當旅行決策始于一條15秒視頻，目的地如何接招？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

馬上端午假期了，我問身邊一個朋友準備去哪玩。她是朋友圈里公認的旅行達人，假期出行的原則向來是能走多遠走多遠。周邊游？那叫將就。

可她這次給出的答案讓我有點意外。

“去唐山，河頭老街。”

我還沒來得及問為什么，她直接把抖音收藏夾亮了出來。滿屏都是同一個地方：夜幕下唐風燈籠綿延數百米，水上倒映著金碧輝煌的亭臺樓閣，驚艷又壯觀。

但最讓她上頭的，不是景，而是人。最近特別火的那個NPC李白——刷到的每條視頻里，他身邊都圍滿了人，不管問什么，這位“李白”都能引經據典用詩詞回你，甚至現場作詩。評論區清一色“這才是真李白”“被李白圈粉了”。

“我就想去親眼看看，”朋友說，“他是不是真能現場作詩，這景區是不是真那么好玩。”

這不是個例，我自己選目的地，也早習慣了先想要干什么，再考慮去哪兒。大家出發的理由已經變了：名山大川不再是唯一由頭，一個鮮活的人、一次真實互動、一種被擊中的情緒，同樣能讓人收拾行李。

01.五花八門的爆火景區，殊途同歸的出圈邏輯

先問一個問題，你上次出門旅游，真是為了看風景嗎？

別急著點頭。中國旅游研究院有個數據：2025年國內游客中，將“情感體驗”列為出游首要目的的比例為68%，遠超“景觀觀賞”的23%。

也就是說，十個出門旅游的人，七個不是為了看山看水，是為了買個心情。

過去幾十年，目的地經營邏輯是我有什么就賣什么：有黃山就爬、有兵馬俑就看、有古鎮就逛。能玩轉的前提是，游客沒見過，覺得新鮮，把壯觀好看當第一標準。

但現在互聯網時代，對一個陌生城市的信息差基本不存在，很難只靠景色讓游客抓心撓肝就選你，你得擊中他們的興趣點，讓這趟旅行收獲額外情緒價值。

有人因為一個人就出發了。河南開封萬歲山武俠城，沒有名山大川，2025年接待2452.2萬人次，同比增長146.9%；營收12.7億元，增長136.5%。三年營收暴漲15倍，沖上抖音平臺2025年全國十大熱門景區榜首，與迪士尼、環球影城等并列頭部。

撬動這一切的不是風景，是一個有趣的靈魂——“王婆”。她那個“王婆說媒”即興互動節目，在抖音相關話題播放量達到200億次，演員本人抖音漲粉700萬。

被帶出圈后，景區內常年駐扎的千名NPC，每天開展約上千場互動活動，直接圈粉無數游客。大家來這里不為別的，只為過“戲癮”，沉浸式“入戲”。

有人則因為一場青春狂歡而奔赴。甘肅敦煌鳴沙山，沒有新增任何硬件設施，靠一場“萬人星空演唱會”把沙漠變成了戶外KTV。年輕人自發聚集，舉著閃光燈合唱，那種野生的、自由的、充滿生命力的氛圍，#夜爬一個話題就在抖音拿下11.6億次播放。

有人為一場無關比分的比賽。貴州榕江“村超”，一場由農民、小販、司機組成的鄉村足球聯賽，沒有明星球員、沒有豪華場館。它的起點，不過是現場觀眾用手機拍了一條比賽視頻發在抖音上，那種土生土長的野生感、場邊穿著民族服飾跳侗族大歌的啦啦隊、擠滿山坡的觀眾，瞬間擊中了手機屏幕另一邊的人。

一條視頻裂變成千萬條，一座縣城被一群踢野球的人帶火了。僅2025年，榕江接待游客量就達1038.68萬人次，獲得旅游綜合收入118億元。自2023年出圈以來，累計接待游客更是達到2745萬人次，旅游綜合收入超310億元。

還有人千里奔赴就為一份難得的真實。佛山莫氏雞煲老板一句“太累了你們別來了”，在抖音引發12萬條“我偏要去”的二創視頻，相關話題播放量也超27億，讓這個小店的單日客流高峰突破了3000人；景德鎮“雞排哥”一條1分37秒方言調侃視頻，3天播放量8000萬，5天漲粉36萬，粉絲最終破百萬。

此外還有最近出圈的紹興蘭亭天章寺，因為極致宋式留白美學被年輕人封為“中式美學天花板”火了；自貢燈會從“生命之樹”到“精衛女神”，再到“青城雙姝”，每年一個爆款燈組輪流登上抖音熱榜，把非遺做成了年輕人愿意主動拍照發朋友圈的“社交貨幣”。

這些案例出圈的點五花八門，但背后的共性就一條：有人味、有情緒、能互動。

它們不再是讓游客遠遠看著的冰冷風景，而是能走進去、能參與、能得到情感回應的鮮活體驗場。游客買單的，不是一張只能觀景的門票，而是一次情緒釋放的體驗券。文旅消費的內核，正在從經營資源轉向經營人心。

