吉利體育營(yíng)銷十一年，從“共振線”到“共生”

5月28日，北京。

一場(chǎng)簽約儀式吹響了2026年世界杯的“前哨戰(zhàn)”。吉利銀河正式成為“中央廣播電視總臺(tái)2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播合作伙伴”，并獨(dú)家冠名CCTV-5《豪門盛宴》。

這并不是吉利第一次嘗試體育營(yíng)銷，但如果把吉利的銷量曲線、品牌升級(jí)節(jié)點(diǎn)與它的營(yíng)銷版圖疊放在一起，便巧合地顯現(xiàn)出了一條“共振線”。

2015年，吉利推出“大美中國(guó)車”博瑞（參數(shù)丨圖片），試圖撕掉“低端”標(biāo)簽，向中高端市場(chǎng)發(fā)起第一次沖鋒。并隨之牽手中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)，向?qū)O楊、寧澤濤等冠軍交付博瑞轎車，首次借勢(shì)體育開展?fàn)I銷。

同年，吉利全年銷量首次突破50萬輛。

2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，吉利除了提供賽事保障用車，更是調(diào)度了旗下商業(yè)航天科技企業(yè)時(shí)空道宇、曹操出行以及星睿智算中心，展現(xiàn)了自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)對(duì)于未來城市綠色出行的全面變革。

同年，吉利全年銷量168.7萬輛，新能源銷量48.7萬輛，出口累計(jì)達(dá)27.4萬輛，三項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)均創(chuàng)下了歷史新高。

2025年哈爾濱亞冬會(huì)，吉利甲醇汽車首次大規(guī)模服務(wù)國(guó)際綜合性冰雪賽事?，向全世界傳達(dá)新能源汽車發(fā)展路徑的另一種解決方案的同時(shí)，也將“智能吉利2025”的收官成果擺到了另一個(gè)舞臺(tái)上。

同年，吉利全年銷量首次突破300萬輛，達(dá)到302萬輛，同比增長(zhǎng)39%，市占率首次超過10%。其中，新能源銷量168.8萬輛，同比增長(zhǎng)90%，滲透率首次過半。

從中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)到亞運(yùn)會(huì)，再到亞冬會(huì)。吉利的每一步“向上”，都與一場(chǎng)重要賽事相伴而行。直至2026年世界杯，吉利的體育合作伙伴又在沿著一條“中國(guó)→亞洲→全球”的路徑繼續(xù)演進(jìn)。

這個(gè)過程中，吉利的角色屬性也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

當(dāng)吉利與中國(guó)游泳隊(duì)站在一起的時(shí)候，它只能被定義為一家中國(guó)自主車企；當(dāng)吉利在服務(wù)亞運(yùn)會(huì)、亞冬會(huì)的時(shí)候，它開始向“全球汽車集團(tuán)”邁進(jìn)；而當(dāng)吉利選擇牽手世界杯的時(shí)候，它已經(jīng)有了面向全球更多個(gè)市場(chǎng)，講一講一家年銷量超300萬輛、擁有沃爾沃、路特斯、極星等國(guó)際品牌的跨國(guó)車企故事的資格。

所以，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室黨委書記任學(xué)安會(huì)點(diǎn)明“簽約”的更深一層含義：“這是國(guó)家平臺(tái)與民族品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，體育精神與中國(guó)智造的深度交融。”“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”四個(gè)字，意味著雙方不再只是甲乙雙方的關(guān)系，而是并肩站在舞臺(tái)中央的“主角”。

從2015年至今，吉利的體育營(yíng)銷逐步從“借勢(shì)”走向了“賦能”，又從“賦能”走向了“共生”。

與用戶共生。吉利墨西哥子公司將推出“世界杯專屬福利”，為奔赴墨西哥現(xiàn)場(chǎng)觀賽的吉利車主提供免費(fèi)接機(jī)服務(wù)。在異國(guó)他鄉(xiāng)，一輛熟悉的品牌車輛、一聲中文問候，那種“被記得”的溫暖，是任何廣告都給不了的。

