重磅 | 新規(guī)頒布！械字號(hào)敷料不能走醫(yī)保？

“這些醫(yī)用敷料以前還是可以走醫(yī)保個(gè)人賬戶的，現(xiàn)在最新通知明確不能走了，而且抓得很?chē)?yán)。”某品牌藥房店員對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示。

5月19日，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文，正式建立定點(diǎn)零售藥店個(gè)人賬戶支付白名單制度。化妝品被明確劃在白名單之外，部分械字號(hào)醫(yī)用敷料同樣被排除。

此前三天，國(guó)家醫(yī)保局剛剛約談老百姓、養(yǎng)天和、益豐、河南張仲景等四家連鎖藥房，直指將化妝品串換為藥品違規(guī)使用醫(yī)保基金。

不論是官方表態(tài)還是新規(guī)下行的速度，都顯示出監(jiān)管部門(mén)想要整治相關(guān)行為的決心。而本次新規(guī)也宣告了OTC美妝渠道將“能刷醫(yī)保”作為賣(mài)點(diǎn)的銷售模式的終結(jié)。

當(dāng)這條通道被徹底關(guān)閉，OTC美妝渠道的價(jià)值底座該如何重建？這對(duì)于布局OTC渠道的美妝品牌而言究竟會(huì)帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性的影響？OTC渠道的價(jià)值是否會(huì)因此發(fā)生改變？

醫(yī)保首次明確：械字號(hào)敷料正式“劃線”

5月19日，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)定點(diǎn)零售藥店職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)個(gè)人賬戶使用監(jiān)督管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），正式建立定點(diǎn)零售藥店個(gè)人賬戶支付白名單制度。

《通知》明確，各省級(jí)醫(yī)保部門(mén)原則上要于2026年9月底前出臺(tái)全省統(tǒng)一的定點(diǎn)零售藥店職工醫(yī)保個(gè)人賬戶支付白名單。白名單內(nèi)的，個(gè)人賬戶可以支付；白名單外的，不予支付。

那么，究竟哪些產(chǎn)品能進(jìn)白名單？

根據(jù)《通知》，列入白名單的，應(yīng)是經(jīng)藥監(jiān)部門(mén)正式批準(zhǔn)注冊(cè)或備案，可以在零售藥店銷售，并且與治療密切相關(guān)、醫(yī)療屬性強(qiáng)、價(jià)格適宜的藥品、醫(yī)療器械和醫(yī)用耗材。化妝品、保健品、米面油食品、日常生活用品等非醫(yī)藥類商品，堅(jiān)決不得納入白名單。

更關(guān)鍵的是，牙膏牙刷牙線、面膜、防曬用品、女性護(hù)理墊等械字號(hào)產(chǎn)品，包括一些僅為適配醫(yī)保支付、無(wú)實(shí)際醫(yī)療價(jià)值或?qū)嶋H醫(yī)療價(jià)值較低的“馬甲產(chǎn)品”，也不得納入白名單。這類產(chǎn)品被認(rèn)為雖然有“械字號(hào)”身份，但容易被企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)、虛假宣傳，實(shí)際上主要用于生活功能。

《FBeauty未來(lái)跡》于5月20日，也就是新規(guī)發(fā)布的第二天，隨機(jī)走訪了四家連鎖品牌藥房，其中三家藥房的店員明確表示，以薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳等品牌為代表的一系列械字號(hào)產(chǎn)品均不能走醫(yī)保。唯一一家店員表示可以走醫(yī)保的，是某品牌二類醫(yī)療器械“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉敷料”。

而就在今年4月，《FBeauty未來(lái)跡》走訪的大量藥房中，店員還明確表示只要持有械字號(hào)，不論白牌還是品牌，都能走醫(yī)保個(gè)人賬戶。本次新規(guī)下行速度之快，可見(jiàn)一斑。

