文旅進入“拼體系”時代，祥源文旅何以成為領跑者？

“我們現在要去哪里”，“當然是莽山五指峰啦”。最近，火爆全網的馬來西亞華人女生張安琪與祥源文旅旗下莽山五指峰景區聯動，在網絡上又引發了一場游客奔赴莽山五指峰的熱潮。

莽山五指峰

2025年，莽山五指峰在抖音、小紅書等視頻平臺總曝光量10億次，70%的游客是先在網上看了視頻被吸引來的。在潑天流量的帶動下，2025年莽山五指峰景區總營收1.9億元，同比增長64.9%，純利潤8440萬元，堪稱文旅界的印鈔機。

短短幾年時間，莽山五指峰從一片無人荒山晉級為一線文旅景區，并為中國山岳景區的發展開辟了一條新道路。這是祥源文旅（600576.SH）2025年發展成果的一個縮影。

4月24日晚，祥源文旅發布2025年財報，全年營收11.73億元，同比增長35.71%，歸母凈利潤1.14億元。歸母凈利潤同比有所下滑，下滑幅度21.98%，下滑主要原因是多項資產減值計提7935萬元。懂財務的人都知道，凈利潤的干擾因素太多，不能準確反映公司業務的實際經營情況。在業務層面，更有參考性的指標是全年經營性現金流量凈額，祥源文旅全年經營性現金流量凈額4.32億元，同比增長62.79%。應該說，2025年祥源文旅的這個成績，在文旅上市公司中屬于最拔尖的一批。

2025年旅游市場出現兩極分化持續加速的現象。游客的需求變了，正在用腳投票，淘汰一些轉型遲緩、產品體驗老化、玩法跟不上時代的文旅景區。據知酷文旅統計，目前（4月24日）已經披露2025年財報的27家文旅上市公司中，整體業績情況并不算好，其中有12家營收負增長，有8家營收個位數增長，只有7家營收增長超過10%。可以說，當前是文旅周期的低谷，如何穿越周期，許多文旅企業還在迷茫。

莽山五指峰

而祥源文旅的營收增速34.71%，全年經營性現金流量凈額同比增長62.79%，這在文旅上市公司中堪稱一枝獨秀。

祥源文旅的高增長從何而來？祥源文旅的發展模式、戰略布局、運營策略和產品打造，有哪些可供行業借鑒之處？祥源文旅的增長態勢能否持續？本期，知酷文旅將詳細解析。

祥源文旅何以領跑？

首先，應該注意到，祥源文旅2025年的增長動力既有收購新景區、新項目的橫向擴張，又有存量項目的內生性增長。這是最健康的增長模式。

對于上市企業來說，如果不橫向擴張，說明其缺乏投資能力，缺乏發展戰略和布局方向，也意味著沒有增長前景。如果上市公司只橫向擴張，存量項目不增長，說明其“虛胖”，缺乏激活新項目和存量資產的能力，沒有運營效率的提升和資產的優化增值，橫向擴張注定難以持續。

2025年，祥源文旅陸續完成了對四川臥龍神樹坪基地、廣西金秀大瑤山盤王界景區等項目的收購。新項目的擴展，夯實了祥源文旅的布局。四川臥龍神樹坪基地，使祥源文旅的大熊貓“含量”進一步提升，與原有的雅安碧峰峽熊貓基地、野生動物世界形成聯動。大熊貓IP、動物主題文旅，成為祥源文旅在川渝游客心中閃亮的標簽。

臥龍神樹坪基地

在華南，大瑤山盤王界景區的加入，使祥源文旅構建了“大瑤山-丹霞山-莽山”的華南文旅黃金三角，并以打破傳統觀光模式的創新玩法，刷新華南客群對山岳景區的認知。

大瑤山盤王界景區天梯

內生性增長方面，2025年祥源文旅旗下各大景區、項目均有新變化、新玩法。例如，在丹霞山，祥源文旅上新沉浸式演藝《萬古丹霞》，以丹霞山的?赤壁丹崖、錦江秀水?為天然舞臺，運用?全息投影、智能光影、AI交互、AR/VR?等前沿數字科技，打造移步換景的視聽盛宴?。《萬古丹霞》被廣東省文化和旅游廳評為2025年廣東省智慧旅游優質項目。

沉浸式演藝《萬古丹霞》

祥源文旅的齊云山，每年都有重大升級和玩法創新，每月都有常態化迭代。2025年，齊云山全面升級“復古游齊云”“白岳夜逍遙”雙IP，植入非遺產品，升級愛萌樂、推出橫江舞金龍產品，新建“自由谷”水上樂園，配備梅花樁、網紅橋、蘑菇棚等游樂設施10余種，強化了齊云山夏日親水旅游一站式度假目的屬性。

