美白產(chǎn)品和男士護(hù)膚 對(duì)林清軒來(lái)說(shuō)是“解藥”還是“春藥”

作者：多半

林清軒近期在美妝市場(chǎng)又有新動(dòng)作。

一邊是聚焦女性群體的美白需求，推出美白精華油等美白新品；另一邊是盯上男性群體的護(hù)膚需求，以副線品牌“墨旗MOQI”進(jìn)行了產(chǎn)品備案。

從目前的美妝市場(chǎng)來(lái)看，美白賣點(diǎn)以及男士護(hù)膚是頗受品牌重視的兩個(gè)賽道，林清軒選擇此時(shí)挖掘兩個(gè)潛力賽道也能理解。

只是對(duì)于林清軒而言，認(rèn)知度最高的當(dāng)屬核心大單品“山茶花抗皺修護(hù)精華油”，要在大單品之外培育新的產(chǎn)品認(rèn)知以及與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，面臨不小的挑戰(zhàn)。

“以油美白”林清軒靠什么打動(dòng)人？

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在第30屆CBE中國(guó)美容博覽會(huì)中，林清軒帶來(lái)了耀白淡斑抗皺精華油、“光白傘”光透美白精華防曬霜兩大新品。這被視為林清軒進(jìn)軍美白賽道的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

在美妝市場(chǎng)中，美白始終屬于重要且熱門的功效賣點(diǎn)。俗話說(shuō)“一白遮百丑”，毫無(wú)疑問(wèn)，以美白為賣點(diǎn)的美妝產(chǎn)品更容易俘獲女性消費(fèi)者的心。

Future Market Insights數(shù)據(jù)顯示，皮膚美白產(chǎn)品市場(chǎng)2026年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至232億美元，到2036年將達(dá)到478億美元。亞太地區(qū)是全球皮膚美白產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)更是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美白產(chǎn)品的主要功效成分都是以煙酰胺、維生素C等為代表。即便是到現(xiàn)在，添加這些成分的美白產(chǎn)品都占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。但是換個(gè)角度來(lái)看，美白產(chǎn)品存在著一定同質(zhì)化問(wèn)題。

從美白成分出發(fā)來(lái)打造產(chǎn)品差異化，可能是品牌布局美白賽道的一個(gè)重要突破點(diǎn)。像谷雨在推出美白產(chǎn)品時(shí)主打的是光甘草定，林清軒的耀白淡斑抗皺精華油則是以專利原料山茶噬黑677為賣點(diǎn)。

差異化成分可能只是林清軒進(jìn)入美白賽道的第一步，畢竟現(xiàn)在的美白市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。不少國(guó)內(nèi)外品牌已經(jīng)推出比較“成熟”的美白產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品認(rèn)知和產(chǎn)品功效方面，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的認(rèn)可度也比較高。

而林清軒的“以油美白”，從產(chǎn)品形態(tài)上就與傳統(tǒng)美白產(chǎn)品有所不同。在大多數(shù)消費(fèi)者的印象中，美白產(chǎn)品可能還是以乳液、精華等為代表。即便林清軒的精華油真正具備美白功效，要讓消費(fèi)者接受估計(jì)還得投入不少資源來(lái)進(jìn)行培育。

這與林清軒的大單品“山茶花抗皺修護(hù)精華油”印象比較突出也有一定關(guān)系，新增美白功效可能會(huì)讓林清軒的原本定位出現(xiàn)模糊。而且要清晰地展現(xiàn)出美白、淡斑、抗皺等功效，也不是簡(jiǎn)單疊加就能做到的，對(duì)研發(fā)能力也提出很高要求。

不可否認(rèn)的是，林清軒借此機(jī)會(huì)可以進(jìn)一步拓展“以油養(yǎng)膚”的邊界，如果能夠成功做好美白品類，將幫助林清軒更好地鞏固油類護(hù)膚品的地位。

備案“墨旗MOQI” 男士副牌好做嗎？

除了推出新的美白產(chǎn)品之外，林清軒今年四月備案了兩款男士護(hù)膚品。不僅將目光放到了新消費(fèi)人群，而且也采用新的品牌名稱。

從國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息來(lái)看，這兩款產(chǎn)品分別為林清軒墨旗男士控油修護(hù)精華乳、林清軒墨旗男士控油修護(hù)精華水。目前這兩款產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上更為簡(jiǎn)潔、低調(diào)，與林清軒的“貴婦風(fēng)”形成明顯區(qū)別。