那么，為什么同樣是械字號(hào)，有的能走、有的不能走？

根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局此前發(fā)布的“存在所謂的‘械字號(hào)面膜’嗎？”文件，醫(yī)用敷料產(chǎn)品按照風(fēng)險(xiǎn)程度由低到高來(lái)劃分，分別按第一類、第二類、第三類醫(yī)療器械管理。醫(yī)用敷料凡是聲稱無(wú)菌的，其管理類別最低為第二類醫(yī)療器械；若接觸真皮深層或其以下組織受損的創(chuàng)面，或用于慢性創(chuàng)面、可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫(yī)療器械。

也就是說(shuō)，一類醫(yī)療器械的醫(yī)用敷料僅用于無(wú)創(chuàng)口的完整皮膚，因此很可能被認(rèn)定為無(wú)實(shí)際醫(yī)療價(jià)值或?qū)嶋H醫(yī)療價(jià)值較低的“馬甲產(chǎn)品”，被排除在白名單之外。而部分二、三類醫(yī)療器械敷料因具有一定的醫(yī)療價(jià)值，仍可使用個(gè)人賬戶支付。

“這次劃線還是很精準(zhǔn)的，醫(yī)保就是買(mǎi)有治療功效藥物的。”一位資深業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

值得注意的是，當(dāng)前美妝品牌切入械字號(hào)賽道的主力產(chǎn)品，正是一類醫(yī)療器械醫(yī)用敷料。與此同時(shí)，藥店涌現(xiàn)的大量代工白牌敷料，也均以一類醫(yī)療器械為主。可以說(shuō)，此次劃線精準(zhǔn)命中了當(dāng)前OTC美妝渠道中體量最大、亂象最多的產(chǎn)品區(qū)間。

對(duì)此，巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人、科普博主芒奇金向《FBeauty 未來(lái)跡》表示，醫(yī)保不能支付化妝品其實(shí)是行業(yè)早已存在的明確規(guī)則，此前所謂 “刷醫(yī)保買(mǎi)化妝品、買(mǎi)械字號(hào)面膜” 本質(zhì)上都是政策擦邊行為。“械字號(hào)分類里從來(lái)就沒(méi)有‘面膜’這個(gè)品類，消費(fèi)者認(rèn)知中的‘械字號(hào)面膜’，在備案名單里其實(shí)是‘醫(yī)用敷貼’等不同名稱，這就造成了行業(yè)認(rèn)知和用戶認(rèn)知的長(zhǎng)期不對(duì)稱。” 在他看來(lái)，此次國(guó)家醫(yī)保局建立白名單制度，本質(zhì)上是回歸醫(yī)保的醫(yī)療民生保障屬性。

據(jù)悉，下一步，國(guó)家醫(yī)保局將結(jié)合深化醫(yī)保基金管理突出問(wèn)題專項(xiàng)整治工作，重點(diǎn)查處個(gè)人賬戶支付化妝品等非醫(yī)療產(chǎn)品和白名單之外的醫(yī)療產(chǎn)品，以及空刷套刷、倒賣(mài)串換、偽造處方，或通過(guò)虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等方式違規(guī)使用醫(yī)保基金的行為。

同時(shí)醫(yī)保部門(mén)提醒，將化妝品等非醫(yī)藥類商品串換為醫(yī)保藥品并使用個(gè)人賬戶支付，違反《零售藥店醫(yī)療保障定點(diǎn)管理暫行辦法》（國(guó)家醫(yī)療保障局令第3號(hào)）第四十條規(guī)定，依規(guī)須解除醫(yī)保定點(diǎn)服務(wù)協(xié)議。

轉(zhuǎn)型焦慮催生亂象，美妝品牌在藥店將面臨哪些影響？

當(dāng)下，零售藥店行業(yè)正在結(jié)束多年高速擴(kuò)張的粗放增長(zhǎng)階段。健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)中康數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年全國(guó)有3.9萬(wàn)家藥店悄然關(guān)閉，算下來(lái)平均每天就有107家歇業(yè)。有人預(yù)測(cè)，2025年關(guān)店數(shù)量可能突破10萬(wàn)家。

