實(shí)探東方甄選線下首店，全是“俞敏洪味兒”

文 | 山核桃

在北京，曾作為“教培圣地”的海淀黃莊已悄悄換了模樣。

從海淀黃莊地鐵站下來(lái)，每隔幾步就能看到充滿年輕化的品牌和業(yè)態(tài)，泡泡瑪特Molly的周年紀(jì)念雕塑就是絕佳的打卡點(diǎn)之一。

馬路兩側(cè)，新中關(guān)、領(lǐng)展、大融城三大商業(yè)體林立，步行大約400米，在新東方大廈南樓就能看到橙紅色的招牌，這是東方甄選的線下首店。

自5月5日試營(yíng)業(yè)以來(lái)，這里成了附近上班族、年輕學(xué)生以及東方甄選粉絲的新聚集地。我們?cè)谝粋€(gè)工作日時(shí)間下午3點(diǎn)多來(lái)到這里，盡管沒有開店初期的人流排隊(duì)，但陸陸續(xù)續(xù)逛店、購(gòu)買的人依舊可觀，門店外設(shè)的座位，空置也較少。

這家線下首店對(duì)東方甄選無(wú)疑很關(guān)鍵。

一方面，它的開業(yè)節(jié)點(diǎn)恰逢四位核心主播離職；另一方面，它也是俞敏洪“線上山姆”戰(zhàn)略推到線下的深化。

實(shí)探前，我們和去過(guò)這家門店的一部分消費(fèi)者簡(jiǎn)單聊了下，得到了兩極分化的評(píng)價(jià)：一部分消費(fèi)者認(rèn)為，這家店很值得逛，有附近的上班族認(rèn)為它可以分流一部分附近便利店的客流。

另一部分人則覺得這家門店更像是東方甄選的“樣本間”：“品類全、但貨少，逛了一圈不知道買什么”。

還有媒體將這家店評(píng)價(jià)為“胖東來(lái)翻版”“山姆翻版”，甚至是“加強(qiáng)版便利店”，但我們實(shí)探后覺得，都不是。

東方甄選的線下首店，不是山姆、不是胖東來(lái)，也不是便利店，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)、充滿“俞敏洪味兒”的新物種。

1、充滿“俞敏洪味兒”

東方甄選線下首店的“俞敏洪味兒”首先體現(xiàn)在它的選址以及動(dòng)線設(shè)計(jì)上。

線下首店選址在新東方大廈南樓，它的另一個(gè)名字是歐美匯大廈，總建筑面積約3.7萬(wàn)平方米，這里也是新東方中關(guān)村校區(qū)的大本營(yíng)。

我們了解到，東方甄選從去年年底開始找底商，核心要求是展示面好、中關(guān)村區(qū)域，面積至少200平方米，據(jù)東方甄選披露的公告，最終的月租金約為22萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格不算太貴。

選定中關(guān)村是俞敏洪的情結(jié)，這里曾見證了新東方和教培事業(yè)的高光，而從教培圣地的起點(diǎn)開始一次新創(chuàng)業(yè)，這是東方甄選被寄托的意義，在線下首店的門口，開業(yè)花籃上寫著一句“初心不改”的賀詞。

而在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，你可能也很難在山姆、胖東來(lái)或是便利店，找到這么一家有著獨(dú)具“知識(shí)分子氣質(zhì)”的線下店。

入口的貨架對(duì)零售商意義很大，它決定消費(fèi)者的“第一眼印象”，大多數(shù)零售商在入口的選擇有兩類：一類是促銷堆頭，大多擺放促銷商品、爆款新品或季節(jié)性商品，來(lái)引流；另一類是生鮮展示區(qū)，生鮮顏色鮮艷既有視覺效果，同時(shí)也能方便用戶直接選購(gòu)。

但東方甄選選擇的是，俞敏洪和新東方自己的書。

同時(shí)在進(jìn)門的右手側(cè)，東方甄選將門店相當(dāng)一部分的面積留給了茶飲這一現(xiàn)制檔口，還設(shè)置了和精品咖啡館一樣的虹吸式咖啡壺裝置，他們還將茶葉原料在前臺(tái)以手寫的方式展示給消費(fèi)者，寫明具體的風(fēng)味，這也很“俞敏洪”。

俞敏洪愛喝茶，他曾說(shuō)：“人生，沒有比老友圍爐夜茶、隨心所欲更美好的時(shí)刻”，東方甄選也多次溯源茶產(chǎn)地，自營(yíng)茶品類包括明前龍井、莓茶等。

動(dòng)線上另一個(gè)引人注目的是自營(yíng)簡(jiǎn)餐熟食檔口，主推招牌之一就是俞老師的牛肉醬同款拌面，俞敏洪曾在直播間親自帶貨東方甄選牛肉醬。