（來(lái)源：國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息）

在林清軒的發(fā)展歷程中，布局子品牌的動(dòng)作其實(shí)一直不斷，曾先后推出靜水軒、淡泊坊、海星戀人等。只不過(guò)相比林清軒品牌，這些子品牌的表現(xiàn)明顯遜色一些，甚至有些已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)中找到。

而林清軒推出墨旗的做法也比較容易理解，現(xiàn)階段男士護(hù)膚已經(jīng)成為頭部美妝品牌爭(zhēng)相布局的市場(chǎng)。

一方面來(lái)源于男士護(hù)膚需求的增加，當(dāng)初“一瓶大寶擦全身”的調(diào)侃已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在的需求，男士護(hù)膚不再是女士護(hù)膚的“附屬”，男性護(hù)膚意識(shí)不斷覺(jué)醒；

另一方面是國(guó)貨美妝品牌的不斷加碼，近幾年國(guó)貨美妝品牌成為男士護(hù)膚市場(chǎng)的主角，國(guó)貨美妝品牌之間逐漸圍繞男性護(hù)膚拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)帷幕。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)，不僅是林清軒不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)，以珀萊雅、韓束、谷雨為代表的美妝品牌都在調(diào)轉(zhuǎn)布局方向，紛紛發(fā)力男性護(hù)膚。

問(wèn)題在于，男性護(hù)膚真的那么好做嗎？

雖然國(guó)貨美妝品牌逐漸登上男士護(hù)膚的榜單，但是歐萊雅、科顏氏這些國(guó)際品牌仍是不容小覷的力量。其憑借多年以來(lái)在男士護(hù)膚領(lǐng)域的布局，無(wú)論是品牌力還是產(chǎn)品力都具備優(yōu)勢(shì)，要想突破包圍并不簡(jiǎn)單。

不過(guò)從墨旗產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)看，瞄準(zhǔn)的是男性比較突出的功效需求之一“控油”。這種從消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)的方式可能會(huì)為林清軒帶來(lái)幫助。除此之外，與美白產(chǎn)品一樣，還是要回到研發(fā)上來(lái)。

再造一個(gè)大單品有多難？

林清軒目前有精華油、面霜、精華液、面膜等產(chǎn)品，但是精華油仍屬于核心大單品，也貢獻(xiàn)著大部分營(yíng)收，其他單一產(chǎn)品的體量并不大。

2025年報(bào)顯示，林清軒2025年收入為24.50億元。其中，精華油收入為10.24億元，占總收入的41.8%，同比增長(zhǎng)近129%。

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)為了能夠找到更多的增量空間，培育新的產(chǎn)品就成為林清軒需要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。只是在精華油之外，再培育一個(gè)新的大單品也不容易。

就之前提到的美白產(chǎn)品和男性護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，確實(shí)具備一定的發(fā)展?jié)摿Γ梢詫⑵渥鳛檠a(bǔ)足品類空白、擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣的一種方式，但是林清軒的研發(fā)實(shí)力可能還稍顯薄弱。

林清軒在2025年財(cái)報(bào)中提到，“高度重視研發(fā)創(chuàng)新，將其視為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石”。可是從數(shù)據(jù)來(lái)看，林清軒2025年研發(fā)費(fèi)用僅為4676.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)53.8%，占總營(yíng)收的比例僅為1.9%。

與研發(fā)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的是，2025年林清軒的營(yíng)銷推廣費(fèi)為9.08億元，占總營(yíng)收的37.1%，是研發(fā)費(fèi)用的19倍左右。

這時(shí)可能會(huì)有聲音說(shuō)，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)也可以沿用之前的成分、技術(shù)等，但是面對(duì)不同功效的產(chǎn)品依然免不了需要做出針對(duì)性研究，以及根據(jù)消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

憑借精華油建立起品牌認(rèn)知的林清軒向多品類延伸可能是其擺脫單一增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但不管是穩(wěn)固核心優(yōu)勢(shì)還是挖掘潛力市場(chǎng)，都需要有足夠的技術(shù)壁壘作為支撐，這也是強(qiáng)化高端標(biāo)簽的基礎(chǔ)。