800萬(wàn)人溜了，留了個(gè)Keep？

張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者

健身平臺(tái)的盡頭，

是中國(guó)式網(wǎng)游套路。

從馬拉松、越野跑到網(wǎng)球、Hyrox，全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮依然熱辣滾燙，但“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep卻越來(lái)越留不住人了。

不久前，Keep發(fā)布了2025年全年業(yè)績(jī)，既是喜報(bào)，也是警報(bào)。

喜的是，其迎來(lái)了可謂歷史性的突破，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)超2500萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

但同時(shí)，其平均MAU（月活躍用戶(hù)）一年減少了815萬(wàn)，較巔峰時(shí)期的2022年更是流失近1500萬(wàn)。

這家做了十一年健身生意的公司，名字的含義中有“保持、保留”，卻似乎越來(lái)越難留住人。

每進(jìn)賬100元，Keep只賺1.5元，也是財(cái)報(bào)背后的另一層真相。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Keep股價(jià)一路下探，觸及2.86港元?dú)v史低點(diǎn)，市值較上市初期縮水近九成。

好不容易賺錢(qián)，股價(jià)卻跌了，資本市場(chǎng)的微妙反應(yīng)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)Keep這份成績(jī)單的態(tài)度。

細(xì)究財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，這筆利潤(rùn)并非源于營(yíng)收的增長(zhǎng)，而是靠“省”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Keep的總營(yíng)收減少了4.29億元。

與此同時(shí)，總營(yíng)業(yè)成本從11.00億元降至7.83億元，減少了3.17億元；銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從7.58億元降至4.39億元，減少了3.19億元。

與此同時(shí)，業(yè)務(wù)層面也有所收縮。Keep主動(dòng)削減了部分低毛利甚至虧損的硬件產(chǎn)品，如家用大器械、手環(huán)等，將資源向更高毛利的輕資產(chǎn)產(chǎn)品傾斜。

不過(guò)在降本的同時(shí)，Keep近年來(lái)的營(yíng)收也正在不斷萎縮。

2022年，其營(yíng)收在達(dá)到22.12億元的高點(diǎn)后，便逐年回落至21.38億元、20.66億元、16.37億元。

2025年Keep的總營(yíng)收減少了4.29億元。

單就這兩項(xiàng)合計(jì)，僅成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就削減了6.36億元，遠(yuǎn)超營(yíng)收下降的金額。

中間的差額，就是那筆來(lái)之不易的盈利。

換句話(huà)說(shuō)，Keep不是多賺了錢(qián)，而是少花了錢(qián)。

不過(guò)大量用戶(hù)流失的同時(shí)，Keep似乎相當(dāng)?shù)ā?/p>

它在年報(bào)中主動(dòng)解釋?zhuān)Q(chēng)流失的是“熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的低頻用戶(hù)”，留下的是“具有穩(wěn)定運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的核心人群”。

如何評(píng)價(jià)Keep 2025年這份首次盈利、但營(yíng)收同比下滑超20%的業(yè)績(jī)？

資本市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)反應(yīng)平淡，股價(jià)仍在下挫，這背后是怎樣的邏輯？

這種用戶(hù)流失更多是產(chǎn)品問(wèn)題，還是需求問(wèn)題？

在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上，免費(fèi)的泛健身內(nèi)容當(dāng)下十分豐富。

Keep作為一個(gè)垂直的健身平臺(tái)，其早年建立的護(hù)城河是否已經(jīng)被這些綜合內(nèi)容平臺(tái)瓦解了？

不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示Keep留下的用戶(hù)更愿意花錢(qián)了，會(huì)員滲透率從10.6%漲到12.6%，ARPU值微增。

這種聚焦更小的核心用戶(hù)群體的模式，能撐起多大的商業(yè)體量？

在當(dāng)前階段，Keep還有哪些增長(zhǎng)路徑？

對(duì)此，中國(guó)新聞周刊記者石晗旭、南風(fēng)窗作者康蘭欣和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

健身平臺(tái)的盡頭，是中國(guó)式網(wǎng)游套路。

Keep本質(zhì)上是通過(guò)降本增效的方式，砍掉過(guò)去瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)的燒錢(qián)打法，針對(duì)既有高黏性用戶(hù)進(jìn)行健身帶貨而獲得了首次盈利。

