)則。

目前，這三類玩家看似殊途，實則同歸，即都在用各自的方式回答同一個問題：如何讓消費者用更合理的價格，喝到更高品質(zhì)的酒。名酒靠品牌勢能降維切入，傳統(tǒng)散酒靠品質(zhì)升級向上突圍，新物種則靠全品類重構(gòu)場景，三股力量交匯，共同將打酒鋪賽道推向了千億規(guī)模的臨界點。

2、祛魅與回歸：年輕人為何擁抱散酒？

散酒的翻紅和玩家的崛起，本質(zhì)上是傳統(tǒng)酒行業(yè)與年輕消費觀念的深度共振。

站在酒企的角度，過去幾年，白酒行業(yè)普遍擴產(chǎn)，產(chǎn)能急劇擴張，但終端消費卻未能同步跟上，渠道庫存高企、動銷乏力成了全行業(yè)共同面對的難題。在這種壓力之下，打酒鋪“現(xiàn)打現(xiàn)賣”的模式，天然繞開了復(fù)雜的經(jīng)銷層級，既能幫助酒企加快去庫存，又能重建對終端定價、產(chǎn)品陳列和消費數(shù)據(jù)的掌控力。

今年3月，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2026中國國際酒業(yè)發(fā)展大會上就指出，信息透明化、選擇多元化、需求個性化讓消費者從被動接受轉(zhuǎn)向主動選擇，他們不再盲從品牌光環(huán)，而是審視產(chǎn)品本質(zhì)；不再接受酒桌陋習(xí)，而是遵從內(nèi)心感受，這要求酒企必須放下身段，傾聽并回應(yīng)消費者期待。

而年輕人愛上打散裝酒，也并不是因為“窮”，而是一場關(guān)于性價比、悅己需求、社交重構(gòu)、價值回歸的主動選擇。這可以從以下三個方面來理解：

其一在于拒絕“面子稅”，為真實體驗買單。傳統(tǒng)的瓶裝白酒，尤其是中高端產(chǎn)品，其價格構(gòu)成中包含了大量的品牌溢價、包裝成本和營銷費用。一瓶售價千元的白酒，消費者真正買到的那點酒液成本極低，更多的是為“面子”和“社交排場”付費。

但這屆年輕人，被稱為“人間清醒”的一代。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息透明，對品牌光環(huán)不再盲目崇拜。而散酒的本質(zhì)就是“去品牌化”和“去包裝化”。在打酒鋪里，沒有華麗的禮盒，沒有復(fù)雜的等級符號，只有裸露的酒壇和透明的價格，借此建立了與年輕人的信任連接。

其二是場景重構(gòu)，從“功利性拼酒”到“悅己式微醺”。Z世代不接受“我干了你隨意”的服從性測試，厭倦了酒桌上論資排輩的壓抑感。他們需要的不是“喝倒”，而是“微醺”——一種介于清醒與沉醉之間的松弛狀態(tài)。

有散酒經(jīng)營者就表示，年輕人不喜歡“老版本”的白酒體驗?zāi)Ｊ剑麄兊娘嬀品绞礁鼉A向于“悅己+自飲”，比較常見的形式就是獨酌或者朋友小聚，店鋪最適合的就是提供產(chǎn)品和服務(wù)，和年輕人交朋友。

而打酒鋪恰好提供了這種“第三空間”的悅己氛圍，它既是酒水零售店，也是可以歇腳的社交場。在這里，你可以花3塊錢打二兩酒，坐在路邊就著烤串喝完，沒有勸酒的噪音，只有朋友間的閑聊。情緒消費的當(dāng)下，散酒的屬性剝離了白酒身上沉重的“商務(wù)”枷鎖，讓它回歸到了酒精飲品最原始的“解壓”功能。

其三是極致的質(zhì)價比與“后悔權(quán)”。散酒的核心優(yōu)勢在于“靈活”，一兩起賣、先嘗后買的模式，讓年輕人可以低成本探索自己的口味偏好，不用擔(dān)心買錯一瓶貴的酒而心疼，大大降低了試錯成本，而且還可以根據(jù)十幾種不同香型、度數(shù)、年份的酒，不斷探索自己喜歡的口味。這種“少量多次”的消費模式，精準(zhǔn)匹配了年輕人“微醺即可”的飲酒需求，避免過度飲酒的健康焦慮。

3、從產(chǎn)品到心智，酒企的年輕化攻堅戰(zhàn)

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《中國白酒消費趨勢報告》統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。CBNData《2024年輕人群酒水消費報告》也指出，18—35歲消費者貢獻了酒水市場68%的銷量，其中女性占比達62%。消費場景也更加多元，居家獨酌、露營野餐、閨蜜聚會等新場景不斷涌現(xiàn)。

