直播電商新十年，商達(dá)合作向長期主義“提效”

新費(fèi)率模式意味著什么？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

2026年，“精耕細(xì)作”依舊是直播電商行業(yè)的主題。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前四月全國網(wǎng)上商品零售額達(dá)41185億元，同比增長5.7%。在相對(duì)穩(wěn)定的大盤里，如何實(shí)現(xiàn)更高效的“貨找人”，已經(jīng)成為平臺(tái)與商家共同的課題。

最近，抖音電商公布了一項(xiàng)重磅調(diào)整：達(dá)人交給平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)不再按統(tǒng)一的10%收取，而是根據(jù)達(dá)人的合規(guī)水平、結(jié)算健康度、內(nèi)容質(zhì)量、帶貨能力等進(jìn)行綜合評(píng)級(jí)，分別對(duì)應(yīng)10%到40%不等的階梯費(fèi)率。

這不是抖音電商今年首次優(yōu)化達(dá)人合作相關(guān)規(guī)則?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，今年4月，抖音電商剛剛將達(dá)人傭金率的下限從1%上調(diào)到5%；去年下半年，抖音電商還推出了商達(dá)合作的雙傭金模式。

幾番規(guī)則迭代背后，并不是平臺(tái)想單純約束達(dá)人，如何讓商家的每一筆預(yù)算花得更有價(jià)值，才是這一系列變革的出發(fā)點(diǎn)。

01.找優(yōu)質(zhì)達(dá)人更容易了

如果從最早一場(chǎng)帶貨直播開始算起，直播電商發(fā)展至今已有10年的歷程。近兩年，店播和貨架場(chǎng)的經(jīng)營生態(tài)欣欣向榮，但覆蓋圈層更廣的達(dá)播仍舊是電商不可替代的部分，仍然是許多用戶“刷著刷著就被種草了”的入口。

然而，商家找到這些適合自己的入口卻不容易。為了幫商家擦亮眼睛，抖音電商本次新規(guī)對(duì)達(dá)人設(shè)置合規(guī)水平、內(nèi)容質(zhì)量、履約穩(wěn)定性等多個(gè)維度的考核標(biāo)準(zhǔn)。

首先，達(dá)人為品牌帶貨是個(gè)長流程、多環(huán)節(jié)的合作，比起帶貨能力，主播本人“靠譜”是一切的前提。

有品牌方的達(dá)人BD曾在社交平臺(tái)上吐槽，曾遇到過突然爽約，或者刷單導(dǎo)致大量退款的主播。以往，這些曾有過不良行為的達(dá)人，往往要靠行業(yè)內(nèi)口口相傳才能了解，新的評(píng)估體系實(shí)行后，有任何違規(guī)搬單、未按約定履約、刷單刷等級(jí)等行為以及情節(jié)特別嚴(yán)重的違規(guī)行為，都會(huì)被列入“不合規(guī)經(jīng)營”，若長期不改，有可能被評(píng)定為D等級(jí)，達(dá)人的帶貨收入要按40%的費(fèi)率向平臺(tái)繳納服務(wù)費(fèi)。

經(jīng)營合規(guī)后，達(dá)人還要面對(duì)經(jīng)營穩(wěn)定性和創(chuàng)作能力的考核。

“趣解商業(yè)” 注意到，新評(píng)估體系重點(diǎn)考核達(dá)人的真實(shí)轉(zhuǎn)化能力：用戶通過達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)生訂單，源于自身消費(fèi)需求、愿意體驗(yàn)產(chǎn)品，并非瞬時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)。

對(duì)此，新評(píng)估體系設(shè)置了“結(jié)算健康度”，考察達(dá)人“最終能留下來、真的結(jié)算的訂單”占比——下單7天后真正確認(rèn)收貨的訂單，才算有效結(jié)算。結(jié)算率標(biāo)準(zhǔn)值會(huì)根據(jù)不同類目和價(jià)格帶的市場(chǎng)情況設(shè)定，倘若達(dá)人結(jié)算健康度不達(dá)標(biāo)，就會(huì)被評(píng)為C級(jí)，按照20%的服務(wù)費(fèi)率繳納。

