“去冰半杯”漏洞，拷問瑞幸咖啡根基

作者 | 龔興朝

出品 | 王以沫

2026年春夏，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）迎來冰火兩重天。

一邊是2025年財報亮眼，全年營收492.88億元、門店破3萬、累計用戶超4.5億，穩居國內咖啡龍頭；另一邊，“去冰半杯”事件引爆輿論，聯營店管控松散、產品標準模糊等問題集中暴露。規模狂奔的瑞幸咖啡，正站在效率與品質的十字路口。

規模登頂，利潤承壓

2月26日，瑞幸咖啡正式發布2025年第四季度及全年未經審計財報，交出了一份表面亮眼卻暗藏隱憂的成績單。

全年總凈收入達492.88億元人民幣，同比大幅增長43.0%；第四季度單季收入127.77億元，同比增長32.9%，連續12個季度保持雙位數增長。

盈利能力方面，2025年GAAP營業利潤為50.73億元，營業利潤率提升至10.3%，較2024年的8.7%提高1.6個百分點，規模效應帶來的成本優勢逐步顯現。

門店擴張依舊是瑞幸咖啡增長的核心引擎。截至2025年12月31日，瑞幸咖啡全球門店總數突破3萬大關，達到31048家，全年凈增門店8708家，日均新開約24家門店。

其中中國市場（含香港）門店30888家，占比高達99.5%，自營門店數量首次突破2萬家，達到20144家，成為國內連鎖餐飲行業首個自營門店超2萬的品牌。聯營門店同步增長至10744家，占比提升至34.8%，成為下沉市場擴張的主力軍。

國際市場方面，瑞幸咖啡保持穩扎穩打的節奏，全年凈增國際門店62家，總數達到160家，已初步完成新加坡、美國、馬來西亞三個核心市場的布局。

用戶規模與消費頻次同步攀升，數字化壁壘持續加固。2025年瑞幸咖啡全年GMV達566.49億元，同比增長42.3%。

全年現制飲品銷量突破41億杯，同比增長39%。月均交易客戶數達9415萬，同比增長31.1%，自2025年6月起連續5個月單月交易客戶破億，全年新增交易客戶超1.1億，累計交易客戶數突破4.5億，覆蓋中國近三分之一的人口。

依托強大的數字化運營體系，瑞幸咖啡實現了產品創新、IP聯名與用戶運營的高效協同，用戶粘性與復購率穩居行業前列。

不過，高速增長背后的利潤壓力已不容忽視。2025年瑞幸咖啡外賣配送費支出高達68.79億元，同比暴漲143.8%，成為侵蝕利潤的最大因素。

受外賣平臺補貼大戰影響，瑞幸咖啡外賣訂單占比大幅提升，疊加配送成本上漲，直接導致第四季度凈利潤同比下滑39%。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一在財報電話會上坦言，外賣補貼、季節性波動以及高基數效應，使得2026年同店銷售和利潤表現可能面臨階段性波動，短期成本壓力難以快速緩解。

標準模糊，聯營之困

2026年6月初，上海消費者下單596ml超大杯生椰拿鐵，去冰后液量僅過半杯，店員以“去冰不補液”為由拒絕處理，事件迅速登上熱搜。實測顯示，多款產品去冰后液量僅為滿杯的2/3，冰塊占比超30%。

面對輿論質疑，瑞幸咖啡最初只以配方固定為由認定去冰不補液為常規操作，僅僅在下單界面補充一行小字提示，此番處置方式被外界指責態度敷衍。

這場風波背后藏著難以調和的經營矛盾，龐大門店體系里聯營門店占比不低，這類門店對成本把控更為嚴苛，落實總部出品規范時常大打折扣，總部統一監管的壓力居高不下，不同區域門店執行尺度不一，出現明顯標準分化。

同時品牌只標示杯子整體容積，沒有清晰告知去冰狀態下的實際飲品容量，信息披露不夠透明，對比同行頭部品牌清晰區分冷熱飲規格、去冰足量補液的成熟模式，很容易滋生消費糾紛。

中國現磨咖啡市場正從“價格戰”轉向“價值戰”。2025年市場規模超1800億元，2026年預計達1007億元（部分口徑），增速12.2%，但競爭加劇。庫迪、Manner等加速擴張，下沉市場單店盈虧周期縮短至8.3個月，瑞幸咖啡低價壁壘逐步瓦解。

尤其是消費端已現理性化趨勢。具體來看，2025年中國大陸人均年消費15.6杯，雖僅為美國的13%，但消費者從“喝便宜”轉向“喝明白”，更在意分量透明、品質穩定。瑞幸咖啡風波本質是消費者對“模糊定價、隱性縮水”的集體反抗。

供給端集中度提升，頭部企業肩負行業標準責任。2025年行業前五品牌門店占比超60%，瑞幸、庫迪雙寡頭格局初現。

事實上，"去冰不滿杯"并非瑞幸咖啡獨有，而是整個現制飲品行業長期存在的潛規則。據不完全統計，國內超過70%的連鎖咖啡和茶飲品牌僅標注杯體容量，未明確公示去冰、少冰、熱飲等不同狀態下的實際液體凈含量。

不少品牌利用冰塊、奶泡、配料占位，變相壓縮核心飲品分量，消費者花同樣的錢，卻因選擇不同溫度獲得差異巨大的產品量。

更深層次的問題在于行業服務標準的碎片化。由于缺乏全國統一的強制性規范，各品牌自行制定出品標準，同一品牌不同區域、不同門店的執行尺度也千差萬別。

通常自營店為維護品牌形象相對規范，而占比越來越高的聯營店、加盟店受成本驅動，往往會刻意壓縮原料用量，導致“千店千面”現象普遍存在。

告別粗放，價值重估

隨著消費者維權意識的覺醒和市場監管的不斷完善，這種模糊化經營模式已難以為繼。市場監管總局此前已多次強調，食品經營者應當真實、準確標注食品凈含量，不得利用包裝欺騙、誤導消費者。

業內人士預測，未來監管部門或將針對現制飲品行業出臺專門的凈含量標注規范，明確要求區分標注杯體容量和實際液體容量，統一不同溫度、不同規格產品的出品標準。

對于行業而言，透明化、標準化將不再是可選的加分項，而是必須遵守的準入底線。那些能夠率先建立清晰、統一、可追溯的產品標準體系，真正尊重消費者知情權的品牌，才能在新一輪行業洗牌中占據主動。

而拉長時間維度來看，品牌信賴根基才是企業不可替代的競爭壁壘。瑞幸咖啡亟待重新梳理整套出品規范，清晰公示去冰、少冰對應的實際飲品分量，讓全國所有門店執行尺度保持一致，搭建高效快捷的售后處理通道。

這件事利弊同在，短期內品牌好感下滑、原料支出增加等難題接踵而至；長遠角度能夠倒逼內部管理精細升級，跳出單純低價比拼的內卷模式，依靠過硬品質搭配親民定價站穩市場，貼合當下消費升級的大方向。

此次分量爭議并非個案，是國內現制咖啡大肆拓店之后，市場開始看重品質體驗的真實寫照。此前行業深陷低價廝殺、全力比拼門店數量的粗放發展階段已然結束，如何平衡拓店規模、運營效率與產品品質，成為所有品牌必須攻克的關鍵難題。

手握三萬余家門店與超四億消費用戶的瑞幸咖啡，規模優勢只是發展基底，規整出品體系、把消費者需求放在首位，方能抵御市場周期波動。放眼整個賽道，只有真誠對待顧客、守住產品品質底線，才能在行業價值重塑的大勢里穩住長久發展空間。

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