低端奶粉不會(huì)消失，會(huì)重新定義，是價(jià)值證明的轉(zhuǎn)型!

在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中價(jià)格分層現(xiàn)象正變得日益顯著，其中高端市場(chǎng)不斷推出含有HMO、A2奶源等成分的新品，中端市場(chǎng)憑借穩(wěn)定的消費(fèi)群體占據(jù)一定的份額，而低端市場(chǎng)雖然保持著可觀的銷(xiāo)量規(guī)模卻面臨著利潤(rùn)微薄、信任缺失等多重壓力，同時(shí)如何在便宜與安全之間建立信任紐帶也成為低端嬰配粉品牌急需面對(duì)的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

誰(shuí)在為白菜價(jià)買(mǎi)單？

據(jù)《2025年1月-10月嬰幼兒牛奶粉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，嬰配粉低價(jià)區(qū)間（＜233元）銷(xiāo)量占比高達(dá)54.3%，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額占比卻僅19.7%，這意味著低價(jià)嬰配粉大多主打薄利多銷(xiāo)的走量模式，幾乎沒(méi)有太多盈利空間，且這種量?jī)r(jià)背離并非短期促銷(xiāo)帶來(lái)的臨時(shí)現(xiàn)象，而是行業(yè)長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性特征，某種程度上可能依靠規(guī)模效應(yīng)維持生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)。

在一些電商平臺(tái)中這種量?jī)r(jià)失衡的格局表現(xiàn)得更為突出，數(shù)據(jù)顯示2025年1-10月天貓平臺(tái)56.8%銷(xiāo)量集中在233元以下低價(jià)段，銷(xiāo)售額占比卻僅有18.5%，反觀510元以上的高端奶粉僅憑借15.6%的銷(xiāo)量就拿下了57.1%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，進(jìn)一步說(shuō)明了低價(jià)市場(chǎng)有量無(wú)利的現(xiàn)狀。

深挖嬰配粉消費(fèi)群體不難發(fā)現(xiàn)，為低價(jià)奶粉買(mǎi)單的并非只有低收入家庭，據(jù)了解中等收入群體才是嬰配粉市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力，有數(shù)據(jù)表明購(gòu)買(mǎi)嬰配粉的家庭中年收入5-12萬(wàn)元的群體合計(jì)占比達(dá)60%。這類(lèi)消費(fèi)者選購(gòu)奶粉時(shí)普遍陷入價(jià)格敏感與品質(zhì)焦慮并存的矛盾心理，她們并非無(wú)力承擔(dān)高價(jià)產(chǎn)品，而是市面上高端奶粉概念繁雜難以辨別高價(jià)背后的真實(shí)價(jià)值，擔(dān)心為虛高溢價(jià)買(mǎi)單不敢輕易入手。

低端市場(chǎng)的繁榮與困境正是當(dāng)下消費(fèi)分層的真實(shí)投影，隨著新生兒數(shù)量持續(xù)下滑，家庭對(duì)單個(gè)孩子的育兒投入愈發(fā)集中，一部分家庭將低價(jià)奶粉視作控制育兒成本的價(jià)格安全墊，試圖在保障寶寶基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的前提下壓縮開(kāi)支，屬于妥協(xié)型消費(fèi)，這種消費(fèi)模式的持續(xù)性取決于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與家庭收入預(yù)期，一旦家庭條件改善這部分消費(fèi)者隨時(shí)可能向中高端市場(chǎng)流動(dòng)。

低價(jià)奶粉真的不安全嗎？

有數(shù)據(jù)顯示，2025年消費(fèi)者對(duì)整體嬰幼兒牛奶粉非常愿意推薦與比較愿意推薦的合計(jì)占比達(dá)73%，在不愿推薦的群體中22%是因擔(dān)心承擔(dān)責(zé)任不敢輕易推薦。

這種不敢推薦的心理在低價(jià)奶粉市場(chǎng)可能更明顯，因?yàn)榈蛢r(jià)奶粉常被默認(rèn)為低質(zhì)或不可靠，這使得讓低價(jià)奶粉陷入越是被質(zhì)疑品質(zhì)就越要靠降價(jià)促銷(xiāo)穩(wěn)住銷(xiāo)量，持續(xù)降價(jià)又會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者便宜沒(méi)好貨的質(zhì)疑。

