星巴克和蒙牛，一起盯上健身白領(lǐng)的錢包

不難發(fā)現(xiàn)，最近打工人手里的飲料，“蛋白質(zhì)”含量有點(diǎn)高。

2026年4月，星巴克中國(guó)正式推出高蛋白拿鐵Pro系列，大杯款含20克蛋白質(zhì)，上市即刷屏社交平臺(tái)，“蛋白拿鐵”也成了不少健身人的時(shí)尚單品。

專注超市貨架的乳品企業(yè)自然也不會(huì)放過這個(gè)新方向。5月，蒙牛推出了M-PLUS每日蛋白牛乳，每瓶250ml含15克原生乳蛋白，打出“開蓋即飲、精準(zhǔn)補(bǔ)給”的旗號(hào)。

老對(duì)手伊利也不甘示弱，在同期推出Puritime透明蛋白水；光明則在通過技術(shù)專利默默布局。一時(shí)間，乳業(yè)巨頭、咖啡連鎖乃至零售渠道集體押注，高蛋白飲料賽道驟然升溫。

這已經(jīng)不是飲料行業(yè)第一次往瓶子里“加新料”了。

過去幾年，飲料變得越來越像“健身補(bǔ)劑”：先是卷“0糖0卡”，用各種代糖替代白砂糖，專治“熱量恐慌”；然后是維生素，從維C檸檬茶到B族功能飲；接著是含鉀電解質(zhì)，從寶礦力、外星人到農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭，都重新激活了運(yùn)動(dòng)飲料概念。

現(xiàn)在輪到了蛋白質(zhì)。Innova Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，2025年全球飲料新品中宣稱“高蛋白”的比例，已從五年前的0.5%攀升至4.4%。Stratistics MRC則預(yù)測(cè)，全球蛋白質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2026年達(dá)到53億美元。

一個(gè)擺在眼前的問題是：為什么飲料越來越像補(bǔ)劑了？而這，真的是一件好事嗎？

高蛋白飲料的走紅，首先切中的是一群硬核健身者的真實(shí)痛點(diǎn)。

有過規(guī)律訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的人都懂那個(gè)場(chǎng)景：練完最后一組，肌肉酸脹，心率還沒完全回落，此時(shí)最該做的事是盡快補(bǔ)充蛋白質(zhì)。但接下來的一整套動(dòng)作——找水、量粉、搖勻、喝完還要洗搖搖杯……每一步都在消磨已經(jīng)見底的意志力。

即飲蛋白飲料的出現(xiàn)，把這一連串動(dòng)作簡(jiǎn)化成了“擰開瓶蓋”。對(duì)于運(yùn)動(dòng)后30~60分鐘這個(gè)被運(yùn)動(dòng)生理學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“黃金恢復(fù)窗口”來說，這種便利不只是偷懶，它確實(shí)讓“練后及時(shí)補(bǔ)充”這件事變得更容易堅(jiān)持。

但僅靠健身人群，還撐不起巨頭們對(duì)這個(gè)賽道的野心。真正把高蛋白飲料推向大眾貨架的，是更多普通人的健康焦慮。

根據(jù)行業(yè)分析，星巴克高蛋白拿鐵PRO面向的核心受眾，并非硬核健身人群，而是25-35歲的都市白領(lǐng)。他們未必有規(guī)律訓(xùn)練的習(xí)慣，但普遍處于“早餐將就、正餐極簡(jiǎn)”的生活節(jié)奏中，每日蛋白質(zhì)攝入長(zhǎng)期存在缺口。

這群人對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑有一定認(rèn)知——他們聽過乳清蛋白、知道蛋白質(zhì)對(duì)維持肌肉和免疫力的重要性，但真要讓他們像健身愛好者一樣買桶裝蛋白粉、掐著時(shí)間沖泡，他們可真沒這個(gè)閑工夫。

高蛋白飲料恰好踩中了這個(gè)心理縫隙。它沒有改變消費(fèi)者的任何習(xí)慣，只是在日常咖啡里多加了一份蛋白質(zhì)。

星巴克的傳播策略也印證了這一點(diǎn)，“一杯=3個(gè)雞蛋=一小塊牛排”的換算，把抽象的蛋白質(zhì)克數(shù)錨定成日常食物，消費(fèi)者不需要懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)也能一眼看懂。

無獨(dú)有偶，蒙牛也給M-PLUS設(shè)定了兩條并行的使用場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)后的及時(shí)補(bǔ)充，以及日常生活中的營(yíng)養(yǎng)管理。言下之意很明確：高蛋白不只是練完才需要的東西，它可以成為普通人日常飲食的一部分。