達(dá)人若能獲得A評(píng)級(jí)，則每月可按照10%繳納技術(shù)服務(wù)費(fèi)后，再獲得10%或5%的返現(xiàn)。

“趣解商業(yè)”注意到，直播類達(dá)人想要拿到A評(píng)級(jí)，在合規(guī)的前提下，需要當(dāng)月新增有效掛車開播場(chǎng)次≥3，有效開播場(chǎng)次中劣質(zhì)直播占比＜10%，平均每小時(shí)直播有效結(jié)算額在“高”的區(qū)間內(nèi)；視頻類達(dá)人需要當(dāng)月新增有效掛車視頻投稿數(shù)≥6，優(yōu)質(zhì)視頻占比≥20%且劣質(zhì)視頻占比＜10%，平均每條帶貨短視頻結(jié)算額在“高”的區(qū)間內(nèi)。

也就是說，平均結(jié)算越多、帶貨效率越高的達(dá)人，拿到的費(fèi)率優(yōu)惠越多，在未來的經(jīng)營中就越受益。

看似復(fù)雜的計(jì)算，將達(dá)人拆解成了可量化的指標(biāo)。有分析師指出，這類費(fèi)率調(diào)整往往是為了平衡商家成本和達(dá)人的積極性。過去靠商家真金白銀試單才能驗(yàn)證的內(nèi)容質(zhì)量、帶貨水平，如今被攤開打分，從“開盲盒”變成有客觀參照的選擇，商達(dá)合作的邏輯，也進(jìn)一步走向“效率匹配”。

02.商家與達(dá)人共贏

過去商家選達(dá)人，主要參考粉絲量、歷史成交額、直播間在線人數(shù)等公開數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)難免摻雜水分。新的評(píng)估體系，好似給了商家一份脫水版的“體檢報(bào)告”，結(jié)算率、成交轉(zhuǎn)化能力都一目了然，直接避免了以往品牌在試錯(cuò)期間的傭金、退貨物流等成本，甚至口碑損失。以往商家為了避免踩雷所付出的精力，可以轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的打磨上去。

更重要的是，嚴(yán)格、精細(xì)化的評(píng)估能加速驅(qū)逐“劣幣”，那些帶貨創(chuàng)作能力出色、但不善于自我包裝的中腰部達(dá)人浮出水面，多了被看見的機(jī)會(huì)。

早在今年3月，抖音電商更新達(dá)人等級(jí)管理規(guī)則之際，就已有不少達(dá)人就此表達(dá)了自身看法。

@我是田叔 就是一位新評(píng)估體系下有望被更多人看見的電商主播。田叔在抖音的粉絲量21萬+，視頻贊評(píng)維持在兩位數(shù)，但結(jié)算率卻在80%以上。田叔平和、娓娓道來的講解方式，非常適合一些強(qiáng)實(shí)用性的生活用品。在新的評(píng)估體系下，田叔這類達(dá)人不會(huì)再被流量泡沫掩蓋，而將通過官方評(píng)級(jí)被更多商家Pick。

圖源：抖音截圖

抖音粉絲超過158萬的@淺淺大小姐 也非常樂于看到平臺(tái)的天平向高結(jié)算達(dá)人傾斜。在她看來，自己的銷售額雖然比不上超頭，女裝品類消費(fèi)者沖動(dòng)下單現(xiàn)象相對(duì)普遍，自己的支付結(jié)算率相當(dāng)可觀，恰好戳中服裝商家擔(dān)心高額退貨的痛點(diǎn)。

對(duì)發(fā)愁退貨率的服裝商家而言，穩(wěn)定、持續(xù)的訂單顯然比爆單有價(jià)值得多。用戶到手后不退貨，商家不用為成堆的退件頭疼，不用把退回來的衣服重新質(zhì)檢再上架——這些損耗類的成本長久省下來，也是一筆不小的利潤。

新考核規(guī)則落地后，粗放選品的達(dá)人需要精細(xì)化篩選貨源與合作商家以提升賬號(hào)評(píng)級(jí)；深耕選品、誠信經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)達(dá)人則收獲正向激勵(lì)，進(jìn)一步堅(jiān)定長期深耕平臺(tái)的信心。對(duì)商家而言，優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人資源穩(wěn)定性提升，供需雙方也得以從短期零散合作，升級(jí)為長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作。