頭部連鎖的盈利表現(xiàn)同樣承壓。常年穩(wěn)坐“銷冠”的國(guó)大藥房，2025年公司營(yíng)收約734.16億元，同比下降1.29%；老百姓大藥房2025年?duì)I收222.37億元，同比下滑0.54%，歸母凈利潤(rùn)3.82億元，同比下滑26.44%。各大上市連鎖藥店紛紛踩下擴(kuò)張剎車(chē)，收縮戰(zhàn)線。

引入高毛利非藥品類成為藥店們的破局方向，美妝品類就是其中之一。對(duì)此，一心堂啟動(dòng)門(mén)店調(diào)改，70%門(mén)店增加美妝、個(gè)護(hù)品類；益豐藥房成立非藥創(chuàng)新事業(yè)部，方向包括醫(yī)美護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等。

但轉(zhuǎn)型之路并不簡(jiǎn)單，藥店對(duì)化妝品品類的選品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)能力均有待提升。在此背景下，連鎖藥店開(kāi)始力推自有品牌產(chǎn)品。

《FBeauty未來(lái)跡》今年4月的調(diào)查《醫(yī)用敷料低至1元一片，白牌沖進(jìn)藥店打響價(jià)格戰(zhàn)》中發(fā)現(xiàn)，多地連鎖藥店醫(yī)用敷料正以“骨折價(jià)”促銷，以老百姓大藥房為例，其自有品牌醫(yī)用敷料原價(jià)9.9元一片，但20片裝僅售99元，折合單片價(jià)格不到5元。

益豐、海王星辰等連鎖藥店也在布局自有品牌醫(yī)用敷料，定價(jià)普遍集中在30元至50元一盒的區(qū)間，但終端普遍通過(guò)多盒裝、買(mǎi)贈(zèng)等方式，進(jìn)一步壓低實(shí)際成交價(jià)。

這些認(rèn)知度極低的藥店自有品牌，核心賣(mài)點(diǎn)就集中在兩個(gè)維度——械字號(hào)和低價(jià)。在店員話術(shù)里，“藥店賣(mài)的”、“械字號(hào)”、“能刷醫(yī)保”，已成為比品牌名更重要的推薦理由。

由于缺乏品牌溢價(jià)和消費(fèi)者主動(dòng)搜索，這類產(chǎn)品對(duì)藥店渠道的依賴度更高，更傾向于用“能刷醫(yī)保”的話術(shù)平衡價(jià)值感。因此，這些藥店自有品牌及白牌，很可能成為此次新規(guī)頒布后受影響最大的群體。

那么，對(duì)于美妝品牌而言又將產(chǎn)生哪些影響？

《FBeauty未來(lái)跡》此次走訪發(fā)現(xiàn)，即便在藥店聲稱打折的情況下，一片品牌醫(yī)用敷料的價(jià)格仍在20到30元之間，相較于線上大促并無(wú)優(yōu)勢(shì)。在此情況下，“能刷醫(yī)保”便成了許多消費(fèi)者選擇藥店渠道的重要原因。

在社交媒體平臺(tái)，仍可以搜索到一些用戶分享自己在藥店用醫(yī)保購(gòu)買(mǎi)械字號(hào)產(chǎn)品的經(jīng)歷。

“最直接的影響是消費(fèi)者的決策鏈路變了。之前能刷醫(yī)保，等于拿醫(yī)保的錢(qián)消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者而言反正醫(yī)保里的錢(qián)提不出來(lái)，買(mǎi)點(diǎn)東西也可以，但是現(xiàn)在不讓刷了，讓消費(fèi)者掏真金白銀去買(mǎi)，他們大概率是不愿意了。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

可見(jiàn)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的頭部品牌將面臨兩方面影響：一方面，頭部品牌在藥店渠道將走出與白牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，藥店渠道有機(jī)會(huì)回歸品牌價(jià)值、產(chǎn)品功效、研發(fā)投入等良性競(jìng)爭(zhēng)維度；另一方面，失去醫(yī)保支付這一重要引流手段后，藥店渠道化妝品類和械字號(hào)敷料的客流、銷量必然會(huì)受到一定沖擊。