這種打法的本質(zhì)，是品牌試圖讓產(chǎn)品“寄生”在消費(fèi)者的既定習(xí)慣里。你不需要刻意記得補(bǔ)充蛋白質(zhì)，喝杯咖啡、喝瓶水的功夫就順便完成了。對(duì)于工作節(jié)奏快、沒時(shí)間細(xì)究營(yíng)養(yǎng)搭配的都市白領(lǐng)來說，這種“順便”恰恰擊中了他們對(duì)自己健康的隱秘?fù)?dān)憂。

一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究者曾在訪談中提出一個(gè)觀察：“人們?cè)絹碓皆敢鉃椤毁M(fèi)力氣的健康’買單，哪怕這個(gè)‘健康’更多是一種心理安慰。”

但“順便”和“真正需要”之間，有時(shí)隔著一道微妙的界限。蛋白質(zhì)作為三大宏量營(yíng)養(yǎng)素之一，確實(shí)有明確的每日攝入推薦量和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，這決定了它比其他功能性成分更容易說服普通人買單。

可當(dāng)一個(gè)品類開始用“順手來一瓶就能更健康”的邏輯做市場(chǎng)溝通時(shí)，焦慮營(yíng)銷的成分和真實(shí)需求的邊界，就不那么容易分清了。

如果說高蛋白飲料的走紅是需求端在發(fā)力，那它能否真正從小眾走向日常，取決于另一端——供給端能不能把三件事跑通。

第一件事，是體驗(yàn)。

任何一款飲料，繞不過去的終極問題是好不好喝。而高蛋白飲料在口感上，天然背著一個(gè)包袱。

普通生牛乳的蛋白質(zhì)含量在3.0-3.3g/100ml左右。要做到6.0g/100ml以上，且不依賴外源添加蛋白粉，就需要?jiǎng)佑枚嗉?jí)膜分離技術(shù)——超濾膜截留蛋白質(zhì)和脂肪，納濾膜處理乳糖，再在低溫環(huán)境下將各組分精密重組。

國(guó)內(nèi)期刊《食品工業(yè)科技》今年發(fā)表的研究表明，操作壓力、溫度、膜截留分子量等任一參數(shù)失當(dāng)，分離效果便會(huì)大打折扣；國(guó)際乳品科學(xué)期刊《Journal of Dairy Science》的研究則從另一個(gè)角度印證了工藝的難度：超濾溫度僅從50°C降至7°C，加工時(shí)間就翻了整整一倍。

技術(shù)上的復(fù)雜，最終體現(xiàn)在舌尖上。高濃度蛋白帶來的黏稠感是物理層面的客觀存在，為掩蓋0乳糖配方中酶解產(chǎn)生的苦味，又往往需要適當(dāng)增加甜度。

星巴克高蛋白拿鐵上線后，社交平臺(tái)上“很醇厚，像融化的牛乳冰淇淋”和“沒有咖啡味，太甜膩”的兩極評(píng)價(jià)同時(shí)存在。艾媒咨詢2026年的調(diào)查則用數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)行業(yè)級(jí)痛點(diǎn)：三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為“健康與口感難以兼顧”。換句話說，消費(fèi)者一邊想要健康，一邊又不愿意在口味上妥協(xié)——這個(gè)矛盾的解法，高蛋白飲料還沒找到最優(yōu)解。

第二件事，是標(biāo)準(zhǔn)。

目前國(guó)內(nèi)高蛋白飲品市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的分類和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。同屬“蛋白水”，有的產(chǎn)品執(zhí)行運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)，有的按風(fēng)味飲料國(guó)標(biāo)備案，有的則使用企業(yè)自有標(biāo)準(zhǔn)。品類定義、功效宣稱邊界、質(zhì)量管控都還沒有形成共識(shí)。

這帶來兩個(gè)層面的問題。對(duì)消費(fèi)者而言，標(biāo)準(zhǔn)不一意味著他們很難對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較：一個(gè)按運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，和一個(gè)按風(fēng)味飲料標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，即便都叫“高蛋白飲料”，背后的營(yíng)養(yǎng)含量和品質(zhì)管控可能相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)行業(yè)而言，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)意味著大量企業(yè)會(huì)以極低的門檻和更低的成本入局，以模糊的宣傳手段搶占市場(chǎng)，造成劣幣驅(qū)逐良幣的后果。站在對(duì)整個(gè)賽道長(zhǎng)期規(guī)范的發(fā)展方向來看，這是個(gè)繞不開的坎。

第三件事，是成本。

技術(shù)門檻最終會(huì)反映在價(jià)格標(biāo)簽上。

蒙牛M-PLUS定價(jià)約在10~15元/250ml區(qū)間，伊利Puritime蛋白水為9.9元/300ml。如果把這些產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量拆開細(xì)算，每瓶含10~15克蛋白質(zhì)，折合每克蛋白成本約在0.7元到1.5元之間。