這個變化，抖音生活服務也看到了。就在6月12日，抖音生活服務舉辦了Life+文旅生態大會，官宣對心動目的地戰略做全新升級。這次升級要回答的，正是如何讓更多目的地不只是偶然出圈，而是持續被看見、被選擇、被奔赴。

02.決策鏈條變了，酒旅生意邏輯也跟著變

如果說過去的旅行決策，是從“去哪座城市、看哪些景點”開始，那么今天，越來越多人的出發，正在從一個具體的內容瞬間開始。

導致這樣變化的原因之一，是信息傳播方式和渠道的變革。在短視頻和直播成為重要內容入口之后，很多目的地進入用戶視野的方式變了。不一定先知道一座城市、一個景區，才對它產生興趣；恰恰相反，很多時候是先被某個具體的人、場景、互動或情緒打動，再反向去搜索“這是哪里”“怎么去”“有什么套餐”“值不值得買”。

這并不意味著名勝古跡、自然風光和歷史文化不重要了，而是它們需要被重新表達。一個地方真正打動用戶的，是這里有什么能讓我產生心動、參與、共鳴和分享的理由。

抖音平臺上的短視頻或直播恰好放大了這種變化。一個景區NPC的互動切片、一場沙漠合唱的15秒視頻，這些東西天生適合在短視頻里傳播。它們有情緒張力、有現場感、有讓人“停下來看”的能力。

但對于文旅行業來說，僅僅被看見還不夠。用戶刷到了、心動了，接下來是一連串更現實的問題：在哪？怎么玩？什么時候去合適？到了現場也是這樣的體驗嗎？這些后續環節正是抖音生活服務進入文旅經營的關鍵位置。

如果說抖音內容生態解決的是“讓目的地被看見、被心動”的問題，那么抖音生活服務解決的，就是“讓這份心動被接住、被轉化、被沉淀”的問題。

這條鏈路的價值在于，用戶旅行決策被縮短了。過去可能要經歷“刷到內容—跳轉搜索—查攻略—比價格—找購買渠道—再決定出發”的多平臺鏈路；現在，一次心動之后，用戶可以在抖音內更快完成從了解、比較到購買的動作。

對商家來說，經營方式也跟著變了。過去獲客和銷售更多依賴傳統渠道、節點流量和線下自然客流；現在，他們可以通過短視頻、直播、達人內容、貨品組合、搜索承接和POI頁面經營，把自己的特色變成可持續運營的內容資產和交易資產。

這也正是為什么，萬歲山武俠城、河頭老街這樣的出圈案例被拿來反復研究。它們不只是在抖音上紅了，而是在熱度到來之前或到來之時，就已經搭建好了從內容到交易、從交易到沉淀的經營鏈條。抖音生活服務的價值，就在于它能讓目的地從單純追求曝光，進一步走向內容經營、交易經營和長期經營，變成長期可持續的流量紅利。

就拿河頭老街為例，NPC李白走紅后，景區馬上圍繞他打造了“李杜詩百篇”節目體系，用直播間思維改造舞臺燈光，讓游客隨手拍都出片。李白是入口，游玩體驗是承接，餐飲住宿是延伸，最終實現了一個景區帶火一座城。

2025年五一假期河頭老街景區接待游客43萬人次，營收同比上漲110%，外地游客占比超九成。而河頭老街對唐山市服務消費的帶動效應更為突出，據《2025抖音生活服務 “五一”消費數據報告》，五一假期，河頭老街帶動唐山市住宿成交量同比增長1200%。

當然，這并不意味著平臺可以單獨完成一座目的地的出圈。平臺可以放大內容、提供交易工具和經營方法，但真正決定用戶體驗的，仍然是目的地本身：

政府能不能做好統籌和公共服務？景區商家能不能提供穩定產品？達人和用戶能不能持續生產真實內容？服務商和運營伙伴能不能幫商家接住流量？

這些環節如果協同不起來，流量就是一陣風。熱點過去，目的地還是回到原點。

03.從碰運氣到確定方法論，心動目的地想做的事

坦白講，文旅行業從來不缺“爆款”。缺的是把爆款變成可復用的方法。

抖音生活服務心動目的地戰略從2023年起步，經歷了三次迭代——1.0階段做的是“聲量”。抖inCity城市嘉年華，一城一策，在成都挖美食、在長沙做娛樂、在青島玩海洋文化，線上線下聯動，幫幾十個城市找到了自己的“人格化標簽”。

2.0階段做的是“交易”。推出“Dou是好風光”，把從種草到團購下單、到線下核銷的全鏈路跑通。覆蓋超過2000個縣域，單城最高GMV做到62億。它證明了，內容激發的情緒沖動，可以高效地轉化為真實的消費。

而3.0階段，抖音生活服務意識到一件事：目的地的吸引力，遠不止景區這一個點，只要是能吸引游客出門到現場參與的理由，都可以成為帶火目的地的一個可能，于是開始引入更多元IP生態，造熱度、接流量、促轉化、沉資產，系統化為文旅產業各環節賦能。

而2026年戰略升級后，心動目的地要做的事更進了一步：和區域文旅伙伴一起，通過內容熱點傳播、城市名片打造、全域資源整合等方式，把中國千城萬鄉的特色目的地做響、做出消費熱潮。

