拼多多1000億豪賭新拼姆，跨境電商變天？

來源 | Tech星球

文| 林京

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠集體燒錢卷AI的時候，賬上躺著4361億現(xiàn)金流的拼多多，選擇重倉品牌自營業(yè)務(wù)新拼姆。

初期主要面向歐美市場的新拼姆，與Temu業(yè)務(wù)密不可分。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，Temu在2025年12月至2026年2月期間，以13.4億月訪問量、3.66億獨立訪客，位列全球電商網(wǎng)站訪問量第二，僅次于亞馬遜。

在大洋彼岸，Temu用三年時間走完了拼多多國內(nèi)十年的路，但也遇到前所未有的挑戰(zhàn)，因為小額包裹免稅政策等復(fù)雜外部原因，Temu也是拼多多在2025年業(yè)績迎來動蕩的關(guān)鍵因素之一，更一度在年報中迎來“上市以來首次出現(xiàn)年度利潤下滑”。

5月27日，拼多多發(fā)布2026年Q1財報顯示，營收1062億元，同比增長11%；歸屬于普通股股東的凈利潤為125億元，同比下降15%，財報發(fā)布后，拼多多美股盤前跌近6%，報91美元/股。

當(dāng)單純的“低價白牌”模式在全球市場摸到天花板之后，隨著新拼姆的落地，跨境電商也將迎來新變局。

新拼姆60天，小賣家也收到邀約

“是否非簽不可？”

最近一些Temu賣家發(fā)出這樣的疑問。源于從今年4月開始，在拼多多官宣推出新拼姆之后，包括服飾、家居、百貨類目在內(nèi)的賣家后臺都彈出一份《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》，簽約主體是“新拼姆樸動電子商務(wù)有限公司”。

這是拼多多注冊的兩家新拼姆專項公司之一，注冊資本50億元。另一家名為上海新拼姆鴻喬電子商務(wù)有限公司，注冊資本100億元。兩家公司的法定代表人都是剛剛出任拼多多聯(lián)席董事長近半年的趙佳臻。

經(jīng)營百貨類目的Temu全托管賣家張悅告訴Tech星球，并沒有專門的招商人員過來溝通這個協(xié)議，自己也并不感興趣，從銷售體量上稱不上是跨境大賣家，也許是店鋪基本都是五星好評、整體退貨率也在0.5%以內(nèi)等因素，讓她在這次邀約范圍之內(nèi)。

多位Temu賣家表示，如果跳過這份協(xié)議簽約，每天打開后臺還是會不斷收到。張悅最先注意到的是違約金，這份協(xié)議的第9.1條提到，如果賣家“違反本知識產(chǎn)權(quán)條款的任何約定、承諾、保證、義務(wù)或者責(zé)任的，需要承擔(dān)的違約處置措施之一是支付100萬的違約金?！?/p>

除了高額違約金，還有部分賣家因為協(xié)義里需要承擔(dān)的風(fēng)險而猶豫。另一位Temu賣家則告訴Tech星球，思考再三還是沒有簽，自己運營至少可控，如果簽署這份協(xié)議，她的顧慮是貨款期長、扣款多，還有倉管費、押款也多，如果未來新拼姆沒有獲得足夠充沛的流量，在她看來，這些條約是對賣家不利的。

另一位經(jīng)營家居、百貨的Temu賣家則告訴Tech星球，他最終選擇了簽約。一方面，Temu過往的協(xié)議里，賣家需要承擔(dān)的風(fēng)險也不小，除非關(guān)店否則繼續(xù)在Temu做下去，最終肯定要簽約。另一方面，他在Temu平臺上的訂單量在不斷下滑，“2024年是在Temu賣得最好的一年，每日可以達到上千單，到去年每日還有幾百單，今年每日只有百來單左右?！?/p>

作為新拼姆戰(zhàn)略落地舉措之一，目前來看，這份協(xié)議的核心內(nèi)容在于為商家提供出口代理、報關(guān)、物流、收匯、結(jié)算等服務(wù)，在跨境電商的鏈路上，搭建一套更加確定性的基建，與之相對應(yīng)，賣家也需要承擔(dān)更多的風(fēng)險。

與此同時，“新拼姆”直接定制產(chǎn)品、買斷庫存、負(fù)責(zé)包銷的自營品牌進展同樣更受關(guān)注，拼多多預(yù)計在2026年第三季度于美國和歐洲市場上架，暫不涉及國內(nèi)銷售。

多位簽署《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》的賣家向Tech星球表示，目前還沒有收到涉及自營相關(guān)協(xié)議更近一步的進展。

在上述賣家看來，隨著新拼姆自營品牌推出，過往那些無工廠、無貨源的貿(mào)易型賣家肯定會率先被洗牌，而諸如像他一樣的百貨、家居等類目中小賣家，經(jīng)營的類目跟新拼姆自營品牌的方向重合，也會擔(dān)憂平臺會如何進行自營品牌和第三方賣家的流量平衡，最終選擇被收編，還是最終被淘汰。并且，產(chǎn)能大的工廠可以靠規(guī)模壓成本，未來是否會加劇這些賽道的低價內(nèi)卷。

曾參與多個跨境電商平臺招商工作的馬凱躍向Tech 星球表示，在拼多多內(nèi)部新拼姆自營品牌對標(biāo)的是山姆，即，集中在有限的SKU進行爆品打造。山姆約4000個SKU，各品類精選爆款，“新拼姆”用大數(shù)據(jù)選品，每個品類只保留極少數(shù)極致單品。最開始新拼姆尋找的是實力較強的外貿(mào)代工廠，后來采取從Temu后臺“寬進嚴(yán)出”的篩選模式。

