北京
很多行業人士的共同感覺是，今年的618似乎太“平淡”。
各平臺618大促開啟以來，市場傳遞出的更多是“穩”字當頭的信號——成交在增長，但不再狂飆;消費者在買單，但更加理性，尤其是低價策略，似乎效果越來越弱。
這種平靜，正是2026年家電行業面對的市場現狀，站在年中回望，行業彌漫著一種“乍暖還寒”的復雜情緒。
今年的618大促有點平淡
沒有鋪天蓋地的戰報，沒有動輒翻倍的增速，甚至連平臺之間的“口水戰”都少了許多。今年的618如此“平淡”背后是多種因素促成的。
奧維云網數據顯示， 2026年一季度中國家電產業(不含3C)零售規模1726億元，同比下滑6.2%，其中3月同比下滑12.5%。
自2024年消費品以舊換新政策實施以來，在政策的強力拉動下，家電市場經歷了一場快速增長，然而從去年三季度起，政策紅利邊際遞減趨勢就已顯現，去年四季度，行業更是出現了兩位數的下降，今年一季度及五一假期的持續下滑，都在印證一個現實，市場正在消化政策透支帶來的“后遺癥”。
正是在這樣的背景下，2026年的618家電市場的“安靜”也便不難理解。
不過，水面也并非真如表面上那般平靜，從平臺的開門紅反饋看來，也有些暗流在悄悄涌動。京東618開門紅前十大家電品牌整體成交額同比增長45%，美的、海爾等頭部品牌單品牌成交額迅速突破億元，頭部品牌依然有強大的市場號召力。
高溫天氣下，即時零售成為降溫家電品類新增量，美的、格力、艾美特等38個家電品牌集體接入淘寶閃購，平臺數據顯示，風扇、空調等降溫家電產品近期的銷量已超過日常3倍。
抖音商城大促前三日(5月15日至5月17日)，參與“國補”的商家店鋪平均成交額同比增長150%。其中，清涼消暑及大件家電需求集中釋放，電風扇、冰箱、空調訂單量分別同比增長131%、194%、224%。
這些數字告訴我們：消費并沒有消失，只是在以新的方式、新的節奏重新分配。
對市場不必過分悲觀，全年或呈現“前低后高”走勢
面對行業的普遍焦慮，GfK中怡康國內家電研究負責人王宏吉認為，“不必過分悲觀”。
這一判斷建立在對政策效應的精細測算之上，GfK中怡康將政策執行期間(2024年9月至2025年9月)與無補貼時期的大家電銷售數據進行了類比分析，發現市場所擔心的市場透支量比沒有補貼的時候多出了15%。換言之，市場所擔心的“需求提前釋放”確實存在，但規模可控。另外，針對消費者的國補調查中，有大約70%左右的消費者因有補貼完成了購買，但仍有30%的人在觀望，面對著政策“退出”的可能性，這部分擁有真實的購買意愿和潛力的消費者，或許會趕著“末班車”而延后釋放，將成為今年下半年市場的“壓艙石”。
王宏吉認為，去年四季度及今年一季度和五一假期期間的下滑，已經在很大程度上把悲觀的預期和結果呈現出來了，這意味著市場底部的“陣痛”正在過去，繼續大幅下探的空間有限。基于此，GfK中怡康判斷今年家電市場的走勢或是“前低后高”。
這一判斷也與其他證券機構給出的結論相同，中金公司研報指出，國補退坡對家電核心品類內銷影響時間和幅度都有限，節奏上預計2026年家電整體內銷增速或為前低后高。
當各平臺取消大促復雜湊單規則，這種規則的簡化，表面上是平臺之間的競爭策略調整，深層則折射出整個消費市場心態的轉變。這一變化的背后同樣也是家電行業競爭邏輯的根本性轉變，在存量時代，競爭的焦點已經從“誰更低價”轉移到了“誰更值得買” ，那些在產品力、服務力、品牌力上真正有積累的企業，才經得住周期的考驗，而這，或許才是618大促未來真正該有的樣子。
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