女高管最愛品牌，不裝了？

“之禾三折太香了！”

“緊急通知！之禾撿漏！”

近日，北京白領(lǐng)徐娜在社交平臺(tái)上頻繁刷到關(guān)于之禾折扣的筆記。在她印象中，這個(gè)主打高端通勤的時(shí)裝品牌很少大幅度打折，折扣店也多開在奧萊等城市周邊。一開始，她甚至懷疑這些信息的真實(shí)性。

經(jīng)過(guò)查證，徐娜發(fā)現(xiàn)筆記中提到的店鋪，是位于北京朝陽(yáng)區(qū)核心商圈頤堤港附近的一家“之禾工廠店”，該地址與“北京之禾品牌管理有限公司”的地址一致。

徐娜的困惑并非個(gè)例。在小紅書上，#之禾折扣 #之禾特賣 等相關(guān)話題總瀏覽量已超1300萬(wàn)，衍生出11.2萬(wàn)條討論。“折扣購(gòu)買”似乎正成為一部分消費(fèi)者心照不宣的“秘密”。

圖源：小紅書

與之形成鮮明對(duì)比的，是之禾在資本市場(chǎng)的高光時(shí)刻。近日，法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)宣布，對(duì)中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)ICCF進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，以支持其旗艦品牌之禾的國(guó)際化發(fā)展。

當(dāng)隱秘的折扣通道，遇上頂級(jí)的資本加持，這個(gè)被稱作“中國(guó)版Max Mara”的品牌，究竟在講述一個(gè)怎樣的故事？

之禾，貴不動(dòng)了？

一直以來(lái)，之禾的形象都頗為低調(diào)，但價(jià)格卻不低調(diào)。一條連衣裙兩三千，一件大衣一兩萬(wàn)，以致被坊間貼上 “女老板專屬” 的標(biāo)簽。然而，對(duì)于更廣大的消費(fèi)群體而言，這個(gè)名字依然陌生。

在潮人聚集地小紅書，之禾關(guān)鍵詞瀏覽總量雖有約5.3億，但與江南布衣10.2億的體量相比仍有差距。

事實(shí)上，之禾是1997年創(chuàng)立于上海的高端時(shí)裝品牌，到現(xiàn)在已近三十年。品牌創(chuàng)立之初，旨在為職場(chǎng)白領(lǐng)提供兼具專業(yè)感與舒適度的著裝。后來(lái)，其提出“天人合一”的品牌哲學(xué)，力推天然面料，在市場(chǎng)開始有了記憶點(diǎn)。

讓之禾在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的是面料和工藝。

在面料選擇上，根據(jù)公開信息，其采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋意大利、日本、中國(guó)等，并獲準(zhǔn)采用來(lái)自意大利頂級(jí)供應(yīng)商LORO PIANA的面料。從其2026年商品線可見，品牌大量使用羊毛、羊絨、真絲及亞麻等天然材質(zhì)。

在工藝層面，“中國(guó)版Max Mara”的標(biāo)簽是之禾提升品牌聲量的關(guān)鍵。2013年，之禾收購(gòu)了位于江蘇南通的凱捷工廠。該廠此前為意大利品牌Max Mara代工羊絨和羊毛大衣。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道，通過(guò)這次收購(gòu)，之禾掌握了高端大衣的核心生產(chǎn)工藝，更順勢(shì)推出自有雙面呢大衣，從而走上高端 、品質(zhì)的道路。此外，之禾還在上海自建工廠，并收購(gòu)其他成熟制造企業(yè)，形成了相當(dāng)比例的自有產(chǎn)能。

與品牌發(fā)展同步的，是其產(chǎn)品價(jià)格的攀升。

據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，以冬季大衣為例，2019至2020年間，之禾對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)整，砍掉部分2000至5000元的入門款，并將大衣類產(chǎn)品的價(jià)格上限拉高。目前，在之禾官網(wǎng)，一款棉質(zhì)短袖T恤售價(jià)約600元，真絲襯衫超過(guò)2500元，羊毛羊絨混紡大衣普遍在8000元以上，純羊絨大衣標(biāo)價(jià)則達(dá)到15996元和19996元，這一價(jià)格區(qū)間已接近Max Mara等國(guó)際大牌在得物等電商平臺(tái)的價(jià)格。

