五芳齋的煩心事：年輕人曬粽子，卻不帶它玩

斑馬消費 任建新

端午臨近，也是全年粽子消費熱度最高的時節。

社交平臺上，各地特色粽、低糖養生粽、創意風味粽熱度走高；線下商超、便利店的貨架，也早早擺滿各類產品。

而作為百年老字號、粽子賽道龍頭、A股“粽子第一股”的五芳齋，已不是年輕人粽子消費的首選，討論相關話題時，也不再主動@它。

事實上，中國百億規模的粽子市場，近幾年仍在保持溫和增長，百歲高齡的五芳齋，卻面臨著粽子銷量的大幅下滑。

粽子老大兩年少賣近萬噸

端午臨近，短視頻、社交平臺上，與粽子相關的內容明顯升溫。今年，地域風味、輕食養生、家庭自制成為主流話題，年輕用戶樂于分享各地粽子特點與選購經驗。

隨著流量方向的轉變，作為粽子龍頭的五芳齋，略顯寂寞。第三方社交輿情監測工具統計顯示，在全網粽子相關話題的內容播放，五芳齋熱度明顯不如網紅品牌。年輕圈層里，主動測評、推薦五芳齋的內容越來越少，品牌漸漸被貼上“長輩送禮專用”的標簽。

市場關注的降溫，直接投射到五芳齋（603237.SH）的市場端。公司2022年A股上市，2023年粽子銷量沖高至5.44萬噸，2025年降至4.51萬噸。同期，公司來自粽子的收入，從19.40億元降至15.72億元。

五芳齋營收高度依賴禮盒產品。市場調研顯示，作為未來消費主力的Z世代，選購粽子禮盒的比例極低，更偏愛散裝單品、小份便攜裝，主打單次嘗鮮、日常解饞。

作為在中國延續千百年的節令食物，粽子的需求始終存在，且在2023年市場規模突破百億之后，仍然保持溫和增長。只不過，用戶的選擇已經變了。

多重短板，優勢漸被消解

如今，粽子消費已從節日禮贈，轉向個人悅己、日常食用，低糖、雜糧、輕量化成為主流。年輕消費者注重健康飲食，對高油高鹽的傳統粽子接受度持續走低，市場增量主要來自健康化、便攜化新品。

五芳齋的營收基本盤，主要靠嘉興大肉粽、蛋黃肉粽等經典產品。綜合多家第三方機構監測數據，五芳齋在全國豬肉粽零售市場份額超過20%，是該品類絕對龍頭，但健康新品、特色風味布局略顯滯后，沒能及時跟上市場需求的變化。

百年“中華老字號”的招牌，既是五芳齋的產業底氣，也成為了品牌年輕化的枷鎖。

五芳齋顯然意識到了這一點，近幾年，正通過多種嘗試極力向年輕用戶靠攏。

公司化身“五芳影業”產出創意內容，先后牽手王者榮耀、迪士尼、漫威等IP推出聯名款，搭配周邊產品吸引客流。

一系列動作帶來較大關注度，但尚未徹底扭轉品牌的大眾固有認知。市場認可它在粽子市場的工藝與正統地位，年輕人卻沒有第一時間將其加入購物車。

粽子雖然市場規模不大、季節性極強，但因行業門檻低，導致競爭激烈，各路玩家持續分流存量市場。

過去依靠品牌和渠道稱霸的五芳齋，如今陷入多方擠壓。川味粽、貴州辣粽、廣東裹蒸粽等地方品類崛起，依托地域文化扎根區域市場，并借助電商平臺快速走向全國。

天貓平臺數據顯示，今年貴州、四川、云南等地特色粽子銷量同比漲幅均突破200%，其中黔粽漲幅更是達到1240%，地域粽正在快速瓜分存量。

連鎖便利店、烘焙店、零食品牌跨界入局，推出即食粽、下午茶粽，瞄準都市上班族。電商原生品牌、網紅商家依托直播靈活上新、親民定價，持續搶占線上份額。

今年，華中知名烘焙品牌仟吉主推“星廚粽”系列，聯手23歲的黑珍珠最年輕摘鉆主理人、00后主廚燃少，以“本真食材+大師共創+年輕審美”，試圖打破傳統粽子同質化的格局。

盒馬則通過粽子“甜品化”創新，以咸粽熱吃、甜粽冷吃的新解法，讓“甜咸之爭”逐步轉變為“冷熱大戰”。旗下幾款冰皮包裹甜品餡的“冰粽”，月環比銷量增長超過300%。

渠道的傳統，進一步拉開了五芳齋與年輕用戶的距離。品牌長期深耕線下商超、傳統經銷商，核心客群以中老年人為主。對于直播電商、即時零售等年輕人主流消費陣地布局深度不足，2023年-2025年，公司電商收入從8.87億元降至6.58億元。線上渠道的疲軟，也直觀反映出品牌對線上年輕客群的吸引力下降。

老字號遇上代際新考題

粽子、月餅等節令食品，均面臨從節日禮品到日常休閑食品的轉型。艾媒咨詢預判，2028年國內粽子市場規模有望達到138.5億元，行業仍有增長空間，但整體增長邏輯已經徹底改變。

過度綁定單一節日、單一品類，企業的增長天花板會持續降低，抗風險能力同步下降。五芳齋遇到的問題，也是整個節令食品賽道老字號的共同困境。

面對行業變化，五芳齋主動作出調整。公司發力月餅業務，打造第二大節令品類，同時布局線下餐飲、速凍點心，試圖降低對端午節點的單一依賴。

2025 年，公司餐食業務收入1.50億元，同比增長11.71%；月餅業務收入2.01億元，同比下滑15.03%；蛋制品、糕點等其他品類收入同比下降7.09%。

月餅業務依舊受節日周期制約，非粽業務雖有局部亮點，但整體體量偏小，無法對沖主業波動。公司營收依舊高度依賴粽子，節令食品日常化轉型進度不及預期。

堅守傳統還是迎合潮流，是老字號繞不開的選擇題。徹底顛覆原有產品，會丟掉立身之本。可一味守舊，又會和新生代消費者漸行漸遠。

廣州酒家是業內可參考的轉型樣本。同為中華老字號，該企業搭建起“餐飲+食品”雙主業架構。“餐飲強品牌、食品創規模”，近幾年，廣州酒家營收規模穩步增長，盈利能力較為可觀。

對五芳齋而言，突圍方向已經清晰。加快落地低糖、小份、輕量化產品，匹配日常食用場景；跳出流量營銷思維，真正把創新落到產品與消費體驗上；補齊直播、即時零售等新渠道短板，推動產品常態化鋪貨。

端午民俗代代相傳，粽子始終擁有龐大的消費基礎。市場不會拒絕傳統味道，但會持續篩選適配時代的品牌。守住傳承底色，真正擁抱市場變化，五芳齋這個百年品牌才能順利跨越代際鴻溝。