透過原料溯源與供應鏈自主，看嬰配粉的體系變革

新生兒數量下滑使得市場從增量擴張轉向存量競爭，品牌價格戰與渠道內卷日益激烈，但家長并未因市場飽和降低要求，他們不再滿足于品牌單方面宣稱的新鮮與安全，而是開始追求每個環節都透明可見、有據可查。當配方與奶源已成為競爭的基礎門檻，行業的下一個決勝點正悄然轉移到更深層、更復雜的原料鮮活能力與供應鏈自主可控上。

從奶源新鮮到原料鮮活

嬰配粉品牌對新鮮度的競爭已經跨越多個階段，早期階段品牌集中發力奶源端的新鮮保障，通過縮短生牛乳從牧場到工廠的時間來建立優勢，比如某品牌宣稱獨創牧場與工廠一體化布局，生牛乳通過密閉管道直接傳送，實現98秒直達生產線；某品牌宣稱構建五重新鮮領航體系，優選專屬牧場奶源實現原奶從采集到加工2小時內新鮮直達，24小時內完成全部加工流程。

第二階段品牌開始強調新鮮生牛乳一次成粉的工藝價值，確保奶源新鮮度的同時避免了二次加工帶來的營養損失，這一階段的競爭實質上是對加工工藝和產業鏈整合能力的檢驗，品牌需要證明自身具備從牧場到罐裝的全流程控制能力，比如某品牌聲稱依托覆蓋養殖、生產、檢測、運輸的全產業鏈模式實現生乳直接成粉；某品牌宣稱通過全產業鏈管控，做到鮮奶入料一次成粉，保留天然營養小分子結構。

但問題在于嬰配粉并非只有生牛乳一種配料，乳清蛋白、乳鐵蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP等關鍵營養原料的活性和新鮮度同樣決定產品品質，如果只盯著奶源新鮮而忽略營養原料新鮮，產品的整體鮮活水平可能依然存在明顯短板。

第三階段部分品牌開始將競爭焦點轉向營養原料的新鮮與全程可溯，比如某品牌宣稱通過鮮萃活性工藝直接從鮮奶中提取活性成分，其乳清蛋白的提取就是采用納米級生物膜層析工藝實現鮮奶一次低溫直提，不需要額外添加劑，還可以避免活性營養流失與微生物污染問題。

這一變革將行業競爭從配方層面的內卷提升至原料鮮活體系和供應鏈自主可控的深層較量，未來品牌可能不再僅僅比拼添加了哪些營養成分，而是比拼這些成分從哪里來、何時生產、以何種方式保存。

召回事件如何推動國產乳企轉向自主可控

某品牌因供應商提供的花生四烯酸油脂（ARA）原料可能含有蠟樣芽孢桿菌毒素，啟動全球預防性召回，涉及歐洲、亞洲、美洲等50多個國家和地區的多批次嬰配粉，此次召回事件不僅引發全球媒體與消費者的高度關注，還再次將嬰配粉原料供應鏈安全推向輿論焦點。

同時暴露了依賴進口原料的行業共性風險，長期以來國內嬰配粉所需的乳清蛋白、乳鐵蛋白、CPP等高價值營養原料大部分依賴進口，但漫長跨國運輸過程中的溫濕度變化可能導致受潮問題，儲存時間過長可能導致活性流失或污染風險，再加上供應商自身的質量波動，這些都是品牌方難以完全控制的風險。

面對進口原料的諸多風險與困境，部分國產乳企轉向關鍵營養原料供應鏈自主可控，比如某品牌聲稱經過15年持續攻關建成5條規模化生產線，成功實現膜分離乳清蛋白、乳鐵蛋白等核心原料的自主生產，從生牛乳提取原料到應用于奶粉生產全程不超過30天，其新鮮度是傳統進口原料的23倍。