而傳統(tǒng)桶裝乳清蛋白粉的每克蛋白成本在0.4~0.6元左右，對(duì)比之下，即飲高蛋白飲料存在一個(gè)清晰的“便利溢價(jià)”。這個(gè)溢價(jià)包含的是免沖泡的即時(shí)性、冷鏈或無菌灌裝的工藝投入，以及“開蓋即飲”的消費(fèi)場(chǎng)景。

但溢價(jià)也劃定了一個(gè)現(xiàn)實(shí)邊界：9.9元~15元一瓶的定價(jià)，決定了它很難成為每天暢飲的“口糧水”。

Stratistics MRC的全球市場(chǎng)報(bào)告也指出，蛋白質(zhì)飲料的高成本導(dǎo)致其在發(fā)展中市場(chǎng)面臨滲透阻力，目前仍被視為面向可支配收入較高人群的“高端健康產(chǎn)品”。如果供應(yīng)鏈成熟度和規(guī)模效應(yīng)不能持續(xù)推動(dòng)成本下探，高蛋白飲料想要進(jìn)入日常消費(fèi)的“日銷”邏輯，難度不小。

這三個(gè)難題，本質(zhì)上是一組互相牽制的變量：要更好的口感，意味著更復(fù)雜的技術(shù)和更高的成本；要更低的成本，意味著可能在原料或工藝上做取舍，反過來又影響口感和營(yíng)養(yǎng)密度。品牌們都在找那個(gè)最優(yōu)解，但到目前為止，還沒有誰能找出正確答案。

站在2026年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，判斷高蛋白飲料是真風(fēng)口還是一時(shí)熱鬧大概為時(shí)過早。但它走過的路，和無糖茶、電解質(zhì)水有不少相似之處。

無糖茶起步時(shí)，也曾被視為小眾品類——苦、澀、沒甜味，沒人覺得它能和冰紅茶掰手腕。但經(jīng)過數(shù)年品類教育、技術(shù)改良和消費(fèi)觀念迭代，無糖茶如今已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定的百億級(jí)賽道。電解質(zhì)水也是類似的故事——外星人品牌從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入，逐漸滲透到日常補(bǔ)水場(chǎng)景，最終長(zhǎng)成了一個(gè)獨(dú)立品類。

這兩條路徑的共同特征是：初期靠特定場(chǎng)景和特定人群起量，中期靠產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化出圈，最后靠消費(fèi)習(xí)慣沉淀，成為人們的日常選擇。

高蛋白飲料目前正處于第一階段。它最堅(jiān)實(shí)的立腳點(diǎn)，仍然是運(yùn)動(dòng)恢復(fù)場(chǎng)景和乳糖不耐受等細(xì)分人群。

能否從第一階段進(jìn)入第二階段，還是得看那幾個(gè)老生常談的問題能不能解決：口感能不能再好一點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)能不能讓消費(fèi)者有個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期，還有價(jià)格能不能從“試試看”慢慢變成“天天喝”。

全球市場(chǎng)的數(shù)據(jù)至少說明，這個(gè)品類底下有真實(shí)的需求在撐著，不是憑空造出來的概念。但能不能在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制無糖茶的路徑，還得看本土化的功夫如何。

值得多想一層的是，這條賽道的演化方向，或許并不局限于蛋白質(zhì)這一個(gè)成分。星巴克在北美推出含益生菌纖維的高蛋白拿鐵，蒙牛也開始在蛋白水中加入BCAA和膠原蛋白肽，“飲料補(bǔ)劑化”這個(gè)配方表，只會(huì)越拉越長(zhǎng)。不過蛋白質(zhì)有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——作為三大宏量營(yíng)養(yǎng)素之一，它的認(rèn)知基礎(chǔ)和日常攝入的必要性遠(yuǎn)超其他補(bǔ)劑成分，這決定了它最容易率先“出圈”。

當(dāng)然，也得冷靜地看到另一面。在中國(guó)市場(chǎng)，月入八千的普通上班族，把每天花十幾塊錢買一瓶“帶蛋白質(zhì)的飲料”當(dāng)成日常消費(fèi)，這個(gè)轉(zhuǎn)化難度并不低。它最后大概不會(huì)像碳酸飲料那樣人手一瓶，但也不至于像有些網(wǎng)紅概念那樣熱一陣就沒了。更可能的結(jié)果，是沉淀成一個(gè)中等體量的穩(wěn)定市場(chǎng)，精準(zhǔn)地服務(wù)那些愿意為便利和體驗(yàn)多付一點(diǎn)錢的人。

說到底，“飲料補(bǔ)劑化”大概不算一場(chǎng)泡沫，更像是一次小心翼翼的品類探路。飲料行業(yè)很久沒有出現(xiàn)真正意義上的新物種了，高蛋白飲料能不能成為那個(gè)例外，接下來的兩三年會(huì)見分曉。

在那之前，它至少讓便利店的貨架變得有趣了一點(diǎn)——這本身就已經(jīng)是件難得的事了。