但合規(guī)的低價(jià)奶粉與高價(jià)奶粉在安全標(biāo)準(zhǔn)上并無(wú)本質(zhì)差異，我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管較為嚴(yán)格，自2016年就對(duì)所有在產(chǎn)的嬰幼兒配方食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全覆蓋抽檢，確保每一戶(hù)生產(chǎn)企業(yè)都在監(jiān)管范圍內(nèi)，同時(shí)每月對(duì)在產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品開(kāi)展全面抽檢，且會(huì)及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)抽檢詳情，包括產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)企業(yè)、檢測(cè)項(xiàng)目、檢測(cè)結(jié)果等全維度信息全程透明可查，一旦檢出不合格產(chǎn)品監(jiān)管部門(mén)會(huì)責(zé)令涉事企業(yè)立即停產(chǎn)整改，并依法依規(guī)嚴(yán)肅追責(zé)。

且大多數(shù)嬰配粉背后價(jià)格差異是復(fù)雜的市場(chǎng)成本邏輯，而非安全品質(zhì)的差距，一罐奶粉的終端售價(jià)包含了原料成本、生產(chǎn)加工成本、品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道分成等諸多部分，高端品牌往往投入大量資金用于高端配方研發(fā)、媒體廣告宣傳、聘請(qǐng)明星代言、線下消費(fèi)者教育等，這些高額的附加成本都會(huì)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品售價(jià)中，低價(jià)奶粉則削減了品牌營(yíng)銷(xiāo)、高端研發(fā)等附加投入，保留基礎(chǔ)生產(chǎn)和合規(guī)檢測(cè)等主要成本，兩者在食品安全層面的投入可能沒(méi)有太大差別，區(qū)別在于品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣的投入力度不同。

低價(jià)奶粉面臨的困境不是真的存在安全隱患，主要是難以消除消費(fèi)者的信任壁壘，尤其嬰配粉是容錯(cuò)率較低的品類(lèi)，家長(zhǎng)們的安全焦慮會(huì)被無(wú)限放大，對(duì)部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)選購(gòu)高價(jià)奶粉本質(zhì)是一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略，即便多花預(yù)算也能換取心理上的安全感。低價(jià)奶粉破局關(guān)鍵不是一味辯解自己不差，而是用實(shí)打?qū)嵉暮弦?guī)資質(zhì)、透明化生產(chǎn)流程、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)向消費(fèi)者證明自己值得信賴(lài)，打破低價(jià)等于低質(zhì)的刻板偏見(jiàn)，讓大眾明白合規(guī)低價(jià)奶粉同樣能保障寶寶的喂養(yǎng)安全和營(yíng)養(yǎng)需求。

價(jià)格敏感度的臨界點(diǎn)

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)投四谭蹆r(jià)格上調(diào)10%時(shí)即便有48%消費(fèi)者選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，35%的消費(fèi)者選擇減少購(gòu)買(mǎi)頻率，仍有15%的消費(fèi)者會(huì)立刻更換品牌，說(shuō)明品牌忠誠(chéng)度較高但部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也很敏感。

而這15%的消費(fèi)者可能成為攪動(dòng)低端市場(chǎng)格局的不穩(wěn)定因素，一部分人群可能購(gòu)買(mǎi)中端產(chǎn)品，希望通過(guò)小幅提升預(yù)算換取更穩(wěn)妥的品質(zhì)保障；一部分人群可能依舊執(zhí)著于低價(jià)，橫向在各低價(jià)品牌間反復(fù)比價(jià)；還有一部分可能被直播帶貨、社群團(tuán)購(gòu)等渠道吸引，緊盯各類(lèi)秒殺、特價(jià)、福利款等活動(dòng)。

促銷(xiāo)活動(dòng)更是左右低端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的另一個(gè)因素，數(shù)據(jù)顯示有22%的消費(fèi)者表示高度依賴(lài)促銷(xiāo)活動(dòng)，38%比較依賴(lài)，合計(jì)60%的用戶(hù)離不開(kāi)促銷(xiāo)優(yōu)惠，低端市場(chǎng)用戶(hù)群體本質(zhì)上是被低價(jià)促銷(xiāo)喂養(yǎng)出來(lái)的流量，而非認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客群，一旦品牌促銷(xiāo)力度減弱優(yōu)惠收緊這些流量便會(huì)迅速流失，轉(zhuǎn)向其他仍在做活動(dòng)的競(jìng)品品牌，這種依賴(lài)關(guān)系可能讓部分低端品牌陷入不做促銷(xiāo)就產(chǎn)品滯銷(xiāo)，做了促銷(xiāo)就利潤(rùn)微薄的兩難境地。

