「公考熱」下的職教巨頭分化：華圖利潤翻 3 倍，中公粉筆承壓

2026 年國考報(bào)名人數(shù)首次超過考研，報(bào)錄比攀升至 98：1。在「穩(wěn)就業(yè)」逐漸成為社會(huì)共識(shí)的時(shí)代，公考培訓(xùn)市場(chǎng)的三家頭部企業(yè)卻交出了截然不同的成績單。

為什么在同一個(gè)高速增長的賽道上，有人利潤翻了三倍，有人卻陷入業(yè)績下滑？答案藏在各自的戰(zhàn)略選擇里。

中公教育：2025 年實(shí)現(xiàn)營收 22.37 億元，同比下降 14.84%；歸母凈利潤 4889 萬元，同比下降 73.38%。培訓(xùn)人次同比下降 28.03%，但人均客單價(jià)提升 18.39%。費(fèi)用端全面收縮，銷售、管理及研發(fā)費(fèi)用均出現(xiàn)兩位數(shù)下降。整體呈現(xiàn)出「規(guī)模收縮+提價(jià)+降本」的修復(fù)特征。

粉筆：2025 年?duì)I收 26.77 億元，同比下降 4.1%；年內(nèi)利潤 1.98 億元，同比下降約 17%。培訓(xùn)服務(wù)收入占比 85%以上，其中小班課占比提升至約 65%。大班課銷售單量上升，但整體收入下降，核心原因在于客單價(jià)被壓。AI 課程快速推進(jìn)，但同時(shí)帶來研發(fā)與營銷投入上升。

華圖山鼎：2025 年?duì)I收 31.98 億元，同比增長 12.89%；歸母凈利潤 2.41 億元，同比增長 354.07%。非學(xué)歷培訓(xùn)業(yè)務(wù)占比超過 99%，其中面授收入占比 93%以上。核心產(chǎn)品「考編直通車」與地市基地模式成為主要增長來源，長周期交付與服務(wù)打包帶動(dòng)利潤快速釋放。

華圖山鼎在 2025 年做對(duì)了一件最關(guān)鍵的事——提前判斷市場(chǎng)重心正在從省會(huì)城市向地市轉(zhuǎn)移并采取行動(dòng)。

這個(gè)判斷基于一個(gè)明確的市場(chǎng)變化。華圖在財(cái)報(bào)中指出，隨著招錄考試競(jìng)爭難度越來越大，學(xué)員需求發(fā)生了較大變化。此前大量學(xué)員在一線城市、省會(huì)城市復(fù)習(xí)備考，但近兩年，隨著平均培訓(xùn)周期拉長，返鄉(xiāng)備考成為多數(shù)學(xué)員的選擇，主要課程交付場(chǎng)景正向三四線城市傾斜。越來越多一線和省會(huì)城市的畢業(yè)生選擇返回地市級(jí)城市進(jìn)行全日制、長周期備考。

華圖的應(yīng)對(duì)策略是「產(chǎn)品+交付」雙重投入。2025 年，華圖落地 70 多個(gè)地市基地，計(jì)劃未來兩年左右建成超過 320 個(gè)地市基地，為學(xué)員提供集食、宿、學(xué)、督于一體的全封閉、沉浸式學(xué)習(xí)綜合社區(qū)。華圖依托全國 1000 多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)(覆蓋近 300 個(gè)地市及 600 余個(gè)縣區(qū))的渠道優(yōu)勢(shì)，將其在省會(huì)城市已驗(yàn)證成功的「長周期基地班」系統(tǒng)性地復(fù)制到地市。

這一戰(zhàn)略直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。華圖面授培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)收入 29.58 億元，占非學(xué)歷培訓(xùn)業(yè)務(wù)營收的 93.32%，在線培訓(xùn)及其他收入僅占 6.68%。更亮眼的是利潤表現(xiàn)，歸母凈利潤同比暴增 354.07%，扣非凈利潤同比增長 854.47%，非學(xué)歷培訓(xùn)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到 60.09%。

地市基地模式的優(yōu)勢(shì)不僅在于更貼近用戶需求，還在于成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——地市的租金成本明顯低于省會(huì)城市，服務(wù)半徑縮短提升了運(yùn)營效率。截至2025年末，華圖全國分校交付人員占員工總數(shù)比例達(dá)65%，用戶凈推薦值同比提升3.6個(gè)百分點(diǎn)，共計(jì)培訓(xùn)學(xué)員超過35萬人次。

華圖在財(cái)報(bào)中明確表示：「下沉市場(chǎng)不僅成為規(guī)模增長的新引擎，更因租金成本優(yōu)化帶來了利潤率的結(jié)構(gòu)性改善，成為兵家必爭之地。能否在地市區(qū)域覆蓋足量的高標(biāo)準(zhǔn)的交付基地，就成了行業(yè)決勝的關(guān)鍵因素。」

