明星健康險(xiǎn)中介瀕臨破產(chǎn)！政策紅利退潮、流量成本失控，這家公司是如何走向崩潰的？

保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

由于近期公眾號(hào)推送機(jī)制改變，歡迎您在公眾號(hào)首頁點(diǎn)擊右上【···】，將保觀設(shè)為“星標(biāo)”，及時(shí)跟蹤行業(yè)最新資訊

曾經(jīng)的保險(xiǎn)中介明星公司，如今卻走到了破產(chǎn)邊緣。

近日，美國健康險(xiǎn)中介公司、被視為保險(xiǎn)科技“弄潮兒”的GoHealth正式提交了破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)，并計(jì)劃尋求重組其資產(chǎn)負(fù)債表。

消息一經(jīng)公布后，GoHealth股價(jià)大跌超33%，市值縮水至1000萬美元出頭，距離巔峰期的66億美元跌幅超過98%。

一家成立25年、曾經(jīng)站在納斯達(dá)克聚光燈下、市值一度逼近70億美元的保險(xiǎn)科技標(biāo)桿企業(yè)，竟然落得了這般下場，不禁令人唏噓。

從在線醫(yī)療險(xiǎn)銷售的野蠻生長到監(jiān)管政策的驟然收緊，從獲客成本的持續(xù)高企到護(hù)城河的突然崩塌，GoHealth的每一步敗退都在向行業(yè)發(fā)出警示。

本文將深度剖析GoHealth破產(chǎn)事件背后的層層邏輯。

1

回顧GoHealth的高光時(shí)刻，

從昔日明星企業(yè)淪為資本棄兒

回顧GoHealth的高光時(shí)刻，其崛起與聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)優(yōu)勢計(jì)劃有很大關(guān)系。

我們把時(shí)間撥回到2001年，GoHealth正式成立，作為一家專注于健康險(xiǎn)交易的小型初創(chuàng)公司，起初主要為保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供軟件支持與實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)技術(shù)。

2010年，奧巴馬醫(yī)改（ACA）正式出臺(tái)，GoHealth抓住了市場機(jī)遇，轉(zhuǎn)型為一個(gè)面向個(gè)人和家庭的在線保險(xiǎn)交易平臺(tái)，并憑借這股東風(fēng)開始了迅猛發(fā)展。

但真正關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)生在2016年，GoHealth將核心業(yè)務(wù)全面聚焦于Medicare Advantage（聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)優(yōu)勢計(jì)劃），并成為該計(jì)劃最大的在線分銷商之一。事實(shí)證明，GoHealth這次轉(zhuǎn)型，踩中了政策與疫情的雙重紅利，也為后續(xù)的上市奠定了基礎(chǔ)。

此后，GoHealth以驚人的速度快速擴(kuò)張，并于2020年7月以每股21美元的價(jià)格發(fā)行4350萬股股份，募集資金高達(dá)9.14億美元，在納斯達(dá)克成功上市。掛牌首日，公司市值一度突破66億美元，一度被資本市場視為“保險(xiǎn)業(yè)的亞馬遜”。

從業(yè)務(wù)模式來看，GoHealth的核心并不復(fù)雜。

具體來看，GoHealth搭建了一個(gè)在線平臺(tái)，主要幫助65歲以上的老年人比較和購買聯(lián)邦醫(yī)保優(yōu)勢計(jì)劃，以及相關(guān)補(bǔ)充類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

當(dāng)然GoHealth本身并不承保，其收入主要來自于支付的傭金，所以本質(zhì)上GoHealth是一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

而這套模式主要由GoHealth獲客系統(tǒng)作為支撐。據(jù)悉，GoHealth建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，利用近20年客戶保險(xiǎn)購買的行為數(shù)據(jù)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款、價(jià)格、覆蓋范圍進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化梳理，實(shí)現(xiàn)“一鍵比價(jià)”和精準(zhǔn)匹配，再通過電視廣告投放、內(nèi)容營銷等手段進(jìn)行觸及廣大客戶群體，由持牌代理人進(jìn)行咨詢轉(zhuǎn)化。