供應鏈自主可控對品牌來說不僅是成本問題，更是戰略安全層面的考量，當國際供應鏈出現波動或中斷時擁有自產能力的品牌則可以保持穩定生產，這種穩定性在渠道端和消費端都具有商業價值，比如母嬰渠道商更傾向于銷售供應有保障的產品，消費者也更信賴不會突然斷貨的品牌。

而且這一突破的行業價值超越了單一企業的技術勝利，它意味著中國乳業在嬰配粉核心原料領域打破了對海外的長期依賴，實現了關鍵技術的自主可控，給整個行業提供了一套可參照的范本，其他乳企即便短期內難以完全復制這一能力，也可以從中看到方向。

從盲盒到透明，溯源體系如何重構消費者信任

艾瑞咨詢調研數據顯示，85%的寶媽將新鮮度列為選購時關注的前三項因素，但傳統嬰配粉溯源體系存在明顯功能局限，多數品牌的溯源系統僅能提供成品生產日期、批次號、檢驗合格證明等成品層面的信息，對于奶粉中乳清蛋白等核心營養原料的生產時間、進口來源、檢測流程等關鍵信息卻難以提供有效查詢。這種半透明狀態讓新鮮度成為難以驗證的抽象概念，消費者對產品的信任仍只能依賴品牌背書。

不過這種信息盲區正被技術手段逐步打破，某品牌宣稱上線全球奶粉新鮮原料溯源系統，掃描罐底二維碼即可查詢乳清蛋白、乳鐵蛋白、酪蛋白磷酸肽等核心原料的生產日期、生產工藝及權威檢測報告，將原料新鮮度從以年為單位縮短至以天為單位，一枚二維碼破解了過去原料新鮮度查不到、看不懂、難以驗證的痛點，讓原本抽象的鮮活變成了可感知、可驗證的具體數據。

這種透明化升級精準契合了當下主力消費群體的需求，95后、00后寶媽成長于互聯網時代，習慣對各類信息進行交叉驗證，對于嬰配粉這類產品不再滿足于品牌說好，而是追求自己能證明它好，傳統品牌廣告構建的信任鏈路已逐漸斷裂，新的信任鏈路需通過透明化信息來重構，原料級溯源系統恰好滿足了這一需求，將原料、生產等關鍵事實清晰呈現在用戶面前，用數據構建信任。

未來隨著原料級溯源體系的逐步普及，可能會有越來越多的年輕父母主動掃溯源碼，通過查詢原料信息、驗證產品品質來做出購買決策，這一變化的意義在于消費者的決策權被真正歸還到用戶手中，也推動整個嬰配粉行業將透明化、可驗證作為核心競爭力，推動行業品質持續升級。

存量搏殺中的渠道定制戰

隨著連鎖母嬰店、區域聯盟、代理商等各類渠道的訴求差異愈發明顯，品牌依靠一款產品通吃市場的粗放經營模式已然失效，部分品牌調整發展策略，轉向渠道專屬定制賽道，以此深化與各渠道的合作關系。

近些年來部分乳企紛紛轉向渠道精細化運營，針對不同區域、不同類型渠道推出專供產品，比如某品牌與寶貝天下合作推出有機奶源定制款，與愛嬰島合作推出高端嬰幼兒奶粉；某品牌聯手媽仔谷、小飛象等渠道打造羊奶粉定制產品，為孕嬰世界定制某系列羊奶粉；某品牌攜手登康貝比推出有機奶源定制版，為英聯薈定制專屬有機奶粉。

渠道定制的邏輯主要分為兩層，對于全國性連鎖母嬰渠道來說定制產品保障了其人無我有的獨占性，既能幫助其維持較高的零售毛利，也能憑借獨家優勢增強對會員的吸引力提升門店競爭力；對于區域性連鎖或代理商聯盟來說定制產品則承擔著區隔市場、保護價盤的關鍵功能，且聯盟成員共同推廣一款獨家產品不僅能增強聯盟凝聚力，還能避免內部惡性競爭，守護渠道共同利潤。