雖然有數(shù)據(jù)顯示嬰配粉市場(chǎng)中70%消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率在70%以上，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，但在低端市場(chǎng)這種忠誠(chéng)可能并不全是品牌的認(rèn)同與信賴(lài)，很多低價(jià)奶粉用戶(hù)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌可能是寶寶適應(yīng)了不敢換，轉(zhuǎn)奶對(duì)于嬰幼兒來(lái)說(shuō)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，家長(zhǎng)出于安全考慮選擇維持現(xiàn)狀，若后續(xù)寶寶飲用后出現(xiàn)不適或是市場(chǎng)上出現(xiàn)更低價(jià)的替代品，家長(zhǎng)可能會(huì)選擇更換品牌。

低端產(chǎn)品為何淪為渠道的一錘子買(mǎi)賣(mài)？

所謂低端產(chǎn)品，一般特指品質(zhì)定位較低的產(chǎn)品，這類(lèi)嬰配粉產(chǎn)品基本上沒(méi)有明確的核心賣(mài)點(diǎn)和獨(dú)特定位，很難在消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知，也難以與同類(lèi)產(chǎn)品形成有效區(qū)分，它們只能渠道依賴(lài)短期促銷(xiāo)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，只能淪為渠道中的一次性產(chǎn)品。

而其難以形成復(fù)購(gòu)根源還在于產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者預(yù)期之間存在明顯落差，部分品牌為壓低成本選擇在原料選擇和生產(chǎn)工藝上壓縮投入，導(dǎo)致產(chǎn)品在溶解度、口感、喂養(yǎng)效果等方面的實(shí)際表現(xiàn)與宣傳內(nèi)容不符，家長(zhǎng)初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以通過(guò)外觀判斷真實(shí)品質(zhì)，僅依靠包裝和導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]做出決策，但實(shí)際使用后很快發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)落差，原本建立的初步信任隨之瓦解，復(fù)購(gòu)自然無(wú)從談起。

這和部分擁有單獨(dú)注冊(cè)號(hào)的渠道定制奶粉面臨的困局很相似，品牌擔(dān)心定制粉與主力產(chǎn)品用料相同會(huì)沖擊自身大單品的市場(chǎng)地位，所以可能在原料和工藝上做簡(jiǎn)化處理，這類(lèi)產(chǎn)品雖能滿(mǎn)足渠道的短期利潤(rùn)訴求，但家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)使用一兩次后便可能察覺(jué)品質(zhì)差異，也難以支撐用戶(hù)的長(zhǎng)期選擇。

渠道方的短期利益驅(qū)動(dòng)使這一困局持續(xù)惡化，部分渠道在選品時(shí)將毛利空間和返點(diǎn)政策作為主要考量，關(guān)注點(diǎn)集中在當(dāng)期銷(xiāo)量和利潤(rùn)回報(bào)上，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)生命力缺乏足夠考量，一旦消費(fèi)者反饋不佳或投訴增多渠道便迅速調(diào)整推廣策略，轉(zhuǎn)向其他利潤(rùn)更優(yōu)或市場(chǎng)認(rèn)可度更高的產(chǎn)品，低端產(chǎn)品可能快速被拋棄。

抖音低價(jià)生態(tài)解剖

如今抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)已成為低端奶粉的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道，但其低價(jià)生態(tài)始終深陷有量無(wú)利的困局，數(shù)據(jù)顯示2025年1-10月抖音平臺(tái)233元以下低價(jià)嬰配粉貢獻(xiàn)了66.4%的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額占比卻僅33.2%，低端產(chǎn)品在抖音能輕松獲取大量曝光與銷(xiāo)量卻難以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