圖源：之禾官網(wǎng)

然而，與官方定價(jià)的“高昂”形成對(duì)比的，是來(lái)自銷售端和二級(jí)市場(chǎng)的“跌價(jià)”現(xiàn)象。

最為轟動(dòng)的是2025年，之禾罕見地對(duì)部分當(dāng)季產(chǎn)品開展低至六折的促銷活動(dòng)。此舉在社交平臺(tái)上引發(fā)大量質(zhì)疑，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享經(jīng)歷稱：“去年當(dāng)季新品連SKP店慶都不參加，高貴的不行，今年可好，當(dāng)季大促銷。”

圖源：小紅書

與此同時(shí)，之禾在北京頤堤港等城市核心商圈開設(shè)長(zhǎng)期折扣店的消息，也引發(fā)討論。社交媒體上所謂的“北京之禾工廠店”是指“之禾（恒通中心店）”，該店在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄已有8年，但小紅書上大量筆記集中于2025年及以后。

圖源：小紅書

更直接的影響體現(xiàn)在二手市場(chǎng)。在閑魚等平臺(tái)，之禾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)手價(jià)格出現(xiàn)下滑。有用戶反映：“之禾閑魚崩得好厲害。原來(lái)我的裙子穿完800掛出去秒拍。自從搞了特賣，三四百還有人要還價(jià)。”另一條評(píng)論寫道：“我都轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚了，基本都買的全新帶吊牌1—2折，現(xiàn)在在折扣店都覺得折扣高，新款只偶爾買一件。”

圖源：小紅書

以之禾連衣裙為例，有意思報(bào)告在閑魚將限定條件設(shè)為“全新”“信用極好賣家”進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，原價(jià)4000—6000元的連衣裙，有不少賣家全新帶吊牌的賣價(jià)約為400—2000元，為原價(jià)的1—4折。

圖源：閑魚

之禾官方對(duì)有意思報(bào)告表示，閑魚等二手平臺(tái)屬個(gè)人閑置交易，對(duì)產(chǎn)品“保值性”參考意義有限。服裝作為消費(fèi)品，其“保值邏輯”與珠寶、腕表等存在本質(zhì)不同，二手流通受尺碼、時(shí)效、潮流周期等因素制約。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷從品牌市場(chǎng)站位的角度分析指出，之禾的崛起，本質(zhì)上是承接了大眾消費(fèi)升級(jí)的紅利以及奢侈品牌的邊緣客群，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍建立在性價(jià)比之上。針對(duì)品牌的大幅折扣行為，周婷認(rèn)為這背后不僅折射出巨大的業(yè)績(jī)壓力，更暴露了團(tuán)隊(duì)在品牌管理上的短板。“保持價(jià)格堅(jiān)挺，努力讓價(jià)值高于價(jià)格，是運(yùn)營(yíng)品牌的基本策略之一，顯然之禾團(tuán)隊(duì)尚未掌握這一核心要義，或是有心無(wú)力。”

時(shí)尚行業(yè)專家張培英從品牌運(yùn)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)管理的角度分析，雖然折扣是品牌去庫(kù)存、回籠現(xiàn)金的常見手段，但關(guān)鍵在于管控。他認(rèn)為之禾在折扣力度、產(chǎn)品區(qū)隔（如當(dāng)季產(chǎn)品打折）及渠道管理（核心商圈折扣店與正價(jià)店并存）上均出現(xiàn)失誤。這種混亂削弱了價(jià)格體系的穩(wěn)定性，不僅影響了老客戶的消費(fèi)信心，也讓品牌陷入“越打折越不保值”的惡性循環(huán)，對(duì)品牌長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)價(jià)值造成了損耗。

是“奢侈品牌”，還是“高價(jià)基本款”？

盡管價(jià)格上存在爭(zhēng)議，之禾仍被視為國(guó)產(chǎn)品牌高端化的先鋒。當(dāng)定價(jià)與國(guó)際大牌站在同一梯隊(duì)，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題隨之而來(lái)：消費(fèi)者為何選擇之禾？

