淘寶京東拼多多抖音小紅書：618的百億補貼只是善意謊言？

直播間的“全網最低價”，往往是全網最高明的謊言。

6月12日，北京市市場監督管理局對淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書五大電商及內容種草平臺進行了集中約談，重點談到了此次618大促活動的主要問題：鋪天蓋地的“百億補貼”，大部分都是營銷話術，而不是實實在在的百億優惠。

表面上看似簡單的促銷不規范，實際上卻是整個電商行業陷入低價競爭的寫照。正如中國社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春所說，過度的價格補貼已經違背了市場的價格規律，讓眾多商家處于“不降價沒流量、降價就賠錢”的境地。

從流量至上到合規優先，今年618，五大平臺的營銷手段和合規缺陷全部暴露出來，也為整個電商行業敲響了轉型的鐘聲。

這不是簡單的行政指導，而是電商行業由“野蠻生長”到“高質量發展”的轉折點。

從流量狂歡到合規嚴管，今年618無疑成為電商行業告別野蠻生長的分水嶺。

五大頭部平臺各有商業模式、運營邏輯不同，在本次補貼亂象中暴露的問題也各有側重，藏著各自的發展短板與行業困境。

淘寶（天貓）：流量基本盤之下，合規透明度成最大短板

淘寶（天貓）作為傳統電商頭部企業，擁有堅實龐大的消費群眾基礎，也是每年618的主戰場。但在今年的監管審查中，其“百億補貼”的營銷方法被揭穿。

從5月開始，淘寶在線下渠道大力宣傳“618百億補貼”的活動，制造出大促專用、百億讓利的購物氛圍。

但是面對監管部門的調查詢問，平臺一直無法給出具體的補貼金額，平臺和商家出資比例的證明。所謂的大促百億補貼實際上就是一場長期的營銷活動的重新包裝，而不是專屬618的巨額資金注入，營銷概念與實際投入之間存在著較大的差距。

除了補貼數據不透明，淘寶的信息公開也有著很大的缺陷。618期間，平臺的很多商品沒有按要求公開商家的資質，主要促銷規則也沒有在網站的明顯位置顯示。看似精簡了頁面設計，減輕了用戶的瀏覽負擔，實則大大增加了消費者的選擇成本。

在這個問題上，反映的是淘寶商業模式的轉型瓶頸。一直以來，依靠補貼來帶動GMV增長，維持流量基本盤的觀點已經根深蒂固。但是在監管風向大變，行業由“卷補貼、卷價格”變為“比創新、比服務”的新時代到來之后，淘寶以低價補貼沖業績的發展路徑已經行不通了。

資本市場對于企業的估值方法也會發生變化，對于短期GMV數據的關注度下降，平臺實際交易額、盈利能力強弱及合規經營水平高低才是評價其價值的標準。

拼多多：極致低價的雙刃劍，困住平臺與商家

作為“百億補貼”的創立者，拼多多以一種極致的價格策略，在幾年之內就占據了大量的下沉市場用戶，低價的標簽已經深深地烙印在了人們的心目中。

但是成也低價，敗也低價。在今年的618合規審查中，拼多多的問題最能代表整個行業的現狀。

盡管擁有百億補貼初代IP，但拼多多仍然不能向監管部門證明此次618的具體補貼數額以及出資比例，主要的營銷IP始終缺少公信、公開的財務數據支持，在監管趨緊的情況下，多年積累的品牌知名度受到影響。

更深層次的問題是平臺權力范圍不明及推脫。為了明確自身的中介身份，避免經營風險，拼多多在推廣方案中單方面聲明不承擔任何商品相關責任。但是在實際交易過程中這個格式條款就變成了消費者維權的絆腳石，一旦出現商品質量問題或者售后問題，消費者就會陷入投訴無門的局面，可見平臺權力劃分不清。

長期的低價政策造成了生態破壞，為了適應平臺的低價規則，商家的利潤空間不斷被壓縮，供應鏈的利潤被大量侵蝕，促使商家降低品控標準、減少售后服務，出現了商品質量降低、服務水平下降的現象。

如何在穩定用戶的低價心理，保證平臺流量優勢的前提下，協調商家利益，保護好供應鏈的生態健康，就成了拼多多今后的重要任務。

京東：重資產模式下，精細化合規短板凸顯

基于自有平臺以及自建物流的京東，長期以來以正品保障以及快速履約的獨特競爭優勢牢牢占據著中高端市場，在618的促銷大戰中也一直是主角。

但是在整個行業補貼泛濫的情況下，京東不但要面對利潤壓縮的問題，還要面對自身運營精細化程度不夠的問題。

本次618期間，京東還同步舉辦了“百億補貼”、“百億農補”兩個促銷活動，兩線并驅以吸睛引流。但是兩個重點活動都沒有公布明確的活動時間，活動時間的不明朗，不但打亂了消費者的購物計劃，也大大降低了大促活動的公平性、合法性，更體現出京東多個業務同時進行時，精細化運營的不足。