不過(guò)，針對(duì)“醫(yī)保支付通道關(guān)閉會(huì)重創(chuàng)藥店美妝渠道”的擔(dān)憂，芒奇金認(rèn)為被過(guò)度放大了。“過(guò)去通過(guò)醫(yī)保購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)只占很小的比例，藥店渠道對(duì)妝品的核心價(jià)值從來(lái)都不是‘能刷醫(yī)保’，而是它的即時(shí)性場(chǎng)景和專業(yè)信任背書(shū)。” 他指出，藥店賣(mài)的美妝產(chǎn)品比線上貴是正常的渠道價(jià)差，就像便利店的商品普遍比超市貴一樣，滿足的是消費(fèi)者“即時(shí)需要”的需求。如果價(jià)差過(guò)大，本質(zhì)上是品牌方的渠道控價(jià)問(wèn)題，而非醫(yī)保政策帶來(lái)的問(wèn)題。

告別醫(yī)保紅利，品牌如何重建差異化優(yōu)勢(shì)？

美妝行業(yè)從2024年起，就掀起了一股械字號(hào)布局風(fēng)潮。其中，醫(yī)用敷料因其低市場(chǎng)教育成本和高利潤(rùn)空間而被視為新風(fēng)口。以械字號(hào)敷料、次拋等產(chǎn)品切入OTC渠道，成為許多品牌的明確選擇。

2025年被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)貨美妝OTC布局元年”，超過(guò)6家本土化妝品公司宣布入局，而此前這一渠道的頭部品牌不超過(guò)3個(gè)。

今年年初，珀萊雅股份旗下主品牌珀萊雅與一心堂藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)駐線下OTC醫(yī)研渠道。可見(jiàn)，美妝品牌將OTC作為潛力渠道進(jìn)行布局的熱情并沒(méi)有消退。

美妝品牌在OTC渠道尋求的是品牌溢價(jià)和渠道增量。在線上流量成本攀升、平臺(tái)內(nèi)卷加劇的背景下，OTC渠道因其專業(yè)背書(shū)和精準(zhǔn)觸達(dá)能力，成為品牌爭(zhēng)搶的線下新增量場(chǎng)。

具體來(lái)看，美妝品牌爭(zhēng)相布局OTC渠道，看中的是其不可替代的三大核心價(jià)值：

龐大的流量入口：全國(guó)約70萬(wàn)家藥房，覆蓋超過(guò)10億消費(fèi)人群

獨(dú)特的專業(yè)背書(shū)：藥店的醫(yī)療屬性能夠?yàn)楣π宰o(hù)膚品提供強(qiáng)有力的信任背書(shū)

精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)：能夠直接觸達(dá)有皮膚問(wèn)題、有明確護(hù)膚需求的消費(fèi)者

這些價(jià)值并不會(huì)因?yàn)獒t(yī)保支付政策的變化而消失。相反，醫(yī)保新規(guī)將淘汰那些依靠政策套利的投機(jī)者，讓真正有實(shí)力、有產(chǎn)品力的品牌獲得更大的發(fā)展空間。

在醫(yī)保紅利終結(jié)的新時(shí)代，美妝品牌要想在OTC渠道站穩(wěn)腳跟，必須構(gòu)建全新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

首先，布局二三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，打造差異化產(chǎn)品。

醫(yī)保新規(guī)明確將“無(wú)實(shí)際醫(yī)療價(jià)值或?qū)嶋H醫(yī)療價(jià)值較低的馬甲產(chǎn)品”排除在外，這倒逼品牌必須回歸產(chǎn)品本身，打造更具醫(yī)療功效的產(chǎn)品。

