上上謙門店全關(guān)，明星餐飲為啥都做不好？

前些年，各家明星開餐飲店成為了一種潮流，但是各家明星餐飲在火了一陣時候，普遍敗下陣來，就在最近上上謙門店全關(guān)的消息傳來，為啥明星餐飲都做不好？

一、上上謙門店全關(guān)

據(jù)紅餐網(wǎng)的報道，近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，藝人薛之謙創(chuàng)立的“上上謙火鍋”（下簡稱上上謙），最后一家位于上海的門店已經(jīng)關(guān)閉。有工作人員向消費者證實稱，“這是上海最后一家門店，關(guān)了就是沒有了?！逼渫瑫r表示，其他城市短期內(nèi)無重啟計劃。

目前，該門店大眾點評顯示該店狀態(tài)為“歇業(yè)關(guān)閉”，品牌官方微信公眾號最新推文停留在4月30日。

小紅書官方賬號則于5月21日發(fā)布了最后一篇內(nèi)容——關(guān)于“好運吉祥物暫停發(fā)售”的致歉說明，提醒消費者“不要白跑一趟”。次日（5月22日），賬號在評論區(qū)補充回復(fù)：“明天我們歇業(yè)整頓，請大家不要跑空?！?/p>

紅餐網(wǎng)嘗試撥打電話聯(lián)系“上上謙”，但提示“電話無法接通”。截至發(fā)稿，官方尚未就上海門店關(guān)閉一事作出回應(yīng)。回溯品牌歷程，上上謙從2012年創(chuàng)立至今，已走過了14個年頭。

最初，薛之謙和朋友李淵林一起在上海開了第一家“上上謙串串香火鍋店”。那時，品牌很大程度上受益于薛之謙的個人影響力，生意一度非常紅火。據(jù)公開報道，鼎盛時期，上上謙在全國開出了8家直營店和約20家加盟店，門店遍布上海、廣州、杭州等一線和新一線城市。但近年來，門店數(shù)量持續(xù)收縮，薛之謙本人與上上謙也在逐漸解綁。

二、明星做餐飲為啥都做不好？

縱觀近年來明星跨界餐飲的種種亂象，從賢合莊的加盟風(fēng)波到火鳳祥的口碑滑坡，再到如今上上謙的全面收縮，明星餐飲的集體退潮并非偶然，這一切的背后到底有什么共通之處？

首先，明星餐飲從誕生之初就存在商業(yè)模式底層錯位問題。絕大多數(shù)明星餐飲的核心經(jīng)營重心，從來不是做好餐飲產(chǎn)品、打磨服務(wù)體系、夯實消費口碑，而是將明星個人IP作為核心流量資產(chǎn)，借助公眾人物的知名度、影響力與粉絲號召力，快速聚攏市場熱度、收割短期流量紅利。在這套商業(yè)邏輯中，餐飲只是載體，流量變現(xiàn)才是終極目的，產(chǎn)品、口味、服務(wù)、體驗都淪為附屬品。

但餐飲行業(yè)是典型的低頻獲客、高頻復(fù)購的實體服務(wù)業(yè)，流量可以解決品牌的首次曝光、實現(xiàn)開業(yè)即火爆的短期盛況，卻無法支撐品牌的長期存續(xù)。消費者初次消費可能源于明星濾鏡、粉絲情懷與獵奇心理，但持續(xù)復(fù)購必然取決于菜品品質(zhì)、性價比、用餐體驗等核心要素。

明星餐飲普遍存在重營銷、輕產(chǎn)品的通病，過度依賴明星光環(huán)制造消費熱度，卻忽視餐飲產(chǎn)業(yè)最基礎(chǔ)的產(chǎn)品打磨。當(dāng)流量紅利徹底耗盡，明星濾鏡逐漸消退，缺乏核心產(chǎn)品壁壘的品牌，自然會迅速失去消費者的認可，短期的流量繁華終究無法轉(zhuǎn)化為長期的市場競爭力，這是明星餐飲難以突破的產(chǎn)業(yè)原罪。