渠道定制模式的深層邏輯是廠商關系從簡單的買賣交易升級為深度綁定的命運共同體，實現雙方利益共生，但這一模式也面臨現實困境，當品牌方自身業績大幅下滑以及遭遇成本壓力、營收下降等問題時，持續向渠道讓渡高額利潤的意愿和能力會顯著減弱；同時內碼普及后竄貨商通過電子屏幕翻拍內碼的方式核銷獎勵，也破壞了定制產品的市場區隔，進一步沖擊渠道利潤和價盤穩定。

盡管面臨諸多困境，渠道定制模式并不會隨著行業調整而消失，單純給產品貼上專供標簽難以真正帶動渠道動銷，未來那些能切實幫助渠道提升銷量、盤活客源，真正實現雙方利益共贏的品牌，才可能在存量搏殺的渠道定制戰中走得更穩。

44億開新補貼背后的用戶爭奪戰

歐睿國際數據顯示，2025年中國嬰配粉市場規模預計收縮至1500億元，嬰配粉市場整體呈現萎縮態勢。同時核心消費人群減少，據國家統計局2026年發布的2025年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2024年全國出生人口為954萬，2025年出生人口急劇跌至792萬人，同比驟降17%。

過去依靠市場自然增長就能輕松獲取新客的時代已經結束，部分頭部乳企紛紛加碼生育補貼，累計投入資金超44億元以真金白銀打響新客爭奪戰。

比如某品牌投入12億元啟動生育補貼計劃，于2025年4月初在全國范圍內實施，為符合條件的孕期家庭提供不少于1500元補貼；某品牌和另一品牌各投入16億元，為全國孕期家庭提供不少于1600元補貼，同時配套全周期育兒服務；某品牌推出中國百萬寶寶養育無憂普惠行動，為百萬新生家庭提供價值千元的新生禮包及專業營養咨詢等服務；某品牌也同步啟動孕育補貼計劃加入新客爭奪戰局。

不過補貼之外部分品牌已開始探索更長效的用戶觸達與綁定方式，比如某品牌攜手愛嬰島、沃爾瑪、商聯薈、大潤發、ole等渠道在廣州、中山、佛山的50多個門店，開展親子派對及媽媽班等線下活動，試圖通過場景化互動建立與消費者的情感連接；某品牌跨界聯動草莓音樂節，想要通過年輕父母喜愛的潮流場景綁定品牌認知；某品牌聯手小紅書寶藏新品IP，試圖采用更具活人感的溝通方式貼合Z世代媽媽的日常，拉近距離。

事實上開新補貼的本質遠不止是簡單的搶新客，更是構建客戶關系深度與忠誠度的基礎，維護老客戶的成本遠低于獲取新客戶，這一點在存量競爭市場中尤為關鍵，部分將用戶運營重心從單純拉新轉向存量客戶的生命周期管理，通過會員體系、育兒咨詢、定期回訪等方式降低流失率。

嬰配粉行業的競爭關鍵是誰能在補貼之后建立起持續的服務能力和深厚的客戶關系，補貼只是吸引新客的入口，真正的競爭壁壘在于用戶留存，只有在補貼之外持續提供優質的產品、專業的服務，并通過多元化場景構建情感連接，才可能將一次性的新客轉化為長期忠誠客戶。

從滿足國標底線到賣點明確化

新國標實施已近三年，嬰配粉行業已從切換期進入穩定期，截至2025年底已有1276個嬰配粉配方通過新國標注冊，其中國產配方占比高達80%。同時有不少產品完成了至少一次變更注冊，配方變更邏輯已不再是單純的營養成分堆砌，而是聚焦明確賣點，以此構建產品差異化優勢。