在一類醫(yī)療器械的醫(yī)用敷料被白牌及藥店自有品牌卷到“地板價(jià)”的情況下，品牌需要重點(diǎn)布局有明確醫(yī)療用途、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格臨床試驗(yàn)驗(yàn)證的二類、三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，以此來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還可推動(dòng)妝械協(xié)同發(fā)展，以械字號(hào)產(chǎn)品建立專業(yè)形象，帶動(dòng)妝字號(hào)功效性護(hù)膚品的銷售。例如，可復(fù)美通過(guò)醫(yī)用敷料建立的專業(yè)口碑，成功帶動(dòng)了其妝字號(hào)次拋、精華等產(chǎn)品的銷售。

其次，從賣(mài)產(chǎn)品到提供皮膚健康解決方案，打造服務(wù)差異化。

藥店渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于其專業(yè)屬性，品牌應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，從單純的產(chǎn)品銷售向提供專業(yè)的皮膚健康解決方案轉(zhuǎn)型。例如，為藥店店員提供系統(tǒng)的皮膚知識(shí)和產(chǎn)品培訓(xùn)，使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的護(hù)膚建議；在藥店配備專業(yè)的皮膚檢測(cè)設(shè)備，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的皮膚檢測(cè)服務(wù)，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果推薦合適的產(chǎn)品。

今年1月，珀萊雅正式進(jìn)駐OTC渠道，就在門(mén)店設(shè)立“珀萊雅醫(yī)研護(hù)膚專區(qū)”，配置皮膚檢測(cè)設(shè)備，并對(duì)藥師開(kāi)展系統(tǒng)化培訓(xùn)，提供從檢測(cè)、咨詢到購(gòu)買(mǎi)的一體化服務(wù)。

最后，構(gòu)建線上線下差異化價(jià)格體系。

藥店渠道要想與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)，必須構(gòu)建合理的線上線下差異化價(jià)格體系，避免直接的價(jià)格戰(zhàn)。例如，推出藥店專屬產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)只在藥店渠道銷售的專屬產(chǎn)品或套裝，避免與線上渠道的直接比價(jià)。或提供增值服務(wù)，通過(guò)提供專業(yè)咨詢、皮膚檢測(cè)、會(huì)員服務(wù)等增值服務(wù)，提升產(chǎn)品的附加值。

此外，品牌還可通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低產(chǎn)品成本，為藥店留出合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)讓利于消費(fèi)者。

芒奇金還建議美妝品牌的OTC布局可以分為 “三步走”：第一步先把高頻、高接受度的產(chǎn)品鋪進(jìn)渠道，把藥店當(dāng)成一個(gè)基礎(chǔ)的便利銷售渠道；第二步聯(lián)合藥店做一線場(chǎng)景教育，通過(guò)店員培訓(xùn)、專業(yè)咨詢等方式，將藥店的專業(yè)信任和品牌價(jià)值結(jié)合起來(lái)；第三步則是打造渠道專屬的專業(yè)服務(wù)體系，比如在藥店設(shè)立皮膚咨詢點(diǎn)、品牌研究所，為消費(fèi)者提供從檢測(cè)到解決方案的一體化服務(wù)。

他表示：“線下渠道最終拼的是信任價(jià)值，這是線上永遠(yuǎn)替代不了的。這次新規(guī)反而是一次正本清源，能淘汰掉那些靠鉆醫(yī)保空子生存的投機(jī)者，讓真正有產(chǎn)品力和服務(wù)能力的品牌獲得更健康的發(fā)展空間。”

從個(gè)案約談到制度封控，三天之內(nèi)，美妝品牌在OTC渠道面臨關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折。短期來(lái)看，客流下滑、銷量承壓是必然的陣痛，尤其對(duì)那些長(zhǎng)期依賴醫(yī)保引流的產(chǎn)品而言。但拉長(zhǎng)視線看，一個(gè)被清理干凈、回歸專業(yè)本質(zhì)的渠道，恰恰為真正有產(chǎn)品力和服務(wù)能力的品牌騰出了空間。

全國(guó)約70萬(wàn)家藥房覆蓋的過(guò)億消費(fèi)人群仍在，藥店作為專業(yè)信任場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值也并未消失。品牌是時(shí)候放下“械字號(hào)濾鏡”，在OTC渠道開(kāi)始真正的“耕耘”。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