現(xiàn)金流狀況同樣健康。2025 年華圖收取學(xué)員培訓(xùn)費(fèi) 32.99 億元，年末貨幣資金余額 4.14 億元，同比增長 17.92%；交易性金融資產(chǎn) 4.62 億元，同比增長 48.94%。合同負(fù)債余額 7.87 億元，其中課程交付類合同負(fù)債同比增長 23.69%，顯示出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備。

如果說華圖是提前布局的受益者，中公教育則是經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后逐步回暖的典型案例。

中公將 2025 年定位為「關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年」。這一年，中公完成近十年最大規(guī)模人事調(diào)整，省級(jí)管理層全面年輕化；推出就業(yè)學(xué)習(xí)機(jī)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從概念走向產(chǎn)品落地；市場(chǎng)策略從階段性整合徹底轉(zhuǎn)向有序擴(kuò)張，全年新建 135 個(gè)教學(xué)服務(wù)中心；核心業(yè)務(wù)指標(biāo)逐季改善，經(jīng)營底部基本確認(rèn)。

但轉(zhuǎn)型的代價(jià)體現(xiàn)在 2025 年全年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。中公營收 22.37 億元，同比下降 14.84%，其中面授培訓(xùn)收入下降 13.18%，線上培訓(xùn)收入下降 17.41%。歸母凈利潤 4889.14 萬元，同比下降 73.38%。中公解釋，利潤下滑主要是上期收回以前年度已計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的其他應(yīng)收款，形成非經(jīng)常性收益，增加了上年同期凈利潤。

在收入下滑的同時(shí)，中公的成本管控同步深化。全年總成本同比下降 14.91%，銷售費(fèi)用下降 11.77%，管理費(fèi)用下降 15%，研發(fā)費(fèi)用下降 12.06%。值得注意的是，毛利率為 59.7%，較上年同期略有增加，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，尤其是正價(jià)課產(chǎn)品競(jìng)爭力不斷提升。

中公強(qiáng)調(diào)，其正價(jià)課的議價(jià)能力修復(fù)明顯。全年培訓(xùn)人次 91.6 萬人(同比減少 28.03%)，但人均客單價(jià)同比提升 18.39%。一方面，其高端就業(yè)產(chǎn)品線已獲得市場(chǎng)有效驗(yàn)證；另一方面，用戶對(duì)就業(yè)機(jī)會(huì)成本認(rèn)知日益充分，「為確定性結(jié)果投入合理成本」?jié)u成共識(shí)。

組織層面的變革是中公 2025 年的重要舉措。省級(jí)分校核心管理崗位全面換血為 1993-1996 年出生的年輕骨干，同步啟動(dòng) 00 后儲(chǔ)備干部培養(yǎng)計(jì)劃。省級(jí)分校自收自支管理機(jī)制運(yùn)行平穩(wěn)，薪酬與利潤指標(biāo)直接掛鉤，人效比同比提升 6.6 個(gè)百分點(diǎn)。

渠道策略的轉(zhuǎn)變是另一個(gè)關(guān)鍵。進(jìn)入 2025 年，基于經(jīng)營筑底企穩(wěn)的判斷，中公將市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向有序擴(kuò)張，全年新建 135 個(gè)教學(xué)服務(wù)中心。截至 2025 年末，中公在全國擁有 816 個(gè)直營分支機(jī)構(gòu)(同比增長 19.82%)，深度覆蓋 300 多個(gè)地級(jí)市及 1500 多所高校。

轉(zhuǎn)型的效果在 2026 年第一季度開始顯現(xiàn)。中公營收 6 億元，同比增長 4.31%；歸母凈利潤 4732.63 萬元，同比增長 18.33%；扣非凈利潤 5035.98 萬元，同比增長 26.36%。這標(biāo)志著中公的戰(zhàn)略調(diào)整開始獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

展望未來，中公提出構(gòu)建全品類全周期就業(yè)服務(wù)生態(tài)，縱向延伸服務(wù)鏈條，從職業(yè)測(cè)評(píng)、崗位匹配、備考培訓(xùn)到入職輔導(dǎo)，貫穿用戶從求職準(zhǔn)備到職業(yè)起步的全過程；橫向拓展客群范圍，從應(yīng)屆畢業(yè)生延伸至職場(chǎng)人群的職業(yè)進(jìn)階與轉(zhuǎn)型需求。

粉筆在 2025 年選擇了一條與華圖和中公都不同的道路——全力押注AI技術(shù)。

2025 年，粉筆將其全部未動(dòng)用 IPO 募集資金 6080 萬港元進(jìn)行重新分配，全數(shù)用于 AI 研究、開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施及實(shí)施。研發(fā)開支 2.446 億元，同比增加 10.6%，主要是因?yàn)榉酃P加大了對(duì) AI 類課程開發(fā)的投資。

這一年，粉筆構(gòu)建了完整的 AI 產(chǎn)品矩陣。4 月推出 AI 刷題系統(tǒng)在線班，實(shí)現(xiàn)從應(yīng)答式輔助轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性、個(gè)性化學(xué)習(xí)規(guī)劃；10-11 月連續(xù)推出教資、國央企面試 AI 點(diǎn)評(píng)課程；年底 AI 面試班正式上線。據(jù)披露數(shù)據(jù)，2025 年 1-10 月，粉筆 AI 產(chǎn)品已服務(wù)用戶近 3000 萬，其中付費(fèi)用戶 238 萬。