除了打酒鋪這種主攻散酒市場外，酒企們也是使出了渾身解數(shù)，試圖用各種招數(shù)“挽留”年輕人，以爭搶未來的消費者。

比如，為滿足年輕消費群體多元化口感需求，部分白酒企業(yè)開始創(chuàng)新白酒口感，通過推出低度酒、氣泡酒等產(chǎn)品布局新酒飲賽道。2025年上半年，酒鬼酒公司啟動“二低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略，明確將低端酒、低度酒與小酒賽道列為核心發(fā)力方向。8月粉，五糧液宣布面向年輕消費者的29度“一見傾心”新品上市，目前銷售額突破3億元，女性用戶占比達四成，上周“一見傾心”也正式在香港上市，加速深耕全球市場、擁抱年輕消費群體。古井貢酒同樣也推出新品“輕度古20”，以375ml裝、26%vol的低酒精度和每瓶375元的定價，加入白酒行業(yè)的“低度化”競爭中。

今年2月，水井坊的“珍心珍意清漾29°”也正式上市，宣告進軍低度白酒賽道，為年輕消費群體量身打造專屬的“微醺社交”體驗。另外，還有洋河股份將“微分子”打造為公司新酒飲板塊的主導(dǎo)品牌，除推出33.8度的時尚白酒外，計劃推出15—28度的果酒、露酒以及10度上下的低度潮飲等；天佑德酒推出了28度檸檬果味的青稞酒；瀘州老窖推出了可樂、楊梅等四種口味的氣泡白酒。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習(xí)慣的變化，白酒市場的經(jīng)營思路更加務(wù)實。從2025年經(jīng)營策略情況來看，開發(fā)新品和加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占比分別達到33.3%、21.1%。

在年輕人成為酒類消費新勢力的當(dāng)下，酒企還通過小瓶裝來吸引他們。小瓶酒具有容量小巧、便于攜帶的特點，無論是日常小酌還是外出聚會，適配年輕人的飲用場景、消費門檻與社交文化。此前江小白的小瓶酒，就憑借時尚簡約的包裝和精準(zhǔn)的年輕化營銷獲得市場認可。

目前，五糧液、洋河、舍得等頭部品牌均已在KKV等新零售渠道布局小包裝產(chǎn)品，價格覆蓋10元至200元區(qū)間，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。當(dāng)代年輕人排斥傳統(tǒng)酒桌文化中的勸酒行為與集體主義束縛，小瓶白酒通過賦予消費者飲用自主權(quán)，成為“悅己型消費”的重要載體，是年輕群體追求消費自由的具體表現(xiàn)。

另外在營銷上，跨界聯(lián)名成為酒企的熱門選擇，如白酒品牌與時尚品牌、潮玩IP合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕人的關(guān)注。還通過舉辦線下品鑒會、主題活動等，讓年輕人近距離感受白酒文化，增強互動體驗。

這其中比較典型的就是汾酒，2023年汾酒就開啟了年輕化戰(zhàn)略，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播等七大維度構(gòu)建年輕化的消費閉環(huán)，比如連續(xù)三屆舉辦“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，累計收獲23億次播放量，僅2025年的活動上線10天就收獲14.1億次播放量，超百萬條視頻傳播；還打造“神仙喝法”，創(chuàng)造出“桂花汾酒”、“茉莉汾酒”、“汾酒+可樂”等創(chuàng)意飲用方式，使白酒從傳統(tǒng)酒桌走向獨酌、小聚、露營等多元場景，成為年輕人生活方式的一部分；低度化方面，汾酒啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目。截至目前，該項目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計與儲備。

數(shù)據(jù)顯示，2024年山西汾酒線上渠道25-35歲消費者占比已近半數(shù)。在規(guī)劃其2026年復(fù)興綱領(lǐng)時，汾酒表示要“大力布局悅己消費第二增長曲線，并針對女性消費者推出果味低度白酒，傳遞“溫和式精致悅己”的核心賣點；同時旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒已啟動專項價值重塑計劃，打造獨立的“汾酒+”系列，充分激活女性與年輕消費者市場的潛力。

對于白酒的年輕化，或許需要酒企系統(tǒng)性的戰(zhàn)略重構(gòu)——從產(chǎn)品到文化，從場景到傳播，從渠道思維轉(zhuǎn)向用戶思維。這不是改個包裝、推個新品或者增加渠道那么簡單，而是要改基因。那些能夠放下身段、真正理解年輕人需求的企業(yè)，才能在新一輪消費變革中占據(jù)先機。

4、結(jié)語

正如一代人有一代人的消費習(xí)慣，年輕人愛上打散裝酒，從來不是一場簡單的“消費降級”，而是一場深刻的消費升級與價值觀革命。它標(biāo)志著中國酒類消費，正從“面子驅(qū)動、品牌崇拜、功利社交”的舊時代，全面邁向“里子優(yōu)先、品質(zhì)為本、悅己自在”的新時代。