本地生活這場仗，最后打的是能不能“閉眼消費”

拼服務基建的階段到了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 卓

編|饒霞飛

“買得安心，用得放心。”這是本地生活消費時，消費者的理想訴求。

消費者，尤其是年輕一代消費者對本地生活的需求，依然旺盛，這是公認的事實。

艾媒咨詢發布《2025—2026年中國本地生活服務市場競爭格局和消費調查研究報告》預計，我國本地生活市場依然會保持高速增長，到2028年，市場規模將接近6萬億元。

一個趨勢是，本地生活服務市場正邁向高質量發展新階段。比如，在抖音平臺，關于用戶表達對美好生活向往的短視頻，點贊超1067億，看后搜增長也高達96%。

但問題是，若信任無法建立，增長也不能持續。

埃森哲《未來生活趨勢2025》報告亦指出，五成中國消費者經常質疑網絡內容的真實性。報告直言，“猶疑的代價，可能是消費者直接放棄購買。”

虛假宣傳、隱形消費、預約后不可退、退款收手續費，諸此種種都是消費者曾踩過的“坑”。

當市場對行業生態健康產生了質疑，“治理”，便成為新戰場。

實際上，這也是本地生活服務新的課題，不僅要有流量轉化能力，更要攻克服務基建領域。無論是哪個平臺，都應該圍繞這一點，進行平臺的壓力測試。

這關乎本地業務的深度和廣度，也是大眾追求衣食住行幸福感的有效前提。

只有當消費者的權益和體驗得到提升，商家的服務和運營能力得到釋放，優質的商品供給和人們對美好生活的向往，才進一步實現。

市場更愛“安心”和“閉眼”消費

消費模式正在發生靜默而深刻的迭代，今天的年輕人，進店之前就已經完成了決策。

刷一條探店視頻，看幾組評價，對比三五家團購套餐，在踏入店門之前，消費者就已經選好了吃什么、喝什么、花多少錢。

這意味著信任被前置了。

“但如果這個視頻內容有問題，評價是刷的，到店發現根本不是那回事，那我損失的不僅是一頓飯錢，更是對整個團購模式的信心。”網絡原宿民小琳坦言。

在社交平臺，不少網友吐槽本地生活的坑。預約后不可退、退款收手續費、節假日商家不接待、到店無房、演出票未出票……種種亂象，讓他們“不敢隨便下單”。

可喜的是，隨著市場的日趨成熟，一些消費體驗正在發生轉變。

今年五一，小琳在抖音購買了某熱門景區的演出票，商家承諾“極速出票”。但等了兩個小時，票務狀態仍顯示“出票中”。小琳聯系平臺客服，對方核實后啟動升級賠付機制，快速推進了升級賠付。

“以前遇到這種事，多少會要花一些時間與商家拉扯。現在，終于不用了。”小琳坦言。

更早的時候，小琳團購了一家郊區別墅民宿，計劃帶家人周末度假。出發前一天，家有急事，行程不得不取消。

小琳想起訂單詳情頁有個“無理由取消”標識，抱著試試看的心態點擊申請，系統自動識別她符合權益條件，入住當天22點前均可免費取消。幾分鐘后，全額退款到賬，沒有任何手續費。

近期，小琳還發現，平臺還在“線路游”場景試運行新產品“安心服務保障卡”，將權益信息、服務進度透明公開，讓服務更加標準化。

不僅如此，抖音生活服務還給有更好服務能力的商家打上了“安心”標識，以增強消費者信任。

小琳檢索到，目前“安心系列”已覆蓋餐飲、酒旅、到店綜合領域的11個細分類目，包括安心吃、安心游、安心訂票、安心美、安心洗車和洗護等等方面，“生活的諸多方面，實現了覆蓋。”