事實(shí)上就是讓健身成為了一個(gè)氪金游戲，但由于缺少自有品類(lèi)、砍掉健身產(chǎn)品，更多的是帶貨一些運(yùn)動(dòng)裝備。

通過(guò)類(lèi)似迪卡儂一樣的低價(jià)，和將健身降維到運(yùn)動(dòng)概念上去卷健身帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”，勢(shì)必造成了營(yíng)收上的下滑。

Keep給資本講了一個(gè)故事，即Keep的三項(xiàng)業(yè)務(wù)——線(xiàn)上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，形成閉環(huán)協(xié)同。

但實(shí)質(zhì)上，所謂協(xié)同閉環(huán)，也只是其自我感覺(jué)良好，其衍生品鏈條之間沒(méi)有必要?jiǎng)傂琛?/p>

盡管盈利，但Keep對(duì)于資本市場(chǎng)而言，不僅缺少故事，而且既有故事缺少規(guī)模擴(kuò)充張力。

而且，其帶貨產(chǎn)品并非快消品，即使是高黏性用戶(hù)的消費(fèi)頻次也不會(huì)過(guò)高，短期的有效帶貨已經(jīng)透支了一個(gè)不短時(shí)間的消費(fèi)需求。

在Keep月活用戶(hù)下滑、拓客難度激增的狀態(tài)下，反而可能進(jìn)入一種消費(fèi)疲勞期，后續(xù)盈利難度加大。

不得不說(shuō)，健身是否需要一個(gè)Keep這樣一個(gè)其實(shí)就是健身教練集中發(fā)布短視頻來(lái)指導(dǎo)健身平臺(tái)，本身就存在疑問(wèn)。

畢竟，健身本身是一種需要強(qiáng)大自律和一定外力“監(jiān)督”的體驗(yàn)，再好的健身視頻，依然只能期待用戶(hù)自律，屬于一種放養(yǎng)狀態(tài)。

同時(shí)，在內(nèi)容和服務(wù)層面，短視頻平臺(tái)上各種健身內(nèi)容，尤其是花式健身大豐富的狀態(tài)下，既不能如線(xiàn)下健身那般有教練精準(zhǔn)指導(dǎo)，又不能如綜合平臺(tái)上健身內(nèi)容的百花齊放。

Keep的模式，從一開(kāi)始就高不成低不就，且缺少性?xún)r(jià)比。

由此不難發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)健身的商業(yè)模式，就是一種健身版的網(wǎng)游體驗(yàn)，即“免費(fèi)健身，道具（消費(fèi)品）付費(fèi)”。

而這種網(wǎng)游體驗(yàn)，本質(zhì)上需要極大基數(shù)的用戶(hù)群體，其中大部分是“免費(fèi)玩家”，而極少部分“人民幣玩家”支撐起平臺(tái)營(yíng)收。

其概率不變下，用戶(hù)流失，就意味著“人民幣玩家”數(shù)量同比減少。

誠(chéng)然，留下的人更愛(ài)在平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)，也更愿意為平臺(tái)花錢(qián)。

這一策略就是1000個(gè)鐵桿粉絲邏輯的運(yùn)動(dòng)版。

用戶(hù)總量下降，但留下的人更愿意消費(fèi)、更高頻使用。

這樣的策略在商業(yè)邏輯上成立，但其風(fēng)險(xiǎn)在于，如果核心用戶(hù)群體無(wú)法持續(xù)擴(kuò)大，平臺(tái)的增長(zhǎng)天花板將迅速顯現(xiàn)。

同時(shí)，Keep沒(méi)有護(hù)城河，其推薦的運(yùn)動(dòng)裝備，哪怕自有，也可以被現(xiàn)有的各種智能穿戴電子產(chǎn)品和更有國(guó)潮感的運(yùn)動(dòng)所平替。

而且，消費(fèi)頻次受限下，其商業(yè)體量的天花板也在首次盈利中直接被呈現(xiàn)出來(lái)。

Keep想要再次增長(zhǎng)，就要挖掘月活用戶(hù)的更多消費(fèi)需求，在存量市場(chǎng)中挖掘新的增值服務(wù)可能，而且需要有別處沒(méi)有的產(chǎn)品，即：

通過(guò)有自有的產(chǎn)業(yè)鏈，在健身、健康等領(lǐng)域的產(chǎn)品端有所挖掘，設(shè)置產(chǎn)品組合，給用戶(hù)和創(chuàng)作者更多選擇。

例如參考外賣(mài)大戰(zhàn)，推出健身營(yíng)養(yǎng)餐，通過(guò)外賣(mài)或即時(shí)零售達(dá)成消費(fèi)黏性并提升消費(fèi)頻次。