宗馥莉，攜“KELLYONE”再出征

斑馬消費 陳曉京

娃哈哈創始人宗慶后去世兩年，宗馥莉始終處于輿論焦點之中。

她的接班之路，遠比其他浙企二代坎坷。娃哈哈集團長期形成的獨特治理模式，在宗慶后執掌時期，尚且可以維持平衡，待到宗馥莉獨立操盤，矛盾集中顯現。

股權結構帶來的話語權弱勢只是表象，企業治理層面出現的理念分歧，更讓這艘老牌快消巨輪，與全新的經營變革思路存在適配差異。

2025年9月，宗馥莉辭去娃哈哈集團所有職務，僅保留股權，重心全面轉向宏勝集團。她沒有選擇繼續深耕代工業務，而是決心打造自有品牌。

如今，這一計劃已正式落地，KELLYONE品牌旗下果然啵啵碳酸飲料登陸江浙滬市場。盡管同類產品并不少見，但這款新品面世，清晰地展現出宗馥莉布局自有品牌的思路與決心。

KELLYONE再出發

在美國加州就讀高中以及大學的8年里，宗馥莉一直沿用英文名KELLY。這個名字自帶專業、理性和獨立的氣質。如今，她將個人英文名作為核心標識，打造專屬品牌。

5月底，KELLYONE果然啵啵低調進駐江浙滬市場。作為宗馥莉自立門戶后推出的首款產品，這款飲品一經亮相便受到廣泛關注。

從產品細節不難看出，項目已經完成全面“去娃哈哈化”：出品方為宏勝集團、渠道主攻連鎖便利店、即時零售以及品牌直營體系，還針對不同渠道匹配差異化產品規格。

直接以個人英文名命名品牌，意味著宗馥莉徹底擺脫娃哈哈及父輩品牌光環背書，宣告打造專屬獨立品牌資產。而后綴“ONE”，與KELLY組合，進一步對外釋放信號：這是她的獨家事業、唯一商業版圖。

事實上，這個品牌早在2016年就已創立。彼時，宗馥莉親自下場打造，推出了生氣啵啵氣泡水等產品，同時邀請王一博擔任品牌代言人。

不過，初代產品市場表現不及預期。宗馥莉事后也曾非常坦率地承認，KELLYONE不能算成功。之后，該品牌逐漸淡出公眾視野。

此番重啟沉寂已久的品牌，可能與2025年娃哈哈商標風波密切相關。

2025年9月，因商標授權方案在內部難以達成共識，宗馥莉嘗試推出“娃小宗”過渡品牌，該方案推行一個多月后正式終止。

經歷多輪戰略調整后，她堅定了全面“去娃哈哈化”的方向，一方面搭建自有商標與品牌矩陣，另一方面推動企業完成工商變更，剔除商號中的“娃哈哈”字樣，從組織體系上與娃哈哈徹底切割。

理念分野

2021年底，宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，正式執掌集團日常經營。宗慶后在位時，依靠人情紐帶維系企業運轉，不少問題都被暫時擱置。

宗慶后離世后，各方在渠道、人事、品牌、產品規劃等領域的理念差異集中顯現。分歧的核心，是宗馥莉推行的西式標準化管理體系，與宗慶后時代人情化運營模式難以相融。

在加州佩珀代因大學4年的商科教育，塑造了宗馥莉推崇扁平化管理、優先發展直營渠道以及數據驅動的經營思維，成為她最終選擇依托宏勝集團二次創業的重要原因。

宏勝集團成立于2003年，誕生于“達娃之爭”期間，最初作為娃哈哈集團體外代工廠設立，起步時僅擁有一條飲料灌裝生產線。

2007年，宗馥莉獲得宗慶后提供的1000萬美元“天使投資”，全面接管宏勝集團并推動產能擴張。

自此，宏勝集團也完全由她掌控，成為其探索新商業模式的專屬試驗田，后逐步成長為娃哈哈集團的核心代工商。

多年來，宗慶后對于宏勝集團堅持不過問，宗馥莉也不求助，雙方形成了默契。

依靠娃哈哈集團的訂單，宏勝集團迅速成長壯大。2022浙商制造業百強榜單中，宏勝集團以收入104.2億元、凈利潤14.7億元上榜。

據公開報道，宗慶后去世前，宏勝集團代工量約占娃哈哈系總產能的三分之一。

宏勝集團官網顯示，目前企業在國內建有16個生產基地、44家子公司、擁有飲料生產線104條，主營產品包括果蔬飲料、瓶裝水、礦物質水、茶飲料和含乳飲料等，年生產能力超4.8億箱。

在外界看來，宏勝集團是宗慶后為宗馥莉鋪墊的實業根基，也是宗馥莉離開娃哈哈集團之后自立門戶的核心依仗。

其實，從果然啵啵的渠道布局不難看出，宗馥莉已轉變發展思路。雖然該產品仍屬于傳統碳酸飲料賽道，但渠道全面轉向即時零售、便利店等新業態，重點面向年輕消費群體，不再沿用娃哈哈依賴聯銷體、深耕低線城市的打法。

這正是她美式商業思維的落地體現：摒棄多層分銷的傳統模式，采用品牌直營、直面終端的輕量化運作方式，適配當下快消渠道碎片化的行業現狀。

布局自有品牌謀增量

2025年，娃哈哈集團營業收入達705億元，較上年增加5億元，表現出老品牌強勁的市場韌性，但增速已然放緩。

據公開報道，2026年，宏勝集團仍被授權生產和銷售娃哈哈相關產品，隨著產品迭代放緩、市場競爭加劇，代工業務的增長空間與長期發展存在不確定性。

在此背景下，重啟KELLYONE品牌，既是為宏勝集團分擔經營壓力，也是開拓市場增量的必然選擇。

如今飲料市場早已進入一片紅海，疊加快消行業渠道碎片化、消費場景分層，以及渠道邊界進一步消融的特征，一款新品要想脫穎而出，實現可持續增長，往往需要長年累月的渠道深耕與品牌積累。

近十年來，國內快消品行業主要形成兩大流派：一是對標模仿的跟隨戰略，另一個是深耕細分賽道、搭建產品矩陣的自主路線。

KELLYONE果然啵啵產品依托便利店貨架與即時零售渠道切入市場，是宗馥莉對市場的一次試探。

短期來看，品牌先以單品驗證渠道與消費市場，再循序漸進完善產品矩陣，是較為穩妥的布局方式。

完成“去娃哈哈化”后，宗馥莉不再固守代工存量業務，也不再選擇激進的擴張策略，而是穩步補齊宏勝系自有品牌短板，著手搭建完整的飲料商業版圖。

市場競爭日趨激烈，留給新品牌的成長周期進一步被壓縮。擺脫單一依托、深耕全新賽道，宗馥莉的二次創業已然正式啟程。