在社交媒體上，關(guān)于之禾設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)兩種聲音，部分用戶欣賞其“知識(shí)分子穿搭”的得體與低調(diào)，但也有批評(píng)指出：“款式重復(fù)率高” “缺乏新鮮感” 。

在消費(fèi)者具體的選購(gòu)清單中，之禾面臨著全方位的對(duì)標(biāo)：追求先鋒設(shè)計(jì)感的顧客會(huì)提及Uma Wang、Lemaire；看重面料的消費(fèi)者會(huì)列舉鄂爾多斯、Max Mara；偏愛都市時(shí)髦裁剪的，則認(rèn)為L(zhǎng)ess、Edition等品牌更具性價(jià)比。

對(duì)此，張培英分析，設(shè)計(jì)保守某種程度上是市場(chǎng)需求的結(jié)果。之禾的客群以30至40多歲通勤人群為主，風(fēng)格相對(duì)保守，這決定了品牌難以進(jìn)行大膽創(chuàng)新。此外，依賴成熟供應(yīng)鏈的經(jīng)典款能有效控制風(fēng)險(xiǎn)，而新款則面臨市場(chǎng)接受度的不確定性，這是許多品牌無(wú)奈選擇“炒冷飯”的深層原因。

對(duì)于在追求新鮮感與簡(jiǎn)約、持久的設(shè)計(jì)之間做出平衡，之禾回應(yīng)稱，品牌基于“敬天、愛人、惜物”及“天人合一”理念，摒棄多余設(shè)計(jì)，聚焦經(jīng)典廓形，旨在延長(zhǎng)單品壽命，區(qū)別于快時(shí)尚模式，響應(yīng)核心客群對(duì)可持續(xù)理念的訴求。品牌最極致的時(shí)裝創(chuàng)意于工坊系列中呈現(xiàn)，大部分系列的設(shè)計(jì)創(chuàng)新更多體現(xiàn)在版型細(xì)節(jié)、面料研發(fā)等方面。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，之禾若要與國(guó)際奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)技，更深層的挑戰(zhàn)在于品牌文化的構(gòu)建。其價(jià)格雖已上探至奢侈品區(qū)間，但品牌敘事仍高度倚重“面料工藝精湛”等功能性訴求，尚未構(gòu)筑起超越產(chǎn)品本身、令人向往的“生活方式”和“夢(mèng)想”。

從品牌動(dòng)態(tài)來(lái)看，之禾近年大力布局“藝術(shù)”與“文化”，通過(guò)藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)家合作、非遺面料等營(yíng)銷活動(dòng)，試圖塑造更深厚的人文形象。然而，在業(yè)內(nèi)觀察者看來(lái)，這些舉措尚未融合成一套自洽、深入人心的品牌哲學(xué)體系。

之禾卡紛花園 圖源：品牌官方微博

回到之禾近況，2026年4月，開云集團(tuán)對(duì)之禾母公司的少數(shù)股權(quán)投資，為品牌帶來(lái)了關(guān)鍵資源背書。在開云尋求中國(guó)市場(chǎng)突破的背景下，此次聯(lián)手被業(yè)內(nèi)視為各取所需：開云看中之禾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察、完整供應(yīng)鏈及成長(zhǎng)潛力，以較低風(fēng)險(xiǎn)分享增長(zhǎng)紅利。對(duì)之禾而言，開云提供的不僅是資金，更是全球零售網(wǎng)絡(luò)、多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及成熟的奢侈品敘事能力。

之禾向有意思報(bào)告透露，此次合作將融合雙方在精品時(shí)尚行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開云集團(tuán)將在高級(jí)定制、皮具、珠寶、眼鏡等多領(lǐng)域分享專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展之禾旗下新品類，豐富產(chǎn)品矩陣。

不過(guò)，資本可以加速品牌規(guī)模擴(kuò)張，卻難以速成文化沉淀。如今的之禾，既要接受市場(chǎng)對(duì)其“值不值”的價(jià)格考問(wèn)，更要給出一個(gè)更有說(shuō)服力的回答：消費(fèi)者為何要選擇之禾。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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