一雙國產鞋賣880！沒有Logo老外排隊搶，PANE成了上海“土特產”

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙沒有Logo的國產鞋賣880元，老外還排隊搶。

換成以前，不少消費者可能對國產的鞋子還抱著一種懷疑的態度，更別說是一個成立沒多久的小品牌。

可放到現在，國貨崛起，曾經那個沒有明確logo和知名代言人的品牌，硬生生是把價格賣到了880塊錢，甚至有的時候要買這樣一雙鞋還得花點時間等，因為很多外國人也跑來排隊買鞋了。

或許有的消費者已經猜到是“PANE”了，這個品牌不僅在國內有名氣，在海外更是有著強勁的購買群體，品牌的Instagram官方賬號從2022年成立以來，已經默默積累了超14萬粉絲。

海外的測評更是像自然而然的流量在社交平臺上引人注目，大到穿搭博主、小到普通消費者，累積起來的開箱和OOTD分享，都給PANE建立起了一種與消費者之間的信任鏈接，最令人覺得不可思議的是，品牌甚至在海外都沒有實體店。

可見而知PANE的吸引力有多大，不過話又說回來，一雙880塊錢的德訓鞋，到底給PANE做出了什么樣的名堂才有這種價格底氣。

沒有logo

變成了最值錢的標簽本身

消費者在過去的幾十年里面，面對品牌的logo仿佛變成了一種執念，學生時代哪怕攢錢都想擁有一雙屬于自己的AJ，工作以后有能力了更是會下意識地選擇一雙適合通勤的“三葉草”，這樣一來也不會被認為對上班的態度太過于隨便。

可問題就出現在這，曾經那份“執念”和“態度表達”，一直無形地捆著消費者，大品牌確實在質量和版型上有優勢，可如今的消費者選擇跳出這個大品牌劃出來的圈子，也開始慢慢地覺得“logo”沒那么值得重視了。

網絡上有句話特別適合這種狀況，那就是“本來以為有人一直替我撐傘是幸福的事情，結果離開以后發現外面根本沒下雨。”

現在的消費者不是口袋里沒錢了，反而是因為有性價比的鞋子滿天飛，而且現在穿所謂的名牌鞋子通勤，很多人會害怕會不會“用力過猛”，或者覺得是“上班根本配不上那么貴的鞋子”。

所以在一個有品位且日常的區間里，消費者找到了“PANE”，這個品牌的鞋子沒有晃眼的logo，款式也有點品位，不至于顯得太基礎太沉悶，也足夠出席相對正式的場合。

但“PANE”作為一個國貨新秀，各方面都還不錯，卻把“國貨”的身份給雪藏了，這樣一來豈不是失去了大家支持國貨的這份流量紅利，又或者是品牌不夠自信。

不過正是品牌的這種決策，給了消費者一種“自由”，穿大牌怕被人議論是不是假貨，穿國貨又可能要順帶著表達一下自己對中國設計的認可而不是盲目支持，這些微妙的社交場景帶來的焦慮感，品牌一鍵替消費者刪除了。

品牌來自哪里不重要，重要的是“自由感”，大家都心照不宣，不用大幅度替自己的選擇解釋或者聲明什么立場，也不用在購買之前預設一遍社交的場景，要考慮的只有自己喜不喜歡這個款式，然后下單購買就完事了。

消費者確實已經越來越有主見，但來自于品牌的貼心，想必也沒有人會覺得多余，雖然沒下雨，但品牌遞過來的傘可以真真切切地擋一擋太陽，豈不美哉。

對于PANE來說，不是品牌的營銷做得好才讓產品在市場上站穩了腳跟，反而是產品自身考慮到的層面都做出了與眾不同的東西，在流量之前，PANE先成為了自己。

但在這些層面出彩，卻還是需要面對定價這個問題，畢竟消費者在意的除了產品本身，就是價格。

880塊卡的位置

比現實精得多

PANE的價格在800到1000元左右，這個價格乍一看確實有點晃人眼睛了，因為現在國貨價格都很實惠，就算國際大牌在近年來也開始打折，這樣對比起來，沒有品牌敘事也沒有知名代言人，表面上對比起來就顯得有些沒有說服力了。

不過這也僅僅是表明，PANE的定價是有這個底氣的。

PANE卡在了一個中間地帶，同等價位，換在買大牌的情況下怕撞款式，如果買小眾一點的設計品牌可能又會面對款式繁雜不日常的情況，這樣對比下來，PANE在這個價格下顯得剛剛好，而且算不上沖動消費，也大概率買回家不會落得吃灰的結局。

