家電價格戰向價值戰突圍還缺啥

這幾年，推動一線市場競爭由價格戰向價值戰的突圍，是所有家電企業最迫切的任務。但是，很多家電廠商卻沒有意識到，從價格到價值看似相差一個字，實則相差“十萬八千里”，本質上還橫著一座無形的“大山”，必須要努力攀登。

文劍 撰寫

這幾年的中國家電市場，所有家電企業都對價格戰充滿了擔憂，認為持續的卷低價不可持續。

比如，沒有合理利潤的支撐，家電產品的研發、迭代，以及用戶體驗、服務，甚至是上游供應商的生存，都無法得到保障。最終損害的，還是消費者利益；透支的，還是產業的健康與未來。

但是，從前年、去年到今年，家電企業的運營成本一路上漲，而市場上的家電產品價格卻持續內卷，瘋狂拼低價已經成為很多企業、商家競爭的主要手段。

為什么一邊認為價格戰不可持續，另一邊市場上的拼低價手段卻層出不窮，甚至還在今年卷出了新高度，出現“劣幣驅逐良幣”的商業亂象？在家電圈看來，本質原因就是，從價格戰向價值戰的突圍之戰，很多家電企業并沒有找到方向和方段。

家電圈認為，對于家電企業來說，價格戰向價值戰的突破，看似只有“一字之差”，實則卻橫著一座大山。其本質在于，價格戰，我們通常是指產品的貴還是便宜；而價值戰，則需要緊盯用戶，能持續為用戶創造利益和價值。兩者的本質是截然不同的。

目前，從價格戰到價值戰，橫在所有家電企業面前的“這座大山”，可以拆分成三個層次的阻力：一是認知與執行力的匹配，對不上；二是耐心與耐力的支撐，不持久；三是方向與方法的對標，有偏差。

問題一

這些年，在一線市場上，對于價值戰的內核，就是要從經營產品向經營用戶的升格，很多家電企業，美的、海爾、海信、長虹、格力，以及眾多的腰部企業，都有統一的認知，也在努力朝著這個方向突破。同樣，京東、天貓等平臺商業巨頭，也在努力打造一些新潮流、新消費，試圖擺脫對價格競爭的依賴。

現實的尷尬在于，經營用戶的認知已經從頭部的家電廠商向腰部廠商“快速擴大”并出圈，只是現實的尷尬在于：市場的執行力，團隊落地的能力跟不上。很多企業和商家往往是“說一套做一套”，行情好的時候都想發力搞用戶運營，行情一旦走弱就想“短平快”持續低價搶蛋糕。

這就是典型的“三天打魚兩天曬網”，之前的付出得不到沉淀和堅守，只能掉進了“撿芝麻丟西瓜”的左右尷尬之中。

問題二

一提到中國家電產業，很多人都會說“偉大”，原因是中國家電企業用了短短30多年，走完了日韓歐美等國家的家電企業50年，甚至80年才取得的成就，在短時間內快速實現了從跟隨、并跑和領跑。

正是這種快速，成就了很多家電廠商總是希望在一線市場上的經營轉型，追求“立竿見影”。任何一項投入、變革與轉型，都在追求“速戰速決”，卻忽視了一個重要因素，產業成長有定律、商業競爭有規律，任何時候都不能“拔苗助長”。

在經營產品過程中，價格戰之所以長達30年、40年，還成為家電企業最喜歡的手段，就因為“價格一降，立馬見效”。價格便宜，只要用戶有需求就會下單購買；但是，經營用戶的轉型，之所以“說的多、做的少”，是因為經營用戶是一項系統工程，需要長期可持續投入，且不能馬上見效，更不可能“一擊即中”。

事實上，經營用戶，對于家電企業來說，需要的不只是耐心，面對不同用戶在不同時期的不同需求，必須要有足夠的耐力和手段去面對和解決。

因為經營用戶本身追求的就是“走遠路”的心態，以及長期主義的戰略目標，才能實現從“量變到質變”的突破。也就是說，經營用戶的周期，往往是“今年播種、明后年才能開花”，而真正的收獲還需要等上幾年。

最終這考驗的不只是家電企業經營團隊的耐心，更重要的是足夠強大耐力，甚至還會面臨“失敗”的尷尬。比如說，面對各種風險、沖突甚至是短期內的經營業績下滑，能否堅定地走下去。

問題三

過去3年來，在經營用戶的道路上，不少家電企業已經成功上路，而且跑出一輪新速度，并探索一系列新模式。還有的家電企業則掉進了沼澤地，苦苦掙扎，顧不上經營用戶。

家電圈還發現，在經營用戶，特別是跳出價格戰，努力為用戶創造價值的過程中，一些家電企業出現了較為嚴重的“方向與方法”的不適配。

怎么理解？在方向上，家電企業明確了要聚焦用戶去探索價值增量，希望通過在產品之外的送裝一體等服務創新，以及清洗保養等增值服務，還有產品功能和場景營銷的差異化，一步步引導用戶關注產品背后的價值感與體驗感。

現實的尷尬在于，很多家電企業的市場營銷團隊，在落地的方法手段上，出現了比較嚴重的偏差。一是困于價格泥潭走不出來，二是掉進同質化惡斗走不上去，三是停留于表面的形式主義、概念炒作走不進用戶心中。

橫在家電企業“價格戰向價值戰”轉型的道路上，問題和挑戰有很多，家電圈只是“拋磚引玉”，希望引起家電廠商的重視，將一系列問題一個個破解，一步步推進最終目標實現！

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