然而，就在高光的背后，裂痕早已悄然生長。

2

多重絞殺，

GoHealth是如何一步步走向破產(chǎn)邊緣

在GoHealth提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)后，除了股價(jià)暴跌之外，更令人觸目驚心的是公司的財(cái)務(wù)黑洞。

申請(qǐng)文件的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，GoHealth在2023年—2025年的營收分別為7.34億美元、7.99億美元和3.62億美元，凈利潤分別為-6326萬美元、-7720萬美元和-4.98億美元。而到了2026年第一季度，營收僅為1190萬美元、同比暴跌94.6%，同時(shí)凈虧損達(dá)到了3717萬美元，這意味GoHealth已經(jīng)完全失去了自我造血能力。此外，公司資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)113.8%，每股凈資產(chǎn)為-7.81美元。

而根據(jù)重組計(jì)劃，GoHealth的所有權(quán)移將交給貸款方，普通股東將面臨幾乎清零的命運(yùn)，股票從納斯達(dá)克市場退市后，將轉(zhuǎn)至場外交易市場。

一個(gè)曾經(jīng)營收高達(dá)數(shù)億美元、在健康險(xiǎn)領(lǐng)域深耕25年的公司，為何在上市后的短短幾年里就瀕臨破產(chǎn)，這背后是外部環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、公司戰(zhàn)略等多重問題集中爆發(fā)的結(jié)果。

第一，MA市場監(jiān)管收緊，傭金大幅縮水。

聯(lián)邦醫(yī)保優(yōu)勢計(jì)劃（簡稱MA計(jì)劃）的核心是允許私營保險(xiǎn)公司參與運(yùn)營政府醫(yī)保，然后政府按人頭向保險(xiǎn)公司支付費(fèi)用。在政策的鼓勵(lì)下，MA計(jì)劃的參保人數(shù)從2010年的1100萬快速擴(kuò)展到2025年的3400萬，GoHealth正是綁定了這一政策，才得以快速崛起。

然而當(dāng)監(jiān)管政策收緊后，紅利的消退將會(huì)成為致命打擊。

從2023年開始，為了應(yīng)對(duì)醫(yī)療成本飆升，美國政府開始大幅削減MA計(jì)劃的支付費(fèi)率，并加大了對(duì)保險(xiǎn)公司營銷行為的監(jiān)管。另一方面，參保人實(shí)際使用醫(yī)療服務(wù)的成本高于預(yù)期的亂象，導(dǎo)致賠付率不斷上漲，也讓承保MA計(jì)劃的保險(xiǎn)公司利潤被持續(xù)擠壓。

在這樣的大背景下，包括Humana、Aetna在內(nèi)的頭部健康險(xiǎn)公司凈利潤都受到了劇烈沖擊，開始紛紛收縮MA業(yè)務(wù)，并下調(diào)了分銷渠道的傭金費(fèi)率，而這些大型健康險(xiǎn)公司恰恰是GoHealth的主要客戶。這對(duì)于GoHealth這類以傭金為主要收入的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司而言，無異于一場降維打擊。

2025年，GoHealth開始主動(dòng)縮減MA業(yè)務(wù)，并進(jìn)行約占員工總數(shù)20%的大規(guī)模裁員。

第二，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

有業(yè)內(nèi)人表明，GoHealth“成也MA，敗也MA”。

據(jù)悉，GoHealth近80%的收入來自MA計(jì)劃的相關(guān)產(chǎn)品，這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的模式，在市場上行期確實(shí)能帶來高速增長，可是一但受到監(jiān)管政策等外部影響，在沒有其他業(yè)務(wù)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的情況下，公司的營收和利潤會(huì)直接斷崖式下跌。

當(dāng)然GoHealth也嘗試過自救，在2025年推出了壽險(xiǎn)銷售平臺(tái)“GoHealth Protect”，希望通過拓展新的產(chǎn)品線來豐富業(yè)務(wù)多元化，但后續(xù)市場反響平平，最終無力回天。

第三，MA市場陷入“燒錢換收入”的怪圈。

MA計(jì)劃作為一個(gè)高度集中的市場，類似于GoHealth這類的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商，雖然傭金收入高，但是獲客成本同樣驚人，這實(shí)際上形成了一個(gè)“燒錢換收入”的怪圈。