商家不用再頻繁找新達(dá)人磨合，達(dá)人因?yàn)橘M(fèi)率穩(wěn)定、收益可預(yù)期，也更愿意和品牌深度綁定。久而久之，商家也能通過達(dá)人建立起新的鏈接，在店鋪之外培養(yǎng)起“自來水”，最終實(shí)現(xiàn)“達(dá)人沉淀粉絲、商家沉淀口碑”的雙贏。

03.達(dá)播回歸本質(zhì)

近些年，各電商平臺(tái)都在嘗試為商家減負(fù)增收。在調(diào)整費(fèi)率之前，抖音電商已經(jīng)多次幫商家“開源節(jié)流”，從2025年的多類目免傭、推廣費(fèi)返還，到2026年免傭類目擴(kuò)容、千川?乘方訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)等；此次達(dá)人服務(wù)費(fèi)率分級(jí)，仍是這一系列“減負(fù)增效”動(dòng)作的延續(xù)——扶持進(jìn)一步覆蓋到了商達(dá)合作經(jīng)營的領(lǐng)域。

直播電商跑了10年，從“人帶貨”到“貨帶人”，再到“店播+達(dá)播”雙輪驅(qū)動(dòng)，行業(yè)一直在尋找更健康的增長方式。

達(dá)人是直播電商早期的引領(lǐng)者，但隨著平臺(tái)算法更傾向于內(nèi)容本身的價(jià)值，那些靠著花式整活、博眼球的方式收獲流量的達(dá)人，也到了必須自我革新的階段。

可以預(yù)見，未來達(dá)人生態(tài)里會(huì)涌現(xiàn)出更多靠專業(yè)的選品能力、真誠的內(nèi)容表達(dá)立足的玩家。達(dá)人的角色，將不再是用戶與品牌的“中間商”，而是與商家一同站在供給方，各司其職、并肩服務(wù)消費(fèi)者，到那時(shí)，認(rèn)真做內(nèi)容、做履約的達(dá)人將成為行業(yè)的主流。

平臺(tái)通過評(píng)級(jí)劃分費(fèi)率、約束達(dá)人，也是側(cè)面響應(yīng)監(jiān)管與行業(yè)發(fā)展的需要。

今年2月，最新落地的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員至MCN機(jī)構(gòu)等四類主體全部納入責(zé)任框架，要求不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

圖源：微博截圖

抖音電商此番費(fèi)率優(yōu)化，正是以市場(chǎng)化落地舉措承接監(jiān)管導(dǎo)向，把合規(guī)經(jīng)營的約束細(xì)化至達(dá)人端。實(shí)行分級(jí)費(fèi)率后，達(dá)人若想享受優(yōu)惠費(fèi)率、提升賬號(hào)評(píng)級(jí)，必須深耕上游供應(yīng)鏈；唯有貨品品質(zhì)穩(wěn)定合規(guī)，達(dá)人才能在內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、結(jié)算等多項(xiàng)考核中斬獲優(yōu)質(zhì)評(píng)級(jí)。

不過，達(dá)人們也不必過于擔(dān)心。據(jù)知情人透露，首期新評(píng)級(jí)結(jié)果已于6月8日出爐。數(shù)據(jù)顯示，僅有少數(shù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的達(dá)人被劃為C、D 級(jí)，占比不足一成；超六成達(dá)人獲評(píng)A、B+等級(jí)，可享受服務(wù)費(fèi)返還權(quán)益，“相信絕大多數(shù)達(dá)人最終服務(wù)費(fèi)率將控制在10%及以內(nèi)?！?/strong>

某種程度上，分級(jí)費(fèi)率機(jī)制實(shí)現(xiàn)了達(dá)人與商家權(quán)責(zé)、收益深度綁定，讓帶貨回歸好物分享與價(jià)值傳遞的本質(zhì)。

流量會(huì)過期，但信任不會(huì)。當(dāng)平臺(tái)、達(dá)人、商家都開始認(rèn)真競(jìng)爭(zhēng)“誰更靠譜”，直播電商的第二個(gè)10年，才算真正開始了。