榮耀的焦慮，藏在“果味”里

618前夕歷來是新機發布的“兵家必爭”之期，今年，榮耀更是火力全開。

5月29日，榮耀發布WIN Turbo手機，該機搭載天璣8500競速版處理器，配備10000mAh青海湖電池，依舊主打長續航耐用屬性，支持80W快充與27W反向充電，建議零售價3299元起，首發優惠價2699元起。

而就在4天之前的5月25日，以“4K Live星光畢業歌會”為主題的榮耀600系列新品發布會在廈門舉行，榮耀正式推出榮耀600系列新機。

榮耀600系列共有元氣版、超級版、Pro版三款機型，售價方面，榮耀600元氣版售價2699元起，國補到手價2294.15元起；榮耀600超級版售價3299元起，國補到手價2804.15元起；榮耀600 Pro售價3899元起，國補到手價3399元起。

短短一周內連發兩波新品，榮耀的目標極其明確：既要守住中端走量大盤，又要沖擊高端品牌心智。

其中，榮耀600超級版與Pro都版延續了上代榮耀500系列橫向跑道式的后攝模組設計，并加入了新的3D星河紋理，官方稱之為“幸運星”設計。

而此前因被指高仿iPhone 17 Pro設計而備受爭議的海外版榮耀600系列，此次也以"元氣版"名義正式登陸國內市場——榮耀似乎并不在意因此帶來的負面輿論，反而有意將其定位于系列的入門級。

其目的也不難猜測，榮耀想要借助這種果味設計，來撬動下沉市場更大的銷售增量。

類似榮耀600系列這樣在同一產品線內應用兩套設計語言的做法，業界本不算稀奇。而這樣做的目的，通常是為了拉開產品等級、區隔定價。

但榮耀600系列的情況又略有不同。

一面，榮耀600 Pro與超級版沿用橫向跑道模組、新添3D星河紋理，這些是榮耀試圖講出的自主設計語言，意在慢慢建立獨立的品牌審美符號。

另一面，元氣版高度模仿iPhone 17 Pro系列的外觀與配色，則是因為榮耀很清楚——"像蘋果"在2000元檔仍是轉化率最高的賣點之一，尤其對下沉市場與年輕用戶群體而言。

榮耀此舉的目的很簡單：用自有設計提高品牌溢價，用“果味”設計保住走量大盤，兩手并用，只為最大限度地搶占市場。

去年6月，榮耀正式獲證監會上市輔導備案，原定今年3月提交申報材料。然而時至今日，卻未見后續動作。

坊間猜測，這一“變故”與IDC此前公布的一個數據有微妙關聯——后者在報告中指出，2025年，榮耀國內市場份額跌至13.4%，排名第六，成為主流廠商中唯一兩位數下滑的品牌。

曾幾何時，榮耀尚能以一己之力單挑小米。如今再看，小米已打通“人車家”全生態，汽車與IoT業務撐起第二增長曲線，而榮耀的營收與抗風險能力，仍高度綁定單一的手機業務，兩者早已不在一個量級。

換言之，榮耀只有手機業務做到持續造血、造更多血，它才有資格留在牌桌上與巨頭博弈。一旦手機基本盤失守，缺乏生態護城河的榮耀，將面臨比任何對手都更嚴峻的生存危機。

2022年第二季度，榮耀曾以19%的份額，逆勢登頂中國手機市場。

那是榮耀最高光的時刻——在幾乎所有人的認知里，榮耀就是華為最正統、也是唯一的血脈傳承。"華為平替"不只是一條營銷話術，更是當時千萬花粉用錢包投出的信任票。

期間，上至高端折疊屏Magic V系列，下至入門級X系列手機，榮耀都采用了"形似神似"的復刻打法。

這成就了榮耀承接華為存量用戶的最快路徑，卻也成為榮耀構建獨立品牌的最大包袱。

畢竟，"平替"只能是階段性的生存策略，無法成為品牌的永續資產。2025年，當華為以4670萬臺出貨量重新霸榜，榮耀在高端市場的突圍難度也顯著增加。

到了今天，這股勢頭還在延續。華為Pura系列、Mate系列大量鋪貨，Nova系列新機也箭在弦上，原來"想買華為買不到才買榮耀"的消費邏輯已經徹底解構。

目前，榮耀旗下銷量最好的為榮耀X70煥新版以及榮耀Power 2，前者在1500-1999元檔位中暫時領先（京東平臺截至5月17日的618累計數據），后者則憑借萬級大電池的獨特賣點，拿下接近100萬臺激活量。

而最新發布的榮耀WIN Turbo則幾乎可以視作為榮耀Power 2的“線上姐妹機”，不僅外觀高度一致，處理器、10000mAh青海湖電池、80W快充等主要配置亦完全相同，目的很明確：借618流量吸引線上人群，進一步夯實中端走量基本盤。

只不過，在手機行業，出貨量決定當下，溢價能力決定未來。對榮耀而言，上述機型更像是維持生存的“糧草”，而非沖鋒陷陣的“旗幟”。僅靠這些機型，榮耀或許能保住一時的市場份額，卻無法證明榮耀具備了獨立的高端溢價能力與品牌號召力。

而本應成為出貨主力的Magic 8系列，截至到2026年的W13，僅僅賣出了99.09萬臺，這一成績不僅低于vivo X300系列的200萬臺，甚至僅達到小米17發布后首周的銷量。

對此，榮耀也在想方設法進行突圍。5月24日，高通驍友會周年派對現場，榮耀公開展示了全球首款機器人手機——榮耀Robot Phone，該機內置可動機械臂云臺與端側AI，支持360度旋轉與CIPA 5.5級防抖。此前，榮耀還與影像設備品牌阿萊達成戰略合作。

這既是榮耀“不做華為影子”的技術宣言，也是為AI Agent生態預熱。

當然，現階段它離大規模商用尚遠，更多承擔品牌科技感的"概念車"職能，更掩蓋不了當下榮耀的局促。

相對可以確定的是，如果下一代產品依然需要靠“果味”設計去討好市場，那么無論機械臂能轉得多快，榮耀都永遠走不出別人的影子。