官方出手痛批內(nèi)卷，打擊低價(jià)劣質(zhì)！

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 錢游

報(bào)道 | TOP電商

直播間的最低價(jià)，終于被監(jiān)管按下了暫停鍵。

5月29日，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)部署開展打擊劣質(zhì)低價(jià)專項(xiàng)行動(dòng)，矛頭直指“內(nèi)卷式”競爭突出的行業(yè)。

此次行動(dòng)將綜合運(yùn)用價(jià)格執(zhí)法、質(zhì)量監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)等手段，堅(jiān)決打擊惡意低價(jià)、無序競爭行為，依法開展成本調(diào)查和價(jià)格檢查，查處網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，并明確提出強(qiáng)化直播電商監(jiān)測監(jiān)管。

劣質(zhì)低價(jià)、制假售假、虛假檢測認(rèn)證、缺陷產(chǎn)品召回、信用懲戒、標(biāo)準(zhǔn)升級，這些關(guān)鍵詞被一口氣擺上臺面，說明監(jiān)管層已經(jīng)不再把“低價(jià)”簡單視為市場活力，而是看到了低價(jià)背后可能藏著的質(zhì)量坍塌和競爭失序。

過去幾年，中國直播電商把價(jià)格打到了近乎魔幻的程度。

9塊9包郵、全網(wǎng)最低價(jià)、賠本沖銷量、廠家倒閉清倉、最后一波福利、主播自己貼錢，直播間里每天都有人喊得聲嘶力竭。

消費(fèi)者當(dāng)然喜歡便宜，誰不想少花錢？

可問題在于，當(dāng)價(jià)格低到違反常識，總得有人替這塊差價(jià)買單。

要么是商家壓縮材料，要么是工廠犧牲利潤，要么是主播虛構(gòu)原價(jià)，要么是平臺把商家拖進(jìn)更高的投流成本里。最后到消費(fèi)者手里，就變成貨不對板、質(zhì)量粗糙、售后踢皮球、檢測報(bào)告真假難辨。

低價(jià)本來是電商給消費(fèi)者的紅利，如今卻經(jīng)常變成一場圍獵。

官方這些年點(diǎn)名過的直播電商問題，幾乎能拼出一部直播間翻車圖鑒。

虛假宣傳、價(jià)格欺詐、假冒偽劣、違法廣告、商標(biāo)侵權(quán)、平臺責(zé)任落實(shí)不到位，都是高頻詞。

市場監(jiān)管總局2025年以來多次發(fā)布直播電商領(lǐng)域典型案例，其中就有主播在直播推廣食品、乳粉、艾草三伏貼等商品時(shí)，夸大功效、虛構(gòu)性能，最終被處罰。

也有珠寶直播間把普通貨講成稀缺寶貝，把淡水珍珠、玉石、貴金屬說得天花亂墜，消費(fèi)者下單時(shí)以為撿漏，到手后才知道自己撿到的是套路。

不少直播間最擅長制造一種情緒：今天不買就虧了。

倒計(jì)時(shí)在閃，主播在喊，助播在旁邊補(bǔ)刀，評論區(qū)刷著“已拍”“沖了”“太便宜了”。

這些套路，監(jiān)管部門早就開始收緊。

2026年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》，首次以部門規(guī)章形式把直播電商的責(zé)任鏈條拆開：平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、MCN機(jī)構(gòu)，都要進(jìn)入合規(guī)秩序。

平臺不能只做流量水閘，直播間運(yùn)營者不能只顧轉(zhuǎn)化，主播不能再用“我只是說說”逃避責(zé)任，MCN機(jī)構(gòu)也不能把自己偽裝成旁觀者。過去直播電商最大的灰區(qū)，正是責(zé)任被拆碎了。

出事時(shí)商家說主播夸張了，主播說品牌方給的資料，機(jī)構(gòu)說自己只是撮合，平臺說已經(jīng)盡到提示義務(wù)。

消費(fèi)者拿著問題商品站在鏈條盡頭，像在迷宮里找出口。

這也是為什么此次“劣質(zhì)低價(jià)”專項(xiàng)行動(dòng)值得關(guān)注。它打擊的不只是某幾個(gè)直播間，也不只是某些假貨商家，而是低價(jià)內(nèi)卷背后那套失控的商業(yè)邏輯。

