618觀察：品牌終于不甘心當“流量賭徒”了

今年618數據里有個挺“反常識”的點，品牌推新非常積極。從天貓看到的數據是，開賣前一個月，首發新品數量增長了33%。而且很多品都是“全網獨家首發”款，像小米才發的17 Max，明顯就是卡著618在排期。

說實話，“購物節越來越水”這事兒說了好幾年。都覺得大促已經變成了“品牌買流量，商家清庫存，消費者抄底”，品牌自己也被搞得很謹慎。一來是怕折扣稀釋溢價，大家默認大促是搞價格戰，新品剛上市就搞折扣，以后誰還能接受原價？

二來是怕流量錢白花了。大促流量雖然大，但撿漏的多、比價的也多，注意力全被那些打骨折的爆款吸走了，新品扔進去很容易成炮灰。

但今年這個數據，有點風向在變的意味。

以前大促是“菜市場”，商家進去就想一天多賣幾單，能清掉舊貨就燒高香了。現在品牌普遍敢把新品押在618前首發，說明他們重新算了這筆賬：大促幾億用戶的注意力，與其拼誰降價更狠，不如借勢讓更多的人知道“我有品質、我有創新”。

說白了，還是想被認識，想要自然購買、主動搜索，想要回頭客，畢竟這是品牌唯一不需要花錢買的流量。平臺算法讓對的人買到對的貨，商家有余力把錢放回品質而非投流，這個正向循環一旦轉起來，品牌就從“流量賭徒”變成了“時間的朋友”。

環顧一下行業，會發現整個電商都在往這種“務實”的路上走。因為燒錢買量換增長說了這么多年，終于到了燒穿盈利底線的關頭。我聊過的不少商家都說，到頭來還是只有復購和回頭客更讓人踏實。

當商家開始算經營賬

三只松鼠2025年的財報，算是把房間里的大象給捅出來了。

2023年，三只松鼠加碼短視頻和直播，19.9元10包的夏威夷果成了超級爆品，當年的營收確實好看。但隨后平臺費率調整、達人漲傭，加上原料成本波動，盈利這筆賬很快就算不下去。2025的半年報和年報中，三只松鼠連續提到“部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升”。

好在品牌反應夠快，迅速重排了運營策略，把品牌建設提到了第一優先級，狀態很快就調整過來。參考三只松鼠目前第一大銷售渠道天貓，今年 618 截至目前的數據，客單價有雙位數增長，店播成交也漲了雙位數，用戶自然搜索進店成交更是漲了三位數。

有熟悉三只松鼠運營策略的供應鏈人士透露道，過去那個一味追求規模的三只松鼠，確實已經死了。他們自己也覺得之前過于激進，還好現在重新開始算賬，否則供應鏈和現金流可能都吃不消了。

不止是三只松鼠，在這個周期里，“追求回報率、擁抱確定性”成了不少品牌的共識。

高投流成本換來個高退貨率，商家把賬本捏得越來越緊，太正常了。現在品牌提得最多的就是確定性，貨架的有效利潤更?，就多補貨架的盤子；天貓的會員復購更穩，就多投天貓的流量。

其實這幾年很多平臺也意識到了，品牌做起來才能有長期競爭力。

貨架電商就不用說了，本身就是品牌方的“自留地”。除了天貓一如既往地重視，今年京東618也在搞品牌聯合官宣，給足了宣傳牌面。

內容電商和貨架電商的雙向滲透被提過很多次，但相比前兩年貨架加緊補課內容，現在內容轉型貨架的焦慮可能還要更明顯一些。抖快這兩年的戰報，翻來覆去強調的就是貨架GMV和品牌GMV。

就連價格戰打得不可開交的跨境電商，也在重視品牌。速賣通為了吸引品牌商家，去年直接喊出了對標亞馬遜的口號。

不過，如果只是做點免傭活動、搞搞流量補貼，本質還是在舊系統上打補丁，商家還得回到投流戰場。品牌經營，還是得有系統重構的錨點。

品牌“覺醒”之后，平臺該怎么做

品牌做久了也有路徑依賴。為什么大家想做品牌心智，第一反應還是天貓這類貨架電商？直接原因就一個：會員復購率真能打。

天貓在618期間公布了一個數據，大促前期，美妝和服飾等行業，復購率達到了40%。在前幾年大家都沖GMV的大環境下，這個復購水平維持得相當穩。這一點在“弱品牌效應”的賽道里應該看得更清楚，比如茶葉。

中國茶這個品類，做品牌出了名的難。

一來，茶葉長期“認品類不認品牌”。消費者買茶，腦子里先蹦出來的是“鐵觀音”“龍井”“普洱”，不是哪個牌子。而且茶葉這種非標品，產地、年份、工藝，各種信息不對稱，很多人寧可信熟人推薦，也不信品牌。

但八馬茶業賣得就不錯，2025年開始加大天貓的投入，這次618開賣很快就沖到了垂類前列。為什么？貨架主動搜索的流量好、會員對平臺的信任度高，商家每一次成交都在強化品牌記憶，回頭客自然就來了。