不僅是在活動期間，京東在活動規則標準化方面也遠遠落后于其業務發展的速度，“百億超市”等主要促銷活動的相關規定都沒有對外公布，在瘋狂的擴張速度下，合規手續的建設和健全被遠遠地甩在了后面。

京東相比其他平臺重資產的商業模式有自己獨到的優勢，但也伴隨著與生俱來的成本壓力。自營經營以及遍布全國的物流、倉庫的固定資產開支非常大，在整個行業無差別補貼的情況下，高昂的履約成本以及模糊的補貼支出，形成了雙重壓力使得京東的利潤率大幅度降低。

這也使得資本市場對于京東的短期盈利能力和現金流的可靠性產生懷疑，重資產+無意義的補貼的模式缺陷被完全放大了。

抖音：內容電商高速狂奔，合規體系嚴重滯后

借助短視頻、直播的風口優勢，抖音電商后來居上，近幾年發展迅猛，成為電商行業的一顆新星。但是快速的商業化進程中，合規體系建設嚴重的落后性，在今年的618被點名為重點整改對象。

作為內容電商的典型代表，抖音擁有龐大的流量基礎，創造出了沉浸式的購物氛圍，容易引發消費者沖動購買行為。

但是平臺的優惠活動規則設置簡單、公布模糊不清，缺少針對直播電商環境的合規框架，使得沖動購買的缺點被擴大化，造成消費者“盲目下單，售后困難”的局面。

更加深刻的問題在于平臺的流量分配機制中，為了趕上行業補貼大戰的潮流，抖音的算法偷偷偏向給那些愿意付出更多補貼的商家更多的曝光、流量支持。這種隱形的流量變現方式把補貼的壓力轉移到了商家身上，加大了中小商家的經營難度及利潤困境，造成了“平臺做局、商家承擔、用戶遭殃”的不良后果。

如今抖音電商正是迅猛發展、瓜分市場份額的黃金時期，這次通知通報無疑是一次警告，流量紅利終會過去，商業行為的速度加快不能以犧牲規則為代價。

如果不能及時建立起公開公平透明的促銷機制，其蓬勃發展的商業神話也會在政策限制和用戶信心喪失中逐漸褪去熱度。

小紅書：社區種草變套路營銷，透支高凈值用戶信任

不同于傳統電商及直播電商，小紅書是以“坦誠相待”的社區文化作為其核心競爭力，擁有眾多高品質、享受型的優質客群，獨特的社區商業模式是其主要的競爭優勢。

但是在618電商大戰中，平臺完全背離了自己的社區宗旨，存在嚴重的權責不對等的現象。

今年618，小紅書推出“積分抽好禮”的活動吸引消費者參加，但是卻不說明主要信息。頁面上只有一個獎品數量，對于用戶來說，最關心的中獎率，抽獎方式，中獎時間等信息只字未提。

這是一種信息不對稱的表現，原本作為回饋消費者的福利活動變成了一個有陷阱的盲盒游戲，完全破壞了社區公平的原則。

在規則制定上，平臺的單邊主義傾向更為強烈。小紅書規定，用戶持續進行平臺內活動，則默認認可規則變化，直接完全剝奪了消費者的話語權和主動權。這樣一份只考慮平臺利益，不顧及消費者權益的合同約定，與它一直宣揚的“真誠分享、平等互動”的社區氛圍大相徑庭。

小紅書的主要商業價值，是建立在對高凈值人群信任和支持的基礎之上的。而不同于其他平臺的低價競爭，小紅書的用戶更看重的是消費體驗和平臺聲譽。

但是過多的套路化營銷、不規范的交流方式、不平衡的權力分配等都在一點點侵蝕著用戶的信任，一旦高凈值人群走光，小紅書獨特的社區商業模式也就不復存在了。

告別虛假繁榮，回歸價值創造

回顧618百億補貼亂象，不難看出，這一熱鬧非凡的促銷盛宴，自始至終都是一場低水平的惡性競爭。

平臺用虛假百億補貼吸引眼球，制造流量，用含糊不清的規則以及單方面的條款減輕自身的責任，商家被卷入到價格戰中，利潤被嚴重削弱，出現經營困難的局面，消費者被虛假的宣傳廣告所欺騙，其基本權利受到侵害。

三方受損，無一人從中受益，只帶來了行業的虛假繁榮。

監管部門的出手干預，最終目的不是阻止大促發展，而是撥亂反正、去偽存真，使行業擺脫野蠻生長。多年來，電商行業靠流量紅利、低價策略、信息差優勢迅速發展，但是隨著市場日益規范、監管日趨嚴格，利用噱頭營銷、打壓上下游生存空間的做法已經走到盡頭。

總之，真正的商業競爭實力，不是低價內卷、流量玩法，而是不斷提供價值的能力。

對于平臺來說，真正的競爭力就是公開透明的管理模式、公平合理的交易環境、健全的消費者及商家利益保護制度。

對于整個行業來說，真正的增長是源于科技進步、服務提升、供應鏈管理加強等方面的進步，而不是無休無止的價格競爭。