圖：劉一手重慶火鍋創始人梅姐在“安心GO！”直播間

來源：“安心GO！”抖音官方直播間 《聽筒Tech》截圖

《2025抖音生活服務消費者體驗年度報告》披露，過去一年，平臺累計完成390萬筆先行賠付訂單，涉及金額2.4億元。

“安心”系列服務持續升級，上線降價補差、確認后無房必賠、無理由取消、無隱形消費等在內的13項高標準特色權益，服務1.8億消費者，訂單突破6.5億單。

這也意味著，當平臺愿意為消費者的體驗提供保障，年輕人的線上消費焦慮或可以被化解，放心實現“閉眼消費”。

好的商家需要被看見

治理的效應，也傳導到商家端。

北京通州宋莊一家湘菜小店剛剛上線了抖音，這家店搬遷新址后，對生意產生了一定的影響，上線抖音后，不少到店的顧客表示，“自己是刷到抖音的視頻推薦上門的。”

在該店老板廖哥看來，“現在刷抖音的人多，客人很容易刷到。”

更重要的是，抖音對商家的扶持，讓他堅定了入駐的決心。廖哥告訴《聽筒Tech》，“抖音生活服務平臺推廣0元入駐，平臺推行的先行賠付、降價補差、無理由取消和無隱形消費等措施，也讓消費者對到店更加滿意。”

如廖哥的體驗，實際上，為鼓勵商家提升服務質量，抖音不斷優化商家支持體系，通過降低經營成本、創新經營模式、強化服務保障等舉措，全面助力商家健康發展。

據悉，2025年抖音平臺累計減免了6.1億元入駐保證金。平臺打造“安心護航”體系，累計為290萬家商家降低了經營風險。

平臺還上線商家體驗中心，配套升級商家體驗工具，全年累計為45萬商家提供服務，同時增加了131萬個核銷訂單。

同時，過去一年，平臺在虛假宣傳、虛假門店、食品安全等方面加大治理力度，低質短視頻和直播違規率下降82%，虛假門店舉報量下降90%，食品安全違規率下降了30%。

抖音的扶持和治理，讓不少老店也煥發新機。

2026年初，上海一家開了17年的貴州菜老店“上黔荘·一品”瀕臨倒閉，月虧3萬元。55歲的老店主李晉州抱著最后希望，入駐了抖音生活服務。

通過設計引流爆款套餐、邀請達人探店、嘗試直播，老店迅速破局，單月抖音銷售額破15萬元，整體營收翻倍，從虧損逆襲為排隊等位，店鋪沖上抖音閔行區美食收藏榜第五。

李晉州表示，“以前開店，來來回回都是熟面孔，現在不一樣了，不僅扭虧為盈，主力軍也變成了專程來打卡的年輕面孔。”

順德一家經營30年的老字號酒樓“聚福山莊”，面對傳統酒樓普遍關門倒閉的困境，選擇主動求變。

他們通過全新嶺南風場景升級、菜品年輕化改良，并大力發力線上運營。2020年開始在抖音布局，首播即創下支付GMV超150萬元、沖上全國地方菜榜單第二的佳績。

“消費習慣變了，我們也要跟著改變。”聚福山莊盧錦輝坦言。如今，聚福山莊保持每季度一場大直播，結合精準選品與代金券、套餐組合，30周年專場直播核銷率超40%。線上引流也帶來明顯客群變化，年輕及游客顧客占比已達三分之一。

但商家仍有不少顧慮和痛點。

廖哥便坦言，據他所知，“很多老板不是不想做好服務，而是根本不知該從何下手。”

也就是說，于一些中小商家而言，即便是入駐了平臺，但缺乏運營能力，處于開了賬號但沒流量的靜默狀態。如果不激活這些商家，本地生活的供給側就會枯竭。

為了激活線下存量市場，抖音采取了不少措施，比如，“共管模式”便是其中之一。

在共管模式下，通過有能力的成熟商家，去幫中小商家補齊短板。大商家負責擅長線上部分，幫小店商品上架、拍視頻及做直播引流。被共管門店的小商家，則保留自主經營權。核心是不再為線上運營發愁，安心回歸線下。