什么意思？

當熱度來臨時，各方不再各自為戰，而是咬合在一起滾雪球：熱度帶來流量，流量進入交易，交易沉淀資產，政府參與引導并監管體驗，最后再制造新的熱度，把流量效應拉到最大。

江蘇省“蘇超”聯賽，就是一個非常典型的樣本。

“蘇超”本身只是一場非專業足球賽，球迷看的是“十三太保”互掐的熱鬧。江蘇省文旅廳也沒把這場全國矚目的球賽當成體育賽事來宣傳，而是作為一項文旅活動把賽事熱度轉化成了全省13個城市的文旅消費入口。線上玩梗引流，線下每個主場城市的景區、商圈、夜市聯動參與，把觀賽人流變成了消費客流。

公開數據顯示，2025賽季蘇超85場比賽吸引243萬人次現場觀賽，全面帶動參賽城市周末的美食、景區、商圈、夜市消費。5月10日至10月15日，江蘇抖音團購銷售額同比增長68%。

這場協作里，就已經能看到三方各司其職的影子：政府統籌資源、串聯城市、做好公共服務兜底；平臺提供內容分發、交易工具和達人生態；商家承接流量、提供產品和線下體驗。只有三方咬合在一起，才能讓一場球賽的熱度，真正沉淀為一座又一座城市的長期吸引力。

今年新賽季，江蘇省文旅廳更是提前籌謀，聯合抖音生活服務共同打造了“跟著蘇超游江蘇”主題活動，五一期間相關視頻在抖音播放量已超12.76億次。

而且“蘇超”也不是個例，更早之前，景德鎮“雞排哥”走紅后，當地文旅局也直接在官方賬號上給他頒了“景德鎮文旅推介官”，把最接地氣的街頭攤主變成城市名片，線上熱度扎扎實實轉化成了線下消費，去年國慶假期景德鎮雞排、炸串團購訂單量在抖音同比增長76%。

一個自上而下統籌全省，一個自下而上接住民間流量。兩條路徑指向同一個趨勢：政府角色正在從“管景區”轉向“造生態”，從事后配合宣傳轉向事前深度參與。只有當一個目的地的政府愿意下場、平臺愿意投入、商家愿意配合、達人愿意出力時，才能撬動遠超一場普通營銷活動的能量。

但要把這些成功經驗變成更多目的地可復制的能力，光靠拆案例還不夠。

酒旅行業長期面臨幾個結構性問題：供需匹配效率低，大量優質的小眾目的地和特色體驗缺少有效的展示通路；營銷與銷售脫節，品牌宣傳和交易轉化各走各的路；旺季擠破頭、淡季沒人來，全年沒有平滑增長的辦法。

基于這些問題，抖音生活服務在大會上發布了一份《LIFE+酒旅行業解決方案》。如果說心動目的地回答的是如何影響游客“往哪走”，這份解決方案回答的就是該“怎么走”。具體來看，LIFE+五個維度，對應五件事：

Link——線上線下打通，用戶刷到就能買到、到了能拍到，線下客流再沉回線上；

Influence——用好明星、達人、UGC，各司其職做真實有說服力的內容；

Fusion——把投放變可沉淀的品牌和人群資產，不只盯單次ROI；

Explosion——不等旺季，自己造節，把主動權抓手里。

再加上平臺AI工具幫商家做內容、看數據、提效率。

簡單說，這就是一本“在抖音怎么經營目的地”的實操指南。它的價值在于，把一個看起來靠運氣的“玄學”，拆解成了目的地可以學習、可以操作、可以復制的科學策略。

結語：

文旅行業從來不缺新概念。每年都有風口、有熱詞、有“下一個爆款”。但從概念走到落地、再持續迭代升級的，很少。

酒旅商家在抖音找到新增量，目的地在抖音嘗到流量甜頭，都是已經在發生的事。抖音生活服務發布的《2025文旅數據報告》提到，文旅消費旺盛，去年抖音酒旅團購訂單量同比增長42%。

這套戰略和打法，更像是把靠天分且閉卷的考試變成了人人可參與的開卷答題，能不能得高分，就看你是不是積極主動報名參與。

不管出身如何、資源如何、預算多少，只要你會“整活”、有人味、能把用戶體驗當回事，就有機會在抖音這個孵化器和放大器里，被看見、被選擇、被記住。

放在更大的視角看，這場變化的漣漪早已超出“景區怎么獲客”的范疇。

它改寫了文旅行業根深蒂固的老劇本——目的地好不好玩，不再只看老天爺賞了多少飯，更要看你自己會不會“做飯”。那些學會自己造節、造話題、造旺季的地方，正在把經營主動權從日歷手里搶回來。

說白了，文旅這個行業的生意邏輯已經改了，從靠天吃飯到靠人經營，靠內容出圈，這個市場的新規則已然明晰。

《LIFE+酒旅行業解決方案》下載：

https://bytedance.larkoffice.com/wiki/Hjxtw8I1qitqR6kOhNicW8DOnvg