這種量?jī)r(jià)失衡的格局在直播電商的流量邏輯下被進(jìn)一步放大，形成了固定的引流變現(xiàn)套路，直播間常見(jiàn)的操作模式是以低價(jià)福利款為流量鉤子，先靠超低價(jià)吸引大批觀眾涌入快速拉高直播間在線人數(shù)，待流量達(dá)到高位后主播再花費(fèi)大量時(shí)間講解中高端產(chǎn)品的配方、營(yíng)養(yǎng)成分等賣(mài)點(diǎn)吸引有意向客戶(hù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收割，在這套流程中低價(jià)產(chǎn)品主要承擔(dān)引流獲客的功能，實(shí)際貢獻(xiàn)利潤(rùn)的是中高端產(chǎn)品。雖能在短期內(nèi)刺激銷(xiāo)量打造亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但可能有部分消費(fèi)者在激情購(gòu)買(mǎi)后退貨。

跨平臺(tái)價(jià)差懸殊也讓消費(fèi)者陷入頻繁比價(jià)的糾結(jié)中，同款產(chǎn)品在不同平臺(tái)定價(jià)存在明顯不同，比如澳優(yōu)能立多奶粉3段800g/罐在抖音潘靜樂(lè)瑤母嬰店直播間售價(jià)僅49.9元，京東同款售價(jià)109.6元；貝因美泊然恩奶粉3段800g/罐在抖音聚愛(ài)母嬰直播間售價(jià)88.8元，京東同款售價(jià)139元，抖音的低價(jià)產(chǎn)品也在沖擊其他平臺(tái)的價(jià)格體系。

2026年3月20日起《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將正式落地施行，明確劃定13類(lèi)禁售食品類(lèi)別與10種禁播行為，包括嚴(yán)禁銷(xiāo)售營(yíng)養(yǎng)成分不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒主輔食品，同時(shí)禁止明示或暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能等，過(guò)去低端奶粉靠低價(jià)噱頭、夸大宣傳博取流量的方式將受限。

抖音的低價(jià)狂歡本質(zhì)是品牌用高額流量補(bǔ)貼換來(lái)虛假的銷(xiāo)售額，隨著平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，這種模式的可持續(xù)性面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

低端市場(chǎng)的向上試探困境

在嬰幼兒配方奶粉這一高度看重安全與信任的行業(yè)，品牌標(biāo)簽一旦固化便很難扭轉(zhuǎn)，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心中確立了低價(jià)、實(shí)惠的定位，這種標(biāo)簽便很難撕去，當(dāng)這類(lèi)品牌試圖推出高價(jià)產(chǎn)品向上突圍時(shí)迎來(lái)的往往不是驚喜，而是消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑憑什么大幅漲價(jià)、是否是在收割智商稅、科研成果和品質(zhì)能否匹配高價(jià)等。

且長(zhǎng)期深耕低端市場(chǎng)使得品牌資產(chǎn)的沉淀方向單一，企業(yè)的資源、供應(yīng)鏈、渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)都是圍繞著高性?xún)r(jià)比、渠道下沉、薄利多銷(xiāo)這些維度構(gòu)建的，當(dāng)品牌試圖轉(zhuǎn)向高端化時(shí)需要重塑的不僅僅是產(chǎn)品包裝，更是從奶源甄選、配方研發(fā)到臨床實(shí)證、用戶(hù)教育的一整套體系，這種從實(shí)惠到珍稀的認(rèn)知切換需要投入更多的時(shí)間和資金成本。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是低端品牌往往缺乏支撐真升級(jí)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流，很多所謂的產(chǎn)品升級(jí)不過(guò)是換個(gè)新包裝、增加一些營(yíng)養(yǎng)元素的含量，而當(dāng)前高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)上升到OPO結(jié)構(gòu)脂、乳鐵蛋白含量、HMO母乳低聚糖等成分指標(biāo)以及臨床實(shí)證上。新一代家長(zhǎng)對(duì)抖音、小紅書(shū)的運(yùn)用很熟練，對(duì)產(chǎn)品的配方成分的也有一定的研究，那些換湯不換藥的偽高端產(chǎn)品很容易被識(shí)破并遭到口碑反噬。

即便有些品牌想要采取子品牌策略曲線救國(guó)，試圖讓主品牌留守低端，新品牌切入中高端也依舊困難重重，打造一個(gè)新品牌需要全新的配方注冊(cè)號(hào)、配方研發(fā)和消費(fèi)者教育投入等，這可能會(huì)分散企業(yè)本就有限的資源。在中高端市場(chǎng)頭部品牌早已憑借多年積累的品牌信任和渠道優(yōu)勢(shì)筑起了堅(jiān)實(shí)的壁壘，低端品牌的子品牌要在夾縫中突圍不僅試錯(cuò)成本較高，成功率也很低。