我們還關(guān)注到，東方甄選在門店內(nèi)設(shè)置了一個(gè)較大的電子屏，用來(lái)展示其溯源故事，包括俞敏洪和東方甄選主播都出現(xiàn)在展示視頻里。

選址和動(dòng)線展示外，線下首店另一個(gè)“俞敏洪味兒”很重的地方在于：它的定位。

俞敏洪此前說(shuō)過(guò)，他將東方甄選定位為一個(gè)產(chǎn)品型公司，它的核心標(biāo)準(zhǔn)是“三高”原則：安全高、品位高、性價(jià)比高。

“三高原則”同樣體現(xiàn)在這家門店里。

為了體現(xiàn)“安全高”，東方甄選在線下門店單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)放置檢測(cè)報(bào)告的區(qū)域，同時(shí)在商品標(biāo)語(yǔ)上著重呈現(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)原料的特色，這一點(diǎn)胖東來(lái)也做過(guò)。

在“品位高”上，除了茶飲區(qū)域的制作展示外，比起奧樂(lè)齊等硬折扣零售業(yè)態(tài)貨架的擁擠，東方甄選貨架排列甚至顯得有些空曠，普通商品貨架只有五層，且貨架為木質(zhì)材質(zhì)，同時(shí)在視覺形象上，整體為暖黃色和白色的北歐風(fēng)。

而“性價(jià)比高”，更體現(xiàn)一種典型的“品質(zhì)性價(jià)比”，東方甄選大量的自營(yíng)商品出現(xiàn)，覆蓋了水飲、凍品、烘焙、酒水、家清個(gè)護(hù)、保健品、寵物食品、家居服飾等多個(gè)品類。

2、零售那么卷，俞敏洪還能有創(chuàng)新嗎？

我們實(shí)探前的困惑是，在超市型零售業(yè)態(tài)已走向一定共識(shí)的階段，東方甄選的線下店還能帶來(lái)新的看點(diǎn)嗎？

當(dāng)下超市型零售業(yè)態(tài)可以簡(jiǎn)單分為三類：一類是山姆型的大型會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店；一類奧樂(lè)齊、超盒算等社區(qū)硬折扣；一類是強(qiáng)調(diào)逛感的新型零售，比如針對(duì)年輕人的鮮食店“一栗”等，還有就是以胖東來(lái)為代表的品質(zhì)社區(qū)店等。

可以看出東方甄選線下門店高度“縫合”了上述玩家的一些共同點(diǎn)：

第一是，“寬類窄品”原則。東方甄選沒有賣損耗過(guò)大的生鮮品類，而是在較小的門店空間內(nèi)，集中展示了自己的全品類能力，甚至是保健品、寵物品類。

第二是，外鏈產(chǎn)品，也就是非自營(yíng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品也有了本地化的特色，這也是一些零售商在做的事，我們看到，在烘焙品類里出現(xiàn)了北京本地的烘焙品牌原麥山丘。

第三是，用茶飲、甜品等餐飲“漂亮飯”來(lái)吸引年輕人和一部分中產(chǎn)，比如瑞士卷，我們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有年輕人在就餐時(shí)會(huì)擺拍漂亮飯，用來(lái)分享社交媒體。

第四就是會(huì)員屬性。東方甄選在線下店明確展示了自己會(huì)員價(jià)和非會(huì)員的兩套價(jià)格體系，非會(huì)員價(jià)要高出會(huì)員價(jià)10%-20%左右。我們?cè)诟犊顣r(shí)，工作人員也會(huì)引導(dǎo)我們辦理會(huì)員，并且強(qiáng)調(diào)“省不夠、隨時(shí)退”。

如前文所說(shuō)的，這家店不是山姆、不是胖東來(lái)，在試營(yíng)業(yè)階段，我們現(xiàn)場(chǎng)也看到，東方甄選還在針對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，一些商品調(diào)改也在進(jìn)行。

但我們也看到了東方甄選做線下零售帶來(lái)的兩點(diǎn)新趨勢(shì)：第一，是社交空間的情緒價(jià)值；第二是，線上線下相互反哺的會(huì)員閉環(huán)體系。

首先是，社交空間的情緒價(jià)值。

東方甄選在每一個(gè)細(xì)分品類的介紹上都設(shè)置了很有意思的商品標(biāo)語(yǔ)，盡管和友商一樣也在著重強(qiáng)調(diào)溯源和干凈的配料表，但這家店情緒價(jià)值給的更足。