這就是電商行業(yè)的內(nèi)卷。

商家嘴上說沖銷量，心里知道利潤越來越薄；主播嘴上喊福利，心里知道傭金、坑位費(fèi)、退貨率都在吞利潤；平臺嘴上說生態(tài)繁榮，心里知道用戶增長見頂后，大家只能互相搶訂單。

最后形成一個(gè)怪圈：平臺要求商家更低價(jià)，商家要求工廠更低成本，工廠要求原料和工人繼續(xù)讓利，消費(fèi)者則在更便宜的價(jià)格里買到更不穩(wěn)定的質(zhì)量。

外媒也早已注意到這場價(jià)格戰(zhàn)。

路透社曾形容中國電商企業(yè)正在被價(jià)格戰(zhàn)“灼傷”，阿里、京東、美團(tuán)等巨頭為即時(shí)零售和外賣投入巨額補(bǔ)貼，利潤承壓，競爭卻很難停下。另一篇報(bào)道提到，中國電商賣家在銷售放緩、價(jià)格壓力上升、平臺政策更加激進(jìn)的背景下艱難求生。

直播電商只是這場內(nèi)卷最熱鬧的前臺。

在消費(fèi)者眼里，直播間的問題更具體。

有人說現(xiàn)在買東西像開盲盒，視頻里光鮮亮麗，到手一股塑料味；有人說直播間原價(jià)像玄學(xué)，永遠(yuǎn)標(biāo)得很高，然后再打到“骨折”；還有人說便宜可以買，但不能把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

當(dāng)然，也不能把直播電商一棍子打死。直播的確讓很多源頭工廠、農(nóng)產(chǎn)品、地方品牌被看見，也讓消費(fèi)者用更低價(jià)格買到商品。

2025年直播電商GMV已經(jīng)超過5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。它已經(jīng)不是邊緣業(yè)態(tài)，而是中國消費(fèi)市場的重要基礎(chǔ)設(shè)施。問題恰恰在這里：體量越大，越不能靠野蠻生長繼續(xù)跑。

真正健康的低價(jià)，來自效率提升；有問題的低價(jià)，來自質(zhì)量犧牲。前者值得鼓勵(lì)，后者必須整治。

可如果靠偷工減料、虛標(biāo)成分、刷單造勢、虛構(gòu)庫存、先漲價(jià)再打折，那就是把商業(yè)創(chuàng)新偽裝成消費(fèi)者福利。

再比如同樣賣珠寶玉石，直播讓消費(fèi)者看貨更直觀，本來可以提高透明度；可一旦主播利用信息差，把普通貨講成收藏級，把證書包裝成萬能背書，就會(huì)把直播變成大型話術(shù)賭場。

電商行業(yè)也該重新理解“便宜”這兩個(gè)字。

消費(fèi)者要低價(jià)，沒有錯(cuò)。普通人掙錢不容易，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。錯(cuò)的是把低價(jià)變成欺騙，把福利變成表演，把競爭變成互害。

直播電商走到今天，真正該告別的不是低價(jià)，而是低質(zhì)低價(jià)；該整治的不是促銷，而是把促銷玩成騙局；該保護(hù)的也不只是消費(fèi)者的錢包，還有那些老老實(shí)實(shí)做貨、被迫卷進(jìn)價(jià)格泥潭的商家。

未來的好電商，不該只有喊麥和倒計(jì)時(shí)，也該有清楚的價(jià)格、可靠的質(zhì)量、體面的售后和能追責(zé)的鏈條。

如果說過去十年，電商改變了中國人的購物方式，那么接下來幾年，電商必須重新學(xué)會(huì)一件更難的事：在低價(jià)之外，重建信任。沒有信任的便宜，只是一種更快的消耗。

直播間里的燈再亮，照不出行業(yè)的明天。