正如前文所說，GoHealth獲客的核心主要通過搜索引擎、廣告投放等方式，隨著流量成本越來越高，獲客成本也一路高漲。同時(shí)隨著CoverRight、Connie Health在內(nèi)的新玩家紛紛進(jìn)入MA市場中，行業(yè)競爭持續(xù)白熱化。

更嚴(yán)重的是，2025年GoHealth的全年經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流出高達(dá)1.3億美元。

一邊是獲客成本高居不下，另一邊是公司缺乏有效的現(xiàn)金儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)緩沖，內(nèi)憂外患之下，GoHealth只能無奈選擇破產(chǎn)申請(qǐng)。

3

大洋彼岸的警鐘，

我們能從GoHealth的破產(chǎn)中學(xué)到什么？

GoHealth的破產(chǎn)，看似是美國保險(xiǎn)市場的個(gè)例，但其背后暴露的問題，特別是對(duì)于國內(nèi)處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、且業(yè)務(wù)模式單一的保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介而言，敲響了警鐘。

首先，政策紅利是把雙刃劍，不能過度依賴

MA作為高度依賴政策的計(jì)劃，其市場風(fēng)向可以說是完全跟隨政策而變動(dòng)。而國內(nèi)比如惠民保、百萬醫(yī)療險(xiǎn)等產(chǎn)品，在政策推動(dòng)下同樣得到快速發(fā)展，可一旦政策調(diào)整，比如補(bǔ)貼減少、傭金調(diào)整、監(jiān)管收緊等，業(yè)務(wù)便會(huì)收到巨大沖擊。因此，保險(xiǎn)中介公司需要提前布局多元化的業(yè)務(wù)矩陣，告別業(yè)務(wù)單一模式，來應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，依賴傭金的商業(yè)模式注定脆弱，要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

作為以傭金為主要收入的保險(xiǎn)中介，GoHealth的破產(chǎn)告訴我們依賴傭金的商業(yè)模式本身就極度脆弱，一旦傭金政策收緊，處于下游的中介便毫無招架之力。

比如國內(nèi)自2023年全面推進(jìn)“報(bào)行合一”來，銀保渠道手續(xù)費(fèi)率和經(jīng)代渠道傭金大幅回調(diào)，“傭金腰斬、中介難眠”成為行業(yè)最真實(shí)的寫照。

為什么報(bào)行合一會(huì)讓國內(nèi)的中介機(jī)構(gòu)如坐針氈？其主要原因是大部分中介機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式和GoHealth如出一轍，極度依賴傭金收入。

在這樣的大背景下，中介機(jī)構(gòu)一方面需要擺脫依賴傭金的商業(yè)模式，積極進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，加速科技賦能等。

最后，不要盲目追求業(yè)務(wù)規(guī)模，業(yè)務(wù)質(zhì)量才是保險(xiǎn)中介的生死線

GoHealth在高速擴(kuò)張期還犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，就是主動(dòng)拉低了業(yè)務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)入門檻，放松了對(duì)于客戶健康的嚴(yán)格審核。雖然短期來看，業(yè)務(wù)規(guī)模和保單數(shù)量得到了飛速增長，但是后期卻遭到高賠付率和高退保率的反噬。

同樣，國內(nèi)很多保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)為了維持業(yè)務(wù)規(guī)模，明知部分業(yè)務(wù)質(zhì)量堪憂，卻硬著頭皮運(yùn)營，最終導(dǎo)致投訴量激增，退保率高居不下。所以，在監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)的大環(huán)境下，中介機(jī)構(gòu)越是需要嚴(yán)格把控業(yè)務(wù)質(zhì)量，不能為了維持規(guī)模而接受大量劣質(zhì)業(yè)務(wù)。

總結(jié)：從上市到破產(chǎn)，GoHealth只用了不到6年時(shí)間，也許GoHealth的故事還沒有完全畫上句號(hào)，未來可能通過破產(chǎn)重組的方式，以新的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)重新進(jìn)入市場。但GoHealth的破產(chǎn)案例，給我們敲響了警鐘，任何度依賴政策紅利、業(yè)務(wù)模式單一、乏核心壁壘的企業(yè)，終究會(huì)被淘汰，這才是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

保觀知識(shí)星球