白岳橫江舞金龍

在張家界黃龍洞，祥源文旅推出了沉浸式光影秀“黃龍洞天·一眼千年”，依托黃龍洞億年溶洞地質景觀，通過裸眼3D、聲光電技術，將鐘乳石幻化為巨龍宮殿、時光長河等奇幻場景。在黃龍洞景區，祥源文旅還上新了萌寵樂園等限時?主題活動，引進企鵝、海獅及水豚等萌寵，給游客創造意外的驚喜和歡樂。

沉浸式光影秀“黃龍洞天·一眼千年”

2025年，莽山五指峰景區客流量增長67.1%，百龍天梯、碧峰峽景區也同樣亮眼，營收分別為2.5億元、1.3億元，成為祥源文旅業績增長的基石。值得注意的是，祥源文旅重大資產重組收購標的2022年至2025年期間業績承諾金額共計4.11億元，實際完成5.02億元，實際完成率121.98%，超額完成業績承諾。這也側面反映出祥源文旅強勁的內生性增長，旗下文旅項目既有數量的擴張，又有質量的增長，這是當前文旅行業最健康的增長模式。

文旅進入“拼體系”的時代

文旅行業有不少吃資源紅利的傳統景區，也有不少營銷推手，借助新媒體時代的流量紅利，短時間內引爆一個項目。然而，無數案例已經證明，文旅行業拼資源的時代已經過去了，單純拼營銷的時代也過去了。只靠營銷能力，只會打造出速生速滅短暫“網紅”，難以實現客流長紅。

文旅行業現在真正拼的是什么？祥源文旅的案例證明了，只有體系化的能力，才是文旅高質量發展的唯一解。

體系化能力，涵蓋文旅“投研建運”各個環節，各環節相互咬合，每個環節都有一套方法論，且能夠持續進化和完善。

例如，外界看到莽山五指峰的成功，認為其火爆的原因簡單歸于“營銷做得好”“網紅請得多”。這是不全面的看法，祥源文旅有一套完整的營銷方法論。旗下景區均建立了“新媒體+達人+全員營銷”的傳播矩陣。自建直播團隊和新媒體賬號運營團隊，平時內容策劃和剪輯由自己團隊把控，并鼓勵全員參與短視頻拍攝，根據員工的短視頻播放量給予獎勵。達人、博主合作方面，祥源文旅不找外包，而是自己團隊把控，在實戰中訓練和進化，逐漸學習和掌握短視頻時代的熱點規律和流量密碼。

莽山五指峰飛拉達

簡單說，祥源文旅在系統性地培育和積淀自身的營銷能力，而不是簡單的追蹤熱點。2025年，祥源文旅旗下景區累計直播209萬小時，比2024年同比增長1755%，直播間總成交金額1.2億元，同比增長70%。祥源文旅許多景區和新玩法都刷屏抖音、小紅書，2025年在抖音熱門話題共計257個，累計播放量153億。例如，話題標簽“莽山太空天梯”播放量1.1億，“探秘新丹霞玩轉水陸空”1.3億，“大瑤山瑤族王子”2.7億，“碧峰峽春日森友會”9002萬。2025年，祥源文旅旗下景區全年23次登陸央視，品牌影響力輻射全國。

廣東韶關丹霞山

祥源文旅的營銷體系化優勢，還體現在其跨界合作和資源調動的能力。2025年5月祥源文旅與無憂傳媒開展合作，雙方圍繞內容創作、作者孵化、短視頻制作、品牌商業化運營、創意營銷等，為文旅行業創造全新的流量玩法和營銷模式。雙方還成立祥源無憂創想學院，深度攻堅文旅內容共創、數字營銷升級、城市品牌賦能等三大方向。祥源文旅撬動頂級的娛樂內容機構一起鉆研文旅營銷，這是絕大多數文旅公司不具備的能力。

國際大牌美妝品牌巴黎歐萊雅也與祥源文旅開展跨界合作，在祥源文旅旗下張家界百龍天梯舉行新品發布會，凸顯了百龍天梯作為自然奇觀與時尚潮流交匯的跨界價值。

巴黎歐萊雅在百龍天梯舉辦發布會

2025年7月，祥源文旅還與京東旅行合作，雙方圍繞文旅產品創新、服務體驗升級、產業生態共建、會員資源聯動等維度展開深度合作。

祥源文旅為整個營銷體系搭框架、定方法、注資源，不斷優化這套體系的能力和效率，提高營銷獲客的轉化率。這個體系猶如飛輪，剛開始啟動很難，但一旦啟動并達到一定速度，飛輪自發維持高速旋轉，使祥源文旅在營銷上越來越運轉自如。