比如，在東方甄選酒飲品類的標(biāo)語(yǔ)是“有些話，要等一杯酒才說(shuō)的出口”；方便速食的標(biāo)語(yǔ)是“可以快一點(diǎn)，但別將就”。

這也和首店選址對(duì)應(yīng)的客群有關(guān)，東方甄選線下首店所處“新中關(guān)+領(lǐng)展+大融城”商圈，這里目前著重打造高品質(zhì)消費(fèi)與時(shí)尚生活方式體驗(yàn)的新商圈生態(tài)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)媒體《贏商網(wǎng)》的數(shù)據(jù)，僅大融城東區(qū)引入的首店品牌及特色門店就至少有75家，這里甚至已成為推動(dòng)北京首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

其次是，線上線下相互反哺的會(huì)員生態(tài)。

東方甄選當(dāng)然需要會(huì)員。據(jù)俞敏洪透露，2025年選擇續(xù)費(fèi)的東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)量不足50%。這意味著，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)任務(wù)：

給老會(huì)員線下的體驗(yàn)空間，提升續(xù)費(fèi)率；給非會(huì)員直接的商品購(gòu)買，提升整體會(huì)員規(guī)模。

一個(gè)線下場(chǎng)景理想中可以完美解決這兩個(gè)問(wèn)題。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)草根調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，不僅有東方甄選的會(huì)員來(lái)復(fù)購(gòu)，比如有兩位50歲上下的夫妻來(lái)復(fù)購(gòu)東方甄選的刺梨汁，還有附近年輕的白領(lǐng)、大學(xué)生等潛在會(huì)員來(lái)進(jìn)店購(gòu)買。

而為了打通這兩點(diǎn)，東方甄選一方面在線下爆品推薦增加了來(lái)自會(huì)員的實(shí)際購(gòu)買心聲，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。另一方面，在推銷會(huì)員時(shí)，東方甄選保留了一絲克制，并沒有強(qiáng)烈的推銷話術(shù)，而是對(duì)東方甄選的供應(yīng)鏈能力進(jìn)行了介紹。

3、做線下，俞敏洪可能沒那么急

我們實(shí)探下來(lái)的感受是，俞敏洪并非不知道線下零售的卷，相反，他意識(shí)到這是一門慢生意，所以東方甄選線下門店的推廣進(jìn)度可能并沒有想象中那么快。

即便他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們?nèi)珖?guó)有8萬(wàn)員工，每一個(gè)城市都可以布局2-3家東方甄選店。”

一位零售行業(yè)從業(yè)人士向我們分析，除了考慮單店盈利模型外，東方甄選線下門店能否復(fù)制的關(guān)鍵因素是：它的供應(yīng)鏈能力的深度和廣度還能到哪里？

這也是為什么我們認(rèn)為，這家首店的意義并不再?gòu)?fù)制，甚至不在短期盈利，它更大的意義是幫助東方甄選延伸它的供應(yīng)鏈。我們了解到，一些供應(yīng)商現(xiàn)在會(huì)到這家門店和東方甄選的產(chǎn)品經(jīng)理直接聊生意。

而在首店開業(yè)前，俞敏洪剛舉辦完?yáng)|方甄選的首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)，在會(huì)上他進(jìn)一步公布了東方甄選的品控質(zhì)檢原則，包括自營(yíng)和外鏈產(chǎn)品的具體管控流程。

和東方甄選自營(yíng)益生菌合作的IFF Health Sciences亞太區(qū)總經(jīng)理金蘇提到，東方甄選要求每一批次生產(chǎn)都需要“一鏡到底”全程拍攝，確保生產(chǎn)過(guò)程可追溯，每個(gè)月進(jìn)行一次全程跟產(chǎn)，每季度邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督，每年度開展飛行檢查。

而供應(yīng)鏈能力的持續(xù)構(gòu)建，也將為東方甄選提供更多的線下場(chǎng)景，不只是一家門店。我們觀察到，有消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)東方甄選的產(chǎn)品進(jìn)入了北京的fudi、京泰廣場(chǎng)的菜鮮果美等，這兩家背后都是同一個(gè)操盤手北京堯地農(nóng)業(yè)。

因此從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，東方甄選線下體驗(yàn)店并不是俞敏洪唯一想要做的線下場(chǎng)景業(yè)態(tài)，他更想做的還是將東方甄選打造為一個(gè)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品型公司。

在東方甄選線下門店的社群里，這家首店被定義為“東方甄選·鄰里生活圈”，而在我們看來(lái)，鄰里生活圈也更像是一個(gè)標(biāo)簽，它更好的名字或許是“東方甄選供應(yīng)鏈樣板間”。

*文中圖片均由作者實(shí)拍，未經(jīng)允許不得引用