廣東
別把“孩子”和臟水一起潑了
——“壹號土豬”商標存廢備忘錄
國家知識產權局近期重拳整治“心機商標”，清理了一批被認為帶有欺騙性或缺乏顯著性的商標。初衷無疑是好的——打擊虛假宣傳，保護消費者權益。
但是，在這一輪的雷霆行動中，廣東壹號食品旗下的“壹號土豬”商標被宣告無效，卻暴露出了治理手段可能存在的“一刀切”的簡單粗暴做法：為了倒掉臟水，連孩子也一起潑出去了。
這個“孩子”，就是用20年的時間花費20億元打造出來的著名品牌：壹號土豬。
根據壹號食品總裁黎小兵在媒體上的披露，為了把“壹號土豬”這個品牌做起來，公司累計投入了近20億元人民幣。這不僅僅是廣告牌上的營銷費用，還是一整套實體經濟的重資產布局。比如說，為了保種育種，他們建立了現代化的種豬場，僅韶關祖代種豬場投資就超過5.2億元；為了打通供應鏈，他們在全國鋪設了2000多家品牌連鎖店，熬過了前三年每年數千萬元的戰略性虧損；為了建立品牌認知，創始人陳生用了近20年時間，硬生生把一個原本只值幾塊錢一斤的“土包子”黑豬，做成了占據全國土豬市場大約10%份額的頭部品牌。
它真的與眾不同了！
當監管部門宣告“壹號土豬”商標無效時，這20億元構建起來的品牌資產,在法律的層面瞬間歸零了。
這真的合法嗎？
真的合理嗎？
你確定這真的不是“一拍腦袋”的結果嗎？
我支持清理那些“掛羊頭賣狗肉”的投機者，痛恨那些注冊空殼商標、以次充好的“心機玩家”。但問題在于，治理工具不能只有一把尺子，而應該有多種考量，小心再小心，謹慎再謹慎。
《商標法》第十條關于“欺騙性”的條款，本意是懲罰虛假，而不是一桿子打翻一船人。對于一個真養真賣、投入巨資恢復起來的童叟無欺的地方豬種、早已被消費者視為“特定品牌符號”的企業來說，繼續使用“壹號土豬”字樣，并沒有欺騙任何人。相反，粗暴地剝奪它的商標權，可能會直接切斷消費者與優質產品供應之間的穩定連接。
我不禁要問：沒有了這個品牌，消費者到市場去買肉，會不會瞬間懵圈？
在農貿市場和大賣場的肉攤上，消費者本來就處于信息識別弱勢。“壹號土豬”這四個字，經過近20年的沉淀，實際上已經成為了無數家庭識別“高品質土豬”的路標。一旦強行抹去這個路標，市場上剩下的，要么是昂貴的進口高端肉，要么是良莠不齊、難以辨別的普通豬肉。消費者失去了明確的選購指引，反而更容易陷入“劣幣驅逐良幣”的困境，這與保護消費者權益的初衷背道而馳。
因此，有關部門“一刀切”的“回溯性清理”，不僅簡單粗暴，還忽視了企業近20年的使用歷史和“第二含義”的形成，嚴重動搖了市場主體的信賴利益。
我理解有關部門清理“心機商標”的決心，也贊同這么做。但是，執法應當精準，不能簡單粗暴。打假要狠，留真要穩，別寒了實干者的心。畢竟，在這個浮躁的時代，愿意花20億元去養好一頭豬的企業，真的不多了。
“壹號土豬”這個品牌是否應該被撤銷，有關部門只需要回答一個問題，就夠了，那就是：如果今天合規拿到某個商標，明天標準一變，或者說一緊，就能被撤銷，那么，誰還敢像壹號食品那樣，在一個細分領域里深耕二十年呢？
（本號文章皆為原創，未經授權禁止轉載。）
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