祥源文旅的體系化能力，還體現在文旅景區的內容迭代、主題節慶活動的花樣翻新。例如，2025年引起游客追捧的莽山五指峰太空電梯，引爆小紅書打卡潮的碧峰峽懸空透視橋，丹霞山“萬古丹霞”夜游項目，齊云山的“復古齊云游”“白岳夜逍遙”雙IP升級以及夏日水樂園“自由谷”等。祥源文旅旗下景區誕生一個又一個的爆款產品，這不是偶然，而是祥源文旅有龐大的產品儲備庫和研發團隊，覆蓋各種新鮮好玩的文旅業態，有極豐富的主題節慶活動經驗，這些支撐了祥源文旅景區的常態化內容迭代，并從實戰中不斷得到反饋和優化。

碧峰峽懸空透視橋

景區的餐飲、文創、可選收費項目等二消產品，某種程度上也是一種體系化能力。當前，游客越來越重視情緒價值和優質內容，景區二消也面臨革新升級。祥源文旅一方面提升二消的便利化、智能化，在景區推廣智慧零售，包括智能售貨機，手機一鍵下單二消項目等；另一方面，祥源文旅深挖二消的情緒價值和品質升級，基于當地的特色文化和IP開發IP文創、主題餐飲、茶飲品牌等，2025年自研上線了20余款文創產品。

例如2025年祥源推出文創空間“祥源旅物”，祥源旅物深度融合各地IP資源和人文底蘊，并對接全國精選有大眾喜愛基礎的知名IP文創，形成既有標準又有特色、可復制的IP文創新模式，構建可逛、可拍、有溫度的情緒型文創消費體驗。2025年，祥源文旅的商業營收突破億元大關，同比大增61.24%，反映出其文旅商業板塊體系化能力的進步。

祥源旅物文創

祥源文旅的體系化能力，還體現在文旅前沿科技的探索和應用上。2025年1月，祥源文旅的低空旅游航空器eVTOL在丹霞山首航，解鎖從空中游覽丹霞山的新體驗。

同時，祥源文旅圍繞低空旅游布局整個產業鏈，與億航智能、沃飛長空等頭部企業達成戰略合作，構建“售訓修托”一體化業態探索，并在丹霞山建立飛行營地和培訓基地，從產業鏈的角度切入，推動低空旅游在文旅行業的普及和落地。可以說，祥源文旅正在生長出“低空+文旅”的全套解決方案的能力，一旦這套方案進入產業應用階段，這將是千億級的巨大商業空間。

在智慧文旅方面，祥源文旅依托旗下數字化公司小島科技，搭建了數智化文旅中臺，推進景區數字化管理、數字化營銷獲客、用戶行為和畫像分析、智能導覽、無人化服務、會員管理以及最新的AI技術應用。祥源文旅搭建的統一數字化底座，是旗下各景區運營效率提升、數字化營銷能力飛躍的關鍵。

文旅行業進入拼體系的階段，“投研建運”一體化能力，存在明顯的飛輪效應。體系化能力越強，旗下項目經營越好、項目越多，反過來又會促進投研建運能力的升級。目前，祥源文旅不僅有自己持有的重資產項目，還依托體系化能力對外管理輸出。以輕資產管理的方式，托管了合肥花世界、阜陽生態園等景區，將自身的營銷方法論、內容研發、產品迭代、數字化系統等全方位輸出。產業基金合作、F+EPCO、輕資產托管等多元化項目拓展路徑，使祥源文旅的資本運作效率與項目孵化能力顯著提升。

在社會責任方面，祥源文旅也為文旅行業做出表率。例如，莽山五指峰的全程無障礙設施、殘障人士專屬衛生間，切實推動殘障人士旅游權益的保障。2025年11月，莽山五指峰發起了“無聲咖啡”公益活動，由聽障人士運營咖啡店，為聽障人士提供穩定的就業崗位和發揮價值的舞臺，該活動還吸引了著名主持人汪涵先生親臨現場助陣。

莽山五指峰“無聲咖啡”公益活動

祥源文旅旗下丹霞旅游公司的“祥源丹霞助學基金”，已持續運作22年，資助當地近百位貧困學生圓了大學夢。這些公益事業，傳遞了文旅企業的大愛和社會責任感，彰顯了祥源文旅“健康地活著”的企業愿景和“文旅與科技助力美好生活”的企業使命。

整體來看，當前是文旅兩極加速分化的關口，祥源文旅用2025年亮眼的表現，為文旅高質量發展提供了新的答案。祥源文旅跳出了單一的資源紅利、營銷驅動的傳統文旅發展模式，構建了“投研建運”一體化的發展底座，用體系化的能力支撐可復制、可迭代、持續進化的文旅商業模型。從流量引爆到長效運營，從產品創新到科技賦能，再到輕重資產協同擴張，祥源文旅不僅跑出了自身增長加速度，更為行業破解轉型難題、穿越周期提供了鮮活樣本。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜相關企業官網、官微等