站在業(yè)績轉(zhuǎn)折點的十字路口

新拼姆落地之前，拼多多組織架構(gòu)上進行了一次重磅調(diào)整。

2025年底，拼多多在股東大會上宣布正式推行聯(lián)席董事長制度，趙佳臻獲任聯(lián)席董事長，與陳磊共同出任集團聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，這標(biāo)志著拼多多首次出現(xiàn)了兩位“一號位”并立的治理結(jié)構(gòu)。

據(jù)財聯(lián)社、鳳凰網(wǎng)科技等報道，趙佳臻在拼多多明確負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營，是“新拼姆”等核心項目的領(lǐng)軍者。過往履歷中，趙佳臻早期在拼多多主要負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類的整體運營及農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建，為平臺農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)，且牽頭開創(chuàng)多多買菜業(yè)務(wù)、帶隊推動拼多多供應(yīng)鏈體系、參與Temu美國招商工作。

“新拼姆”的推出背后，拼多多業(yè)績也站在十字路口。在拼多多的財報中，Temu的收入被合并計入“交易服務(wù)收入”這一科目下。財報顯示，2025年Q1～Q4，拼多多交易服務(wù)收入分別為469.5億元、482.8億元、549.3億元和639.02億元，同比增速分別為6%、0.7%、10%和19%。2026年Q1，拼多多交易服務(wù)收入為562.93億元，同比增速為20%。

這其中的變化趨勢，也與Temu在2025年的全球化市場處境相契合。2025年上半年，Temu加速向“半托管+本地發(fā)貨”模式轉(zhuǎn)型，5月美國市場正式取消對價值800美元以下中國進口包裹的免稅政策（即T86清關(guān)模式），讓以Temu為代表的跨境電商平臺在關(guān)稅、報關(guān)、合規(guī)、海外倉和庫存成本等成本投入不斷飆升。

下半年隨著模式切換逐步完成，增速有所回升，但2025年，拼多多“在線交易服務(wù)收入”全年9%的增速仍遠(yuǎn)低于拼多多整體營收過去的高增長水平，Temu的“增收不增利”也成為2025年公司凈利潤下滑的重要原因之一。

對于新拼姆進展，在Q1財報電話會上，趙佳臻表示，希望整合平臺資源深度參與到產(chǎn)品研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，推進品牌自營的新模式。同時，拼多多希望與供應(yīng)鏈制造商共擔(dān)風(fēng)險、共享回報，為生態(tài)系統(tǒng)中的參與者提供確定性。

趙佳臻表示，不少中小制造企業(yè)在量產(chǎn)交付和成本控制方面確實做得很極致，但缺乏品牌化能力，拼多多通過設(shè)立專項公司，希望深度整合平臺的技術(shù)規(guī)模與組織能力，通過強化底層能力的建設(shè)來補齊產(chǎn)業(yè)鏈品牌化的短板。

對于Temu的未來發(fā)展，在財報電話會上，陳磊同樣強調(diào)品牌自營建設(shè)的重要性，陳磊表示，未來會深入發(fā)展品牌自營模式，特別是在全球市場通過品牌化的建設(shè)，增強消費者對于平臺商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的用戶心智。目前，拼多多正在與制造端深度合作，設(shè)計和研發(fā)面向全球不同市場的自營品牌產(chǎn)品。

從如今落地情況來看，“新拼姆”一方面通過“外貿(mào)綜合代理服務(wù)”身份，重塑跨境電商供應(yīng)鏈。另一方面，拼多多也正在完成從平臺到品牌的角色轉(zhuǎn)化，打造新拼姆自營產(chǎn)品，在全球市場中去售賣更高客單價、更高毛利產(chǎn)品，以獲得更確定性增長。

自營品牌大混戰(zhàn)，跨境電商變天

歐美市場也是Temu主戰(zhàn)場，其主要競爭對手包括SHEIN、亞馬遜，它們都有自營品牌業(yè)務(wù)，但跟新拼姆路徑和玩法有本質(zhì)的不同。

亞馬遜曾大舉推出 Amazon Basic 等品牌，Amazon Basics專注于銷量大、品牌忠誠度低的基礎(chǔ)品類，如電池、數(shù)據(jù)線、打印紙等，定價通常比名牌產(chǎn)品低20-40%，但直到今天只占平臺銷售額的 1%。

并且，過往亞馬遜與第三方賣家之間一個長期存在的爭議焦點，包括平臺“既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員”，一些第三方賣家認(rèn)為，亞馬遜利用其作為平臺運營者的權(quán)力，在搜索結(jié)果中將自營產(chǎn)品放在更有利的位置，進行“自我優(yōu)待”，利用第三方賣家數(shù)據(jù)開發(fā)“山寨”產(chǎn)品等等。同樣，隨著新拼姆推出，部分Temu中小賣家存在同樣的憂慮。

SHEIN是從自有品牌向平臺模式拓展，不過利用的是供應(yīng)鏈效率，極致快速的反應(yīng)和極低的成本控制，而Temu擅長的是供應(yīng)鏈整合，新拼姆的底層邏輯是基于自身強大的數(shù)據(jù)能力和對中國供應(yīng)鏈的深度整合，將白牌工廠升級為品牌，并賺取品牌溢價，試圖走出從“平臺到品牌”的第三條路。

作為跨境出海企業(yè)的兩大代表，SHEIN有快時尚品牌心智，Temu正在補齊品牌這一短板，新拼姆自營的服飾類目，也是SHEIN最擅長的類目。這也意味著，跨境電商的競爭正從流量與價格戰(zhàn)，升級為更考驗內(nèi)功的品牌之戰(zhàn)。

（備注：文中張悅為化名。）