然而，大規(guī)模的技術(shù)投入并未在 2025 年轉(zhuǎn)化為業(yè)績?cè)鲩L。粉筆營收 26.766 億元，同比下降 4.1%；年內(nèi)利潤 1.981 億元，同比下降 17.3%。培訓(xùn)服務(wù)收入 22.893 億元(占總營收 85.5%)，同比下降 2.2%。

粉筆在財(cái)報(bào)中坦承面臨的困境：「培訓(xùn)服務(wù)收入下降，主要是由于大班課的收入出現(xiàn)下滑，主要原因在于傳統(tǒng)大班課的銷售受到小機(jī)構(gòu)在招錄類考試培訓(xùn)行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭加劇影響。小機(jī)構(gòu)以低價(jià)競(jìng)爭的手段對(duì)行業(yè)價(jià)格體系帶來較大沖擊，分流了一部分市場(chǎng)份額。」

粉筆的數(shù)據(jù)顯示了一個(gè)矛盾的局面：2025 年大班課的整體銷售單量有所上漲，主要是 AI 類課程銷售單量增加。但由于 AI 類課程客單價(jià)低于傳統(tǒng)大班課，在傳統(tǒng)大班課銷售依然承壓的情況下，整體大班課收入依舊下降。其中，AI 刷題系統(tǒng)班收入 3810 萬元，成為大班課程核心增長亮點(diǎn)，但小班課程收入 17.381 億元，占比從約 60%上升至約 65%，成為營收的主要支柱。

圖書銷售及其他業(yè)務(wù)收入 3.874 億元(占總營收 14.5%)，同比下降 13.7%。粉筆解釋：「實(shí)體圖書及輔導(dǎo)資料銷量的下降，大致符合中國消費(fèi)者近期從實(shí)體圖書轉(zhuǎn)向電子圖書的趨勢(shì)。」

成本和費(fèi)用方面，毛利率 53.5%，上年同期為 52.5%。銷售及營銷開支 6.44 億元，同比增加 2.1%，主要是由于推出 AI 類課程，導(dǎo)致 AI 產(chǎn)品商業(yè)化投入增加。經(jīng)調(diào)整凈利潤 2.812 億元，上年同期為 3.625 億元。

截至 2025 年末，粉筆有員工 7005 人，其中全職講師 2870 人。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物 8.691 億元，較上年末的 9.46 億元有所下降，顯示出持續(xù)的資金投入壓力。

展望 2026 年，粉筆表示會(huì)繼續(xù)加速線上 AI 類課程的開發(fā)速度。在筆試階段，加速推進(jìn)上線教師類及其他相關(guān)科目的筆試 AI 課程。在面試階段，公務(wù)員及國央企的面試 AI 系統(tǒng)班已正式上線，粉筆認(rèn)為此類「目前市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)類似競(jìng)品」的面試課程，將是 2026 年公司利潤的重要驅(qū)動(dòng)力。

關(guān)于小班課，粉筆表示：「盡管目前小機(jī)構(gòu)競(jìng)爭壓力依然存在，但整體市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境已經(jīng)看到明顯緩和趨勢(shì)，粉筆會(huì)繼續(xù)保持小班課的價(jià)格及銷售定力，在 AI 帶來的全新學(xué)員流量下，小班課也會(huì)獲得流量支持。」

三家企業(yè)在 2025 年的分化，本質(zhì)上是對(duì)「穩(wěn)就業(yè)」背景下需求變化的不同應(yīng)對(duì)。

華圖山鼎抓住的是學(xué)員向地市回流、備考周期拉長這一現(xiàn)實(shí)變化，提前把交付能力鋪到地市，用基地模式承接長周期學(xué)習(xí)，收入和利潤因此同步放大；中公教育則選擇先做內(nèi)部調(diào)整，通過組織重構(gòu)與成本收縮穩(wěn)住經(jīng)營，再逐步恢復(fù)擴(kuò)張；粉筆把重心放在 AI 產(chǎn)品上，擴(kuò)大了用戶觸達(dá)，但在價(jià)格下行和投入上升的雙重作用下，短期業(yè)績承壓。

公考培訓(xùn)行業(yè)也相應(yīng)的正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。地理重心從省會(huì)向地市轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品形態(tài)從標(biāo)準(zhǔn)化大班向個(gè)性化 AI 演進(jìn)，競(jìng)爭維度從單純的師資和內(nèi)容擴(kuò)展到交付網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)能力。進(jìn)入 2026 年，報(bào)考人數(shù)保持增長態(tài)勢(shì)，但機(jī)會(huì)更有限，用戶對(duì)「確定性」的要求只會(huì)更高，誰能更穩(wěn)定地承接這種需求，誰的業(yè)績就更容易兌現(xiàn)。

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