其次，明星跨界餐飲本身就是淺層參與。這是明星餐飲最致命的第二個結(jié)構(gòu)性缺陷。我們必須承認一個現(xiàn)實：絕大多數(shù)明星對餐飲行業(yè)的理解，停留在"好吃不好吃"的消費者層面，而不是"怎么把一家店開好"的經(jīng)營者層面。開一家餐廳涉及選址、供應(yīng)鏈、食材管控、后廚標準化、人員培訓(xùn)、成本控制、食品安全……每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)團隊來落地執(zhí)行。但明星的精力和時間都在演藝事業(yè)上，他們不可能事必躬親地去盯每一鍋底料的配方、每一盤菜的擺盤。于是日常運營只能交給第三方團隊或者加盟商。

問題就出在這里：門店是第三方在管，但招牌上掛的是明星的名字。消費者沖著明星來，吃到的卻是第三方團隊的水平。一旦出現(xiàn)食品安全問題、服務(wù)態(tài)度差、菜品不穩(wěn)定，消費者不會去區(qū)分"這是運營團隊的問題還是明星的問題，他們只會覺得"薛之謙的店就這水平？""陳赫的店也不過如此"。明星的IP反而成了負面體驗的放大器，品牌信譽被加速透支。這種"明星只管掛名、運營全靠別人"的模式，本質(zhì)上是把最不可控的環(huán)節(jié)交給了最不可控的人，然后用自己最值錢的東西個人聲譽來兜底。這不是做生意，這是在賭博。

第三，跑馬圈地的加盟模式更放大了風(fēng)險。對于流量型明星餐飲品牌而言，流量紅利具有極強的時效性，短期爆紅的熱度無法長期維持，為了在紅利窗口期快速收割收益、實現(xiàn)利潤最大化，幾乎所有明星餐飲都會選擇開放加盟、跑馬圈地的擴張模式。從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，加盟模式本身并無優(yōu)劣之分，但對品牌的標準化管控能力、供應(yīng)鏈整合能力、督導(dǎo)管理體系有著極高的要求。

普通餐飲品牌深耕行業(yè)多年，依托成熟的管理體系支撐加盟擴張，而明星餐飲倉促入局，完全不具備匹配的管控實力，卻盲目開啟規(guī)?；瘮U張。在快速拓店的過程中，品牌總部無暇兼顧門店標準化落地，加盟門店為壓縮成本、提升利潤，極易出現(xiàn)食材縮水、口味跑偏、服務(wù)降級、環(huán)境臟亂等問題，直接導(dǎo)致品牌標準嚴重變形。分散的加盟門店各自為戰(zhàn)，進一步放大了管理漏洞，單點的負面體驗會快速擴散為全網(wǎng)口碑危機，不斷透支明星多年積累的個人IP信譽。流量擴張的速度遠超品牌修復(fù)的速度，最終讓品牌信譽徹底破產(chǎn)，加速門店批量倒閉、品牌徹底退場。

第四，餐飲是個苦活累活如果看不懂這個即使是明星也會失敗。做餐飲需要什么？需要你對這個行業(yè)有敬畏心，需要你愿意花三年五年去打磨一道菜、優(yōu)化一個流程、培養(yǎng)一批靠譜的人。但明星的商業(yè)邏輯是什么？是趁熱打鐵、快速變現(xiàn)、流量最高的時候把錢賺到手。這兩種心態(tài)是完全矛盾的。你讓一個習(xí)慣了"拍一部戲賺幾千萬"的人，去耐著性子研究"怎么把一碗面的成本控制在八塊錢以內(nèi)還能保證口味"，這不現(xiàn)實。

所以，我們看到明星餐飲的典型生命周期：開業(yè)即巔峰，巔峰即轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折即崩塌。不是他們不努力，而是他們努力的方向從一開始就錯了。真正能把餐飲做好的明星，反而是那些真正沉下心來、放棄靠流量吃飯邏輯的人。但問題是，能做到這一點的明星，本身就不需要開餐廳來賺錢，他們靠本職工作就已經(jīng)賺夠了。而需要靠開餐廳來變現(xiàn)的明星，恰恰又做不到沉下心來。這是一個無解的死循環(huán)。