如此一來，PANE因為盯死的不是“潮人市場”，而是最廣大的“想好看但別太夸張”的大多數消費群體。

還有一個事實，就是“情緒價值”，PANE的包裝和儀式感確實有心意，消費者收到PAED的產品，里面都會有品牌親自準備的布袋可以用于收納鞋子，信封款式的卡片在這個時代更具有懷舊氣息。

哪怕消費者會實打實地去感受產品的質量，但這份開箱的驚喜感，不亞于收到了一份頗有心意的禮物，堪比大牌的拆封體驗，大家自然會在潛意識地加分，會更覺得這份錢花對了地方。

如果把這條產品線拉得更遠一些，就能看到產業鏈這一頭也有著先天的優勢，廣東惠東這邊的工廠把一雙31美元的網紗芭蕾平底鞋賣到5萬多雙，惠東年產鞋超9億雙，近7000家制鞋及配套企業、鞋產值411億元，曾經給零售價三四千的國際大牌代工，一雙鞋出廠可能就一百出頭。

這能看出來PANE在海外吃香并不是空穴來風，國內的鞋子供應鏈確實給了品牌這份底氣，畢竟中國的供應鏈非常成熟，一方面能拿捏量產的流量款，也能撐得起像PANE這樣的品牌打法。

前者是靠著量大撐起來的利潤，后者靠的是利潤率更高，可回歸本質來說，都是賺錢，只是賺的方式不一樣。

所以品牌的880塊錢里面有多少是鞋子的本身，多少是消費者愿意為合理的溢價買單的部分，或許消費者心里面都有一桿秤，買的或許就是那份恰到好處的平衡。

只要你穿過三次以上、每次穿都覺得順腳，880花得就不冤，但買回家塞鞋柜里再也沒碰過，那不管什么品牌，都算得是花錢試錯了。

并且，德訓鞋這陣風，不是第一次吹，也不會是最后一次。

熱鬧歸熱鬧

這陣風之后剩什么？

十年前人腳一雙綠尾小白鞋，后來老爹鞋炸了，再后來厚底Chunky Sneakers統治了ins，現在輪到薄底、芭蕾風、德訓輪廓，每一代“看起來堅不可摧”的流量款，似乎都會在某一個節點變成了照片里的懷舊濾鏡。

對于PANE這個主打德訓鞋的品牌來說，并不是不知道這個問題的存在，時尚最大的魅力就是更新迭代，那趕上這份潮流風向的PANE就一定是不管不顧地賣完這一波就認命了嗎？

PANE現在的情況，更像是“磨刀不誤砍柴功”，在大環境的紅利下，品牌在質量上卻依舊秉承著打磨的耐心，天然軟木中底、Ortholite鞋墊、精細化的皮料處理，這些是在流量過去后還能被消費者感受到的事實。

一個能把材料和腳感做對的品牌，換個鞋型未必活不下去，反過來，一個只會貼Logo蹭熱點的品牌，風一停就直接清零。

而且數據也證明了一個重要的拐點，PANE的私域復購率超40%、幾乎不做直播帶貨、不開大店只做主題空間，全國現在僅有5間門店，可GMV依舊突破了一億元，這些數字站在消費者的角度來看更好理解。

買過的消費者覺得值，然后選擇繼續購買，而且是自愿的，不是靠著廣告和主播帶貨被吸引，現在不少品牌都在大數額地投入營銷，把營銷的錢從產品質量和研發上扣出來，這對于消費者來說就是一種本末倒置的短期回本做法。

其實像PANE這些品牌的真正要面臨的并不是一個鞋的款式會被消費者寵幸多久，而是品牌需要跟上消費者的節奏，重視從做“一個款式”到“舉一反三”的這么一個過程。

路漫漫其修遠兮，能否讓消費者看到品牌的真正的價值是存活在市場的重要標準。

PANE現如今的狀態并非不好，只是品牌值得稱贊的是審美、做工與包裝這方面的，這些屬于產品力的范圍，在消費者看來，產品力只是一個門檻，跨過這個門檻后，還需要有屬于能跟消費者長期交流下去的途徑，這個途徑則是“品牌的敘事”。

品牌敘事是品牌的靈魂，產品力是軀殼，只有二者更好地結合起來，一個品牌才能在市場上走得更穩定，更長久。

但從另一個角度看，就算PANE五年后不在了，這件事本身也已經發生了，國產鞋終于不是“便宜替代品”的代名詞了，國貨也開始以一種全新的形象進入全球中產的日常。

光這一條，就夠咱們這雙880的鞋，值回這個價錢了。

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