共管商家與被共管門店，都吃到了紅利。

愛戀珠寶是四川一家區域性珠寶連鎖品牌，2023年起經營抖音生活服務，并建立了專業運營團隊，積累了豐富的經驗。

今年7月，愛戀珠寶加入抖音共管模式，成為一家共管主體，并將自身直播、投流等經驗帶給行業更多被共管門店，對單店進行一對一線上線下陪跑指導。

“加入共管的單店，業績提升超過了行業的2.5倍，并解決了行業頭疼的退單率、投訴率、差評率高等問題。”愛戀珠寶品牌負責人坦言。

抖音組合拳的治理思路很明顯，通過“安心護航”和服務治理兜住經營風險，通過共管激活商家盈利能力，試圖構建一個讓商家敢做會做，能賺到錢的生態。

在幫扶治理綜合措施下，從2018年9月平臺誕生第一個POI開始，抖音生活服務見證了很多商家的成長，2025年，平臺總交易額提升59%，動銷門店累計提升1519.8萬，動銷商品增長60%。

增長帶動更多商家加速入局。2025年，平臺入駐商家同比增長80%，GMV超百萬商家同比增長46%；中小商家動銷門店累計912萬家，自播交易額同比增長95%；連鎖門店新增經營門店61萬，店均GMV同比增加1.5倍。

本地生活新戰場，拼服務基建的階段到了

不可否認的是，平臺經濟確實推動了人們對美好生活的向往和追求。

無論是從“年味從回家第一頓飯開始”，還是春日換新季“是時候去拍春日花海了”，抑或日常發現“被低估的寶藏美食”，平臺讓消費者點燃了更多的城市煙火氣，加速回歸生活的小確幸，也讓更多的諸如非遺、燈會等這種傳統文化實現煥發和新生。

但本地生活已經到了拼服務基建的新階段，平臺不僅要有流量和轉化的能力，更需要的是系統性的服務保障能力。

換句話說，于平臺而言，只有更好的履約和售后服務，才能將消費者和商家都留下來。

事實上，治理措施正在多個層面推進。

5月27日，抖音生活服務舉辦了“服務體驗與治理開放日”。在活動上，一個關鍵信號被放出，平臺將圍繞“可靠、信任、依賴”三層服務體系進行全面升級。

抖音方面表示，過去一年，已累計完成390萬先行賠付訂單，涉及金額2.4億元。

針對內容創作，平臺累計清理48萬條虛假評價，處置了4萬個強制索要好評的違規門店；還新增了102條內容標準，累計處置5.9萬條低質短視頻和4.8萬個低質直播間。

于預付式消費、評價真實性等關鍵指標，《聽筒Tech》了解到，平臺在多個民生消費領域推出多項用戶保障與服務措施。在合規經營方面，對預付類式消費，嚴格審核商家經營資質，杜絕“禁止轉讓”“不可轉讓”等霸王條款。

在資金安全方面，抖音也推出了“放心付”保障，消費者實際核銷后，平臺才與商戶按次數/天數/單次的核銷金額進行結算。如此一來，未核銷資金由平臺托管，商家無法挪用，避免消費者資金損失，也方便了退款。

對此，對外經濟貿易大學法學院教授蘇號朋表示，平臺應深化與監管部門及法律研究機構合作，共同研判新業態衍生的新問題，探索可行解決方案，維護各方主體合法權益。

圖：抖音本地生活“安心吃”和“放心付”的介紹

來源：抖音APP《聽筒Tech》截圖

這背后的邏輯是，本地生活服務行業的競爭，已經走到下一階段。

實際上，無論是流量入口和補貼大戰，很快就能看到天花板的上限。

本地服務發展到現在，不是要看流量在哪，補貼有多少，更應該做的是服務基建投入，讓內容、履約和售后的全鏈條更細致，服務規則制定與執行更嚴格，如此，線上體驗才能進入新的階段。

也即是說，于小琳這樣的消費者而言，安心吃、閉眼消費才能留住用戶；于商家而言，廖哥也坦言，平臺通過治理，篩選出真正愿意做好服務的人，讓好店不被劣幣驅逐，才能給做品質的從業者一個公平競爭的環境。

流量與算法之外，本地生活之爭，更應該關注的是本地服務的履行，讓行業規則與價值觀實現重塑。

（文中為化名。）

（頭圖和部分配圖來自抖音官方，《聽筒Tech》截圖。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）