作為繼DHA、OPO、乳鐵蛋白之后的熱門營養成分，HMO市場競爭已趨白熱化，已有超過20款嬰配粉產品明確添加HMO，另有超百款產品通過天然含有的概念卡位布局。

當前市場上眾多產品還聚焦A2奶源或有機奶源打造賣點，比如貝某品牌奶粉3段宣稱采用有機+A2蛋白珍稀奶源；某品牌有機奶粉3段宣稱有機奶源經過荷蘭有機牧場認證和荷蘭有機奶源認證；某品牌奶粉3段則宣稱采用原生A2β-酪蛋白奶源。

但HMO概念的快速普及可能導致成分同質化提前到來，品牌需從添加了什么轉向添加后實現了什么臨床效果，才可能建立真正的差異化優勢；且單純強調A2或有機奶源在未來可能也難以構成明顯的品牌溢價，品牌需挖掘新的差異化維度構建自身競爭壁壘。

隨著陜西羊奶產業帶的持續發展、生羊乳濕法工藝的廣泛推廣使得羊奶粉的新鮮度和品質穩定性明顯提升，羊奶粉已經從單純的品類差異化向品質差異化升級，但截至2025年9月羊奶粉注冊產品數占嬰配粉注冊總數的比例已超過30%，但2024年嬰幼兒羊奶粉的市場份額僅約10%-12%，注冊數量遠超市場實際消化能力，部分中小羊奶粉品牌可能面臨庫存積壓和渠道周轉壓力。未來的品質差異化的實現要求品牌在羊奶奶源管理、生產工藝優化和配方研發上持續投入，簡單的品類標簽已經不足以支撐品牌溢價和差異化。

中國乳企如何搶占全球話語權

當前部分嬰配粉品牌所謂國際化布局更多體現為將國內生產的產品銷往海外市場，或者收購、并購國外工廠和品牌以獲得當地奶粉配方、企業技術以及進口標簽，這種模式雖然拓展了銷售渠道，但并未真正建立起品牌在海外市場的經營能力和影響力以及話語權。

過去部分乳企的海外布局重點聚焦海外產能搭建與資源獲取，比如某品牌在荷蘭投資建設了6家工廠，在澳大利亞布局2家工廠，夯實海外生產基礎；某品牌則在法國布列塔尼投資約15億元建成單體嬰兒奶粉工廠卡萊夢工廠，實現了從原料到成品的全產業鏈管控。

但隨著實力提升，部分企業的國際化模式開始從資源獲取轉向本地化經營，試圖通過深度扎根海外市場搶占話語權，比如某品牌投入約3.8億加元在加拿大建設皇家妙可金斯頓工廠，獲得當地嬰幼兒配方奶粉生產執照并正式投產，不僅通過美國FDA初審，其生產的產品還進入沃爾瑪等1600余家商超；同時還以菲律賓為起點推出專為當地市場打造的高端產品AceKid純鮮奶配方奶粉，目前已進駐當地近500家門店，覆蓋80%的高端零售網點，還計劃將這一成功經驗復制至越南、印度尼西亞等東南亞潛力市場。

這種國際化模式的轉變意味著中國乳企不再滿足于做海外市場的補充供應商，而是主動打破外來者的定位，希望在目標市場建立長期經營能力，通過本地化生產、本地化產品布局與當地品牌展開正面競爭，逐步提升在全球乳業市場的話語權。

未來可能有部分領先乳企持續加大海外投資建廠力度，將國內積累的成熟全產業鏈經驗全面復制到海外市場，包括牧場建設、原料生產、核心技術標準以及全流程質量管控體系，同時結合當地市場需求進行本土化優化，穩步搶占全球乳業話語權。

行業思考：過去嬰配粉行業的競爭更多集中在營銷端和渠道端，比拼的是品牌聲量和鋪貨能力，而現在競爭的焦點正在迅速向上游遷移，深入到營養原料的供應鏈、核心生產工藝和全程溯源能力，這種變化是良性的，可以推動企業進行真正的、硬核的投入，而非簡單的營銷包裝，未來行業可能加速分化，擁有自主核心原料供應能力和透明化體系的企業將建立起護城河。