是被消滅還是被重構(gòu)？

有數(shù)據(jù)顯示，到2026年嬰配粉中高價(jià)位段銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)有望突破60%，低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比或?qū)⒌?0%，這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)釋放出明確信號(hào)：嬰配粉市場(chǎng)高端化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)已然不可逆，單純依靠低價(jià)走量的生存模式，徹底失去可持續(xù)性，低端品牌正面臨前所未有的生存考驗(yàn)。

當(dāng)下90后、00后正式成為育兒主力軍，這代父母摒棄了傳統(tǒng)粗放式喂養(yǎng)理念，更崇尚精細(xì)化、科學(xué)化喂養(yǎng)，在他們的認(rèn)知里，奶粉是寶寶成長(zhǎng)的核心口糧，直接關(guān)乎身體健康與正常發(fā)育。即便家庭預(yù)算有限，也有不少家長(zhǎng)會(huì)在可承受的范圍內(nèi)，優(yōu)先選擇品牌力強(qiáng)、配方優(yōu)質(zhì)、口碑過(guò)硬的中高端產(chǎn)品，從消費(fèi)端源頭，擠壓了低端奶粉的生存空間。

受市場(chǎng)大環(huán)境不景氣影響，線下母嬰店背負(fù)著生存與盈利的雙重壓力，為保障營(yíng)收提升利潤(rùn)，門(mén)店愈發(fā)傾向于推廣利潤(rùn)更高的有機(jī)、A2奶源等類(lèi)型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定、毛利空間充足店員推銷(xiāo)積極性較高，反觀低端奶粉利潤(rùn)微薄很難為門(mén)店帶來(lái)可觀收益，線下渠道基本盤(pán)可能持續(xù)萎縮。

線上渠道讓奶粉價(jià)格變得透明，消費(fèi)者可以輕松跨平臺(tái)比價(jià)，低端奶粉僅存的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被無(wú)限弱化，各大電商平臺(tái)也在調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略不再單純依賴(lài)低價(jià)引流，而是通過(guò)成分科普和專(zhuān)業(yè)喂養(yǎng)知識(shí)輸出等內(nèi)容教育貼合成分黨消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者向中高價(jià)位段遷移。

為了搶占市場(chǎng)份額，部分高端嬰配粉也推出買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)減、會(huì)員專(zhuān)屬折扣等促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)變相降價(jià)大幅降低入手門(mén)檻，使得高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)與中低端產(chǎn)品的差距縮小，消費(fèi)者只需多花一些預(yù)算就能買(mǎi)到高端奶粉，兩相權(quán)衡之下低端奶粉僅剩的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)可能消失，市場(chǎng)吸引力出現(xiàn)下跌。

但未來(lái)低端市場(chǎng)不會(huì)消亡，可能迎來(lái)全方位的重構(gòu)，部分品牌可能會(huì)選擇持續(xù)下沉，聚焦三線以下城市、縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)深耕本地化渠道；部分品牌會(huì)轉(zhuǎn)向高性?xún)r(jià)比賽道，憑借透明的成分公示、實(shí)在的定價(jià)策略重新搭建消費(fèi)者信任；還有部分資質(zhì)不全、合規(guī)不達(dá)標(biāo)、難以建立信任體系的品牌將被市場(chǎng)淘汰。

低端品牌的破局出路從來(lái)不是徹底放棄低端賽道，而是重新定義低端，盡可能的聯(lián)合其他低端品牌打破市場(chǎng)便宜等于廉價(jià)的固有認(rèn)知，剝離低價(jià)自帶的品質(zhì)質(zhì)疑標(biāo)簽，在嚴(yán)控成本和保持親民定價(jià)的同時(shí)保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。

行業(yè)思考：當(dāng)前低端奶粉若想生存下去，不能僅靠賠本賺吆喝的方式，而是要設(shè)法證明自身的價(jià)值，讓消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)它并非一種妥協(xié)，而是一個(gè)明智且性?xún)r(jià)比高的選擇。