與賽事共生。當(dāng)吉利銀河的名字與“央視”和“世界杯”這兩大IP深度綁定，向世界傳遞的也就不僅是“中國(guó)有一家車企叫吉利”，更是“中國(guó)智造已經(jīng)達(dá)到了可以服務(wù)全球頂級(jí)賽事的水平”。

與全球共生。將這個(gè)話題放在中國(guó)汽車工業(yè)“出海”的大背景下來釋義，過去十年，中國(guó)汽車品牌在海外市場(chǎng)的存在感，主要靠“產(chǎn)品出口”來支撐。賣了多少輛車、進(jìn)入了多少個(gè)國(guó)家，似乎才是衡量成功的主要標(biāo)尺。

但真正的全球化品牌，不能只靠產(chǎn)品說話，還要靠品牌敘事、文化認(rèn)同、情感連接來贏得用戶。

當(dāng)吉利銀河的名字與《豪門盛宴》一起，在104場(chǎng)比賽的間歇反復(fù)觸達(dá)數(shù)十億觀眾，它所傳遞的已不僅是一句冠名口播。那是一個(gè)中國(guó)品牌，在用足球這項(xiàng)全球通用語言，向世界講述自己的故事：關(guān)于拼搏、關(guān)于超越、關(guān)于長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。

世界杯，確實(shí)是一個(gè)絕妙的連通媒介。

但如果只是把目光停留在“全球”二字上，仍會(huì)錯(cuò)過這個(gè)故事最動(dòng)人的一層底色：吉利，正在“與時(shí)代共生”。

坦率說，我們所處的時(shí)代，比以往任何時(shí)候都更需要體育的力量。信息碎片化、社會(huì)原子化、情緒極化……在這個(gè)“撕裂感”愈發(fā)明顯的世界里，體育是為數(shù)不多能讓不同膚色、不同信仰、不同階層的人坐在一起、擁抱彼此的場(chǎng)景。世界杯的每一次進(jìn)球，都能讓數(shù)十億人同時(shí)歡呼，這種“共情時(shí)刻”，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代彌足珍貴。

吉利選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以“智能出行合作伙伴”的身份深度參與世界杯，本質(zhì)上是在回應(yīng)時(shí)代對(duì)“連接”與“共情”的呼喚。

它提供的不僅是車輛和技術(shù)，更是一種“在一起”的體驗(yàn)。無論是通過智能座艙讓家庭在車內(nèi)共同觀賽，還是在墨西哥機(jī)場(chǎng)為遠(yuǎn)行的車主提供那一杯熱茶般的接機(jī)服務(wù)，吉利都在用行動(dòng)證明：在一個(gè)人與人的距離被算法拉遠(yuǎn)的時(shí)代，它愿意做那個(gè)“拉近距離”的人。

這是一種超越商業(yè)的品牌哲學(xué)。它讓一家全球汽車公司，不再只是提供鋼鐵、電池和代碼集合體的制造者，而成為了時(shí)代情緒的承載者、快樂瞬間的創(chuàng)造者。

到這兒，吉利的那句Slogan“快樂人生，吉利相伴”也就變得鮮活起來。過去我們總以為這句話大概率會(huì)出現(xiàn)在4S店里，亦或是售后服務(wù)電話中。但現(xiàn)在看來，它應(yīng)該被置入的對(duì)話場(chǎng)景，遠(yuǎn)不止于吉利與中國(guó)消費(fèi)者之間。

它可以在墨西哥機(jī)場(chǎng)，一位剛下飛機(jī)的車主看到接機(jī)牌時(shí)會(huì)心一笑的瞬間。

它可以在那間深夜的客廳里，一家人為進(jìn)球歡呼的那一刻。

它也可以在《豪門盛宴》的演播室，主持人口播“本節(jié)目由吉利銀河獨(dú)家冠名”時(shí)，屏幕前那個(gè)普通球迷嘴角不自覺的上揚(yáng)里。

體育營(yíng)銷做到這個(gè)份上，就不再是“營(yíng)銷”了。它變成了一種邀請(qǐng)——邀請(qǐng)所有人，在世界杯這個(gè)全球最大的派對(duì)上，一起快樂一下。

這才是吉利花了十一年，從中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)一路走到美加墨世界杯，真正想說的話。