不過，這種平臺層面的品牌心智也是做取舍換來的。天貓明確告訴商家平臺會有偏向，重點“扶優”，資源向優質原創品牌傾斜，也就是向新品傾斜，向具有創新能力的商家傾斜。

今年初TOPTALK會上，天貓總裁家洛講的那套年度規劃，翻譯成人話就兩條：

一是持續做大用戶規模，讓優質商品找到更多對的人。具體做法包括增加88VIP消費券的投入。這塊不難理解，高凈值用戶是天貓的基本盤。

二是大幅提升商家收益，尤其在推新品上。不光給600億專屬流量，開屏、首頁推薦、小黑盒這些核心資源也許諾打包出去，當然前提是“優質新品”。

兩條決策方向，全是沖著主動購買去的，因為主動地搜索、下單和復購，差不多就等于品牌心智。

我們都說信任是品牌認知的核心，那復購其實就是信任的結果。消費者第一次購買可能是流量推送、價格刺激，但第二次、第三次再買，一定是驗證過產品質量、服務體驗，甚至認可了品牌價值之后作出的主動選擇。

在這個邏輯下，讓優質商品匹配更多用戶，本質是減少“踩雷”概率。消費者買的都是需要的，品質也符合預期，滿意度自然轉化成對平臺的信任。

當商家不必把全部精力花在投流搶曝光上，有利潤持續做品質，才能把錢和心思放回產品研發、供應鏈打磨和售后服務。穩定利潤是高質量供給的前提，而高質量供給是復購的底層基礎。一個只能勉強盈虧的商家，難免會考慮壓縮成本，對平臺和品牌來說，都是信任危機。

所以品牌的自然下單和復購也是品牌經營的健康度指標。商家有利潤做品質，用戶有信任做回頭客，平臺有穩定的客源，可以做長期生態。這個閉環轉起來，品牌就不再需要為每一筆成交去壓價格和買流量。

換一個角度看大促

回到這次618的數據。品牌的目的變了，平臺的經營策略也變了，大促的價值自然得跟著變。從“流量反噬”到重新成為品牌的放大器，這個轉變在今年大促里看得很清楚。

拉開榜單一看，今年國產服飾賽道有個很重要的趨勢，件均價顯著上漲，而且開始規模性沖擊“1000元”這個奢入門價格帶，部分品牌甚至往“2000元”的中高端生死線試探。關鍵是，價格上去了，GMV和復購率也沒掉。

服飾美妝作為天貓最核心的行業，也出現了“品牌沖高”行動最快的一批品牌。

天貓618第一階段數據顯示，優衣庫、蕉下、波司登等多個品牌率先破億，Songmont、Fabrique等超6100個服飾品牌成交同比翻倍。量價齊升的增長，在這個環境下確實難得。

因為信任平臺，看好未來。天貓的核心行業，走在一個很穩的上行曲線上。借用高端美妝品牌伊菲丹負責人的原話，天貓就是它們沉淀高凈值用戶的地方，這些通過平臺搜索下單的用戶就認它們的品牌。

而那些不在天貓“傳統優勢區”的新興行業，今年618也開始冒頭了。

開賣首日，美麗諾羊毛服飾、越野跑鞋、專業綜訓裝備這些細分賽道的新興品類，成交同比直接翻了一倍以上。主打美麗諾羊毛面料的新銳品牌，Outopia成交同比增長超100%，sn增長超190%，BEINSPACE增長超170%。

雖然同在服飾大類，但這些運動戶外品牌以前都是標準的“小眾嚴選”，在各自的專業圈子里口耳相傳。現在借著大促的流量，第一次被廣大普通消費者看到、買到。

更時髦、也更“小眾”的潮玩品類，比如二次元們經常掛在嘴邊的“Lolita、古風國風、JK/DK制服”為代表的服飾“三坑”，消費者垂直但長情，甚至只認設計師不論價格。這次618展現了驚人的破圈爆發力。

已有連續三年高增長的基礎上，天貓618一階段，三坑賽道成交額同比去年增長近100%，翻倍的品牌達620家；成交過百萬的商家里，近四分之一是今年的新店，19個商家同比增長超過1000%。

寵物行業也不弱。開賣一周，整體成交同比增長超60%，包括鮮朗、藍氏、MAG這些牌子在內，超過1200個品牌翻倍。有意思的是“銀發寵物”這條細分賽道跑得更快，老年貓處方糧增長近80%，老年貓主食罐增長超300%。寵物主開始給老貓老狗“養老”了，這個需求一出來，增速直接甩開大盤。

這些新興行業有個共同點：以前要么太小眾，要么被認為“天花板低”。但今年618的數據說明，只要平臺愿意把資源往優質品牌上傾斜，小賽道也能跑出大聲量。

事實證明競爭不是洪水猛獸，平臺“扶優”引導的良性競爭改變了整體商業生態，吃到“品牌紅利”的商家多了，誰還愿意回去算那筆燒錢買量的賬？

純靠博流量沖曝光的時代，確實是該翻篇了。

